«Нет такой профессии — SMM-щик»

SMM-директор креативного агентства Red Keds Рон Маркосян написал для ЦП колонку о том, почему профессии «SMM-щик» не существует и объяснил, как на самом деле устроена работа в SMM-отделе.

Периодически мне на почту падают письма с примерно одинаковым содержанием: «Привет, я SMM-щик!», «Вам SMM-щик не нужен?», «У вас есть вакансия SMM-щика» и так далее. Жаль времени людей, которые это пишут.

На фоне бурного развития SMM в России есть проблема, которая только усиливается с каждым годом — это проблема кадров. На рынке появилась прослойка людей от 17 до 30 лет, которые всерьёз считают, что есть такая классная профессия — публиковать записи и удалять спам в комментариях. Если человек, например, полгода вёл страницу магазина кипятильников во «ВКонтакте», то теперь в его резюме гордо красуется должность специалиста по SMM или жаргонное «SMM-щик».

Возможно, где-то такая история и прокатывает (к сожалению, прокатывает), но если человек хочет работать в серьёзном агентстве и развиваться в профессии, то подход должен быть другим.

Зачастую люди, которые гордо именуют себя SMM-щиками, совершенно ничего не знают о том, как построен процесс работы в агентстве, из каких основных блоков состоят проекты в SMM, какие специалисты вовлечены, как делятся обязанности между членами команды и так далее.

Сразу хочу оговориться, что я в большей степени рассматриваю процессы с агентской стороны, хотя думаю, что и на клиентской всё это тоже актуально, но утверждать не берусь.

Для меня совершенно очевидно, что в современных реалиях профессии SMM-щик как таковой не существует, во всяком случае, в агентстве. Это название придумали на заре отечественного SMM, когда вообще никакого представления о том, откуда брать кадры для этой области, не было. Поэтому брали одного человека, которому вверялось вести какую-то группу и он, вроде как, становился SMM-щиком. В те времена это было нормально.

Дальше всё зависело от самого человека. Обладая достаточным уровнем желания и интереса, он мог выбрать, в какую сторону развиваться. Я знаю такие примеры, когда люди вырастали в отличных специалистов. Но сегодня такой подход в агентстве, которое работает с большими проектами, не продуктивен.

Любой проект в SMM — это совокупность двух основных составляющих:

• клиентский сервис;
• внутренний процесс производства и контроля качества.

Очевидно, что один условный SMM-щик не может заниматься этим в одиночку. Нужно понятное разделение труда, выстроенные процессы и контроль.

На словах звучит достаточно просто. На деле, конечно, всё значительно сложнее.

В этом материале я хочу поделиться своим опытом построения команды в SMM-отделе Red Keds. Я расскажу о том, какие именно специалисты вовлечены в работу над проектами в SMM и почему именно они. Возможно, для кого-то это будет полезным.

После всего описанного выше у читателя возникает закономерный вопрос: «Если профессии SMM-щика не существует, то кто тогда работает над проектами?» В Red Keds мы остановились на следующем составе специалистов, которые должны быть вовлечены в процесс.

• проектный менеджер;
• SMM-копирайтер;
• SMM-дизайнер;
• руководитель SMM-отдела;
• SMM-медиапланер (опционально);
• стратег (опционально);
• приглашённый специалист (опционально).

А теперь рассмотрим чуть более подробно роль каждого специалиста в команде.

Проектный менеджер в SMM

Это главный человек на проекте, который отвечает за всё. Централизация — очень важный аспект. Без этого неизбежно будут возникать проблемы размытых зон ответственности, недопонимания в команде, попытки перекинуть задачу от одного сотрудника к другому, несоблюдение дедлайнов и так далее.

В моем понимании, проектный менеджер в SMM — это сочетание аккаунт-менеджера и продюсера с поправкой на знание специфики и инструментов в SMM. Это значит, что, с одной стороны, проджект отвечает за налаживание коммуникации с клиентом и является единым окном для всех входящих запросов, а с другой стороны — занимается построением эффективного производственного процесса внутри команды. Вот две ключевые задачи, которые должен решать проектный менеджер.

SMM-копирайтер или креатор

Если вы пишете фантастические романы, то далеко не факт, что у вас получится, например, придумать и описать на слайдах механику активации для какого-нибудь алкогольного бренда. И в этом нет ничего плохого, просто у вас другой склад, другие сильные стороны. Так и для SMM-копирайтера важен правильный склад, умение использовать свои креативные скилы в правильном русле.

Могу привести несколько локальных примеров. Представьте, что идёт работа над стратегией присутствия бренда в SMM и в ней есть креативная часть, за которую отвечает SMM-копирайтер. Он должен, как минимум, чётко понимать структуру своей части, должен вникнуть в стратегический блок, на основе которого должна строиться его работа, должен понимать форматы, а также чувствовать грань между реальностью и полетом его креативного разума. Последнее означает — не придумывать того, что нельзя реализовать вообще или в заявленном бюджете.

Вы можете возразить, что, по сути, обычный копирайтер делает всё то же самое. Если смотреть на вопрос поверхностно, только с точки зрения структуры работы, то да. Но по факту, если включить в работу над SMM-проектом копирайтера, который специализируется, например, на рекламных кампаниях в ATL, то скорее всего из этого не выйдет ничего хорошего или выйдет что-то не достаточно хорошее. И это не от того, что копирайтер будет плохим, а потому, что он заточен под другие задачи.

Дизайнер SMM-проектов

Как показывает опыт, наличие дизайнеров внутри SMM-отдела — это не роскошь, а суровая необходимость.

По большому счёту, практически всё, сказанное выше про SMM-копирайтера, можно проецировать и на дизайнера SMM-проектов. Заточенность специалиста под задачи очень важна.

При этом надо учитывать, что SMM-креатор и дизайнер очень часто работают вместе. От того, насколько быстро и чётко дизайнер будет понимать, что от него хочет креатор, зависит качество производимого продукта. Для этого дизайнер также должен обладать общей компетенцией в SMM, как минимум, знать всё о форматах и инструментах.

SMM-медиапланер

Этот специалист отвечает за инструменты и процессы платного продвижения, такие как таргетированная реклама в социальных сетях, посевы, офферные механики, размещения у лидеров мнений и так далее. Также в зону ответственности SMM-медиапланера входит блок задач связанных с сопровождением процессов продвижения, в частности, это отчётность и аналитика в реальном времени.

Его вовлечение в проект зависит от наличия или отсутствия задач, связанных с продвижением.

Стратег

В Red Keds cтратег не является специалистом SMM-отдела, но его роль на некоторых этапах работы по SMM-проектам сложно переоценить. Поэтому наши процессы подразумевают плотную интеграцию с отделом стратегии для работы по разработке SMM-стратегий (что логично), для подготовки исследований и отчётов в Social Media, а также других локальных задачах, которые требуют более глубинного анализа и планирования.

Нам в этом смысле, конечно, повезло, так как в Red Keds отдел стратегии всегда был сильным, а за последние пару лет ребята сделали большой шаг вперёд.

Руководитель SMM-отдела

Роль руководителя SMM-отдела на проекте сводится к трём основным вещам — контроль качества, мотивация команды, предупреждение кризисных ситуаций или их устранение, если всё-таки возникли. Есть ещё много других обязанностей, но они лежат вне рамок одного конкретного проекта, поэтому тут я их не рассматриваю.

На мой взгляд, положительной оценкой деятельности руководителя может быть тот факт, что его вмешательство в проект по ходу реализации становится всё меньше и фиксируется в рамках четких чекпоинтов, когда он получает статус от проектного менеджера, а также собирает фидбек с клиента. При этом команда проекта стабильно замотивирована на работу.

Приглашённый специалист

Ещё одним открытием, не претендующим на Нобелевскую премию, для меня стало то, что приглашённые специалисты на проекте зачастую могут стать очень важным звеном в команде, не только с точки зрения оптимизации трудовых ресурсов, но даже в большей степени для привнесения дополнительной узкой экспертизы, которой штатные сотрудники могут не обладать.

Вот упрощённый пример. Агентство разработало SMM-стратегию для компании, которая предоставляет трейдинговые услуги. Понятное дело, что у сотрудников SMM-отдела агентства нет экспертизы в области трейдинга. Поэтому логичным шагом будет вовлечение в процесс работы по реализации стратегии специалиста «в теме». Другой вопрос, что ещё нужно правильно встроить его в процесс работы, но это уже задача проектного менеджера.

А теперь давайте ещё раз просмотрим список специалистов, представленный выше. Есть ли среди них SMM-щик?

Так вот, в завершении, даю суперсовет всем, кто хочет (ну мало ли) пойти работать с SMM-проектами в хорошее агентство — не называйте себя SMM-щиком, определитесь, что у вас получается лучше всего, и претендуйте на соответствующую позицию, прокачивайте ключевые навыки, которые ей (позицией) подразумеваются.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.