Нерациональный и ленивый. Наш мозг и его способы принятия экономических решений

Наука призывает человечество мыслить рационально. Но насколько вообще возможен рациональный подход к чему-либо? Хочу рассмотреть этот вопрос в рамках экономической теории. И основываться я буду на теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски, подробно изложенной в статье 1979 года «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk».

На эту работу я наткнулась, изучая когнитивные искажения и их влияния на нашу жизнь. Все глубже погружаясь в тему, я заключила, что рациональность не наш конёк. Принятие нами решений, в особенности в ситуации неопределенности, процесс зачастую упрощенный и интуитивный. Это легко объяснить банальной экономией – экономией интеллектуальных ресурсов и времени. Каждый день нами принимаются десятки тысяч решений(35, если быть конкретнее) – от выбора блюда на завтрак, до просмотра телепередачи перед сном. И если каждому решению посвящать длинную процедуру оценки рациональности – сравнивать альтернативы, взвешивать полезность, то никаких суток не хватит. Поэтому мозг всячески пытается облегчить нашу жизнь. И делает он это в том числе благодаря эвристике (упрощенному способу мышления), порождающей когнитивные искажения, коих бесчисленное множество и которые я однажды структурирую в одной, а скорее в нескольких статьях.

Итак, собственно о теории перспектив. Название теории не очень то перекликается с ее сутью, сама она перспективна, но отнюдь не про перспективы. До ее создания, в обществе главенствовала классическая (неоклассическая) экономическая теория, базирующаяся на понятиях рациональности и взвешенности. Но умные люди заметили, что мы редко пользуемся знаниями о теории вероятностей и статистики, а большая часть математических расчетов осталась в стенах учебных заведений. А чем же тогда руководствуются люди в ситуациях неопределенности, когда для решения задачи требуется обработать большой массив данных, учесть все переменные, рассчитать все возможные последствия? На этот вопрос весьма полно ответили Канеман и Тверски, подкрепив свои выводы результатами экспериментов.

А выводы оказались следующими. Во-первых, люди более чувствительны к потерям и тратам, чем к приобретениям. На наш эмоциональный фон сильнее повлияет проигрыш некой суммы, нежели получение ее же. Этот эффект исследователи назвали эффектом неприятия потерь. Концентрацию на негативном можно считать нашей базовой функцией, выработанной эволюционно. Примитивные существа (в том числе наши первобытные предки) обладают единственно главной ценностью — жизнью, поэтому важнейшая цель — ее сохранение, а не приобретение довесков. Прекрасная иллюстрация этой системы — непроизвольное внимание. Громкие звуки, резкие движения — все то, что может означать приближение опасности в виде хищника, моментально привлекает наше внимание, даже находясь в стерильном помещении под надежной охраной. Эволюционно выгодно быть готовым и ожидать худшее и ошибиться, чем фокусироваться на позитивных приобретениях и пропустить опасность. Поэтому в нашем современном мире со свободным доступом к любой информации, в том числе ликвидирующей экономическую безграмотность, люди по-прежнему хранят деньги наличными дома, либо на максимально безопасных но низкопроцентных вкладах, упуская очевидные выгоды инвестиционных фондов.

С другой стороны, с каждой последующей потерей, во временном отрезке близкой к предыдущей, ее острота снижается вплоть до неадекватно низкой оценки. Этим объясняется покупка дополнительных продуктов и услуг по завышенным ценам после приобретения дорогостоящего товара — бытовой техники, автомобиля. Защитные стекла, чехлы с безумной наценкой с легкостью отправляются в покупательскую корзину вслед за новым мобильным телефоном с грамотной подачи маркетологов, знакомых с эффектом иллюзии невозвратных потерь. Этой иллюзией кстати пользуются также хозяева казино и организаторы аукционов. Как вы поняли, эта иллюзия выражается в снижении чувствительности к каждой последующей потери. «Сгорел сарай, гори и хата» — примерно так можно кратко описать такое нерациональное поведение людей.

Следующее заключение, сделанное авторами, связано с рассчетом вероятностей. И тут конечно все далеко от объективности. Наше представление о вероятности события отклоняется к центру — если вероятность математически низкая, то мы ее завышаем, если наоборот вероятность высокая, то мы склонны ее занижать. Так же на оценку вероятности влияют две эвристики — репрезентативности и доступности. Первая склоняет нас обобщать, делать выводы о генеральной совокупности (на языке статистики — масштабном явлении) по небольшой выборке (нескольких ярких примерах). Вторая заставляет нас считать истинным и наиболее вероятным то событие, которое приходит на ум, вспоминается первым. Все что угодно, лишь бы не погружаться в сложные расчеты.

Все системы стремятся к сохранению. Сохранение энергии, сохранение жизни, сохранение накопленного капитала. На языке физиологии — это гомеостаз (гомео — подобный, одинаковый, стаз — оставаться). Гомеостаз начинается в нашей крови в виде сохранения баланса между электролитами и заканчивается повседневной жизнью. Этим можно объяснить лень нашего мозга детально обрабатывать информацию и прибегать к упрощенным методикам, целью которых является получение результата с использованием минимальных затрат.

Кстати к выводу о лености человеческого мозга можно прийти, используя современные измерительные методики. Речь идет о функциональной МРТ, измеряющей и фиксирующей изменения активности участков головного мозга в ответ на различные стимулы и действия. В исследовании людям различного пола и возраста предлагалось выполнить два вида заданий за денежное вознаграждение. Первое простое с небольшой оплатой, второе сложнее, но суммой выше. Аппарат измерял активность прилежащего ядра — отдела мозга, отвечающего за удовольствие. В процессе эксперимента было выявлено явное преимущество легких задач над сложными. Оно выражалось в повышении активности центра удовольствия при получении вознаграждения за действия, которые требовали более низких усилий, даже если это означало более низкую сумму.

Заслуга исследователей – возможность прогнозировать экономическое поведение людей. И это оказывается весьма выгодным как для предприятий, которые развивают стратегии развития, основываясь на этих прогнозах, так и для нас самих, потребителей и пользователей. Обмануть нас хотят не только хитрые маркетологи, но и не менее хитрый собственный мозг. Понимая закономерности их действий, мы способны выстроить свою жизнь более эффективно и совершать меньше ошибок на пути к банальному человеческому счастью.

На этом у меня все.

#принятиерешений #экономика #поведение