Ломать - не строить. О стереотипах в рекламе

Джим Николс из Media Connection составил список из 8 кампаний, которые сломали стереотипы и стали вирусными. В начале текста автор рассуждает:

Часто виральность ставится брендами и маркетологами во главу угла как цель. Все, что они хотят – распространить месседж от бренда.

И все. А ведь вирусная реклама должна жечь сердца и взрывать головы. Идеи, которые несет в себе реклама, должны побуждать пользователей делиться ими, считает Джим. Настоящее творчество, напоминает он, - это поле для взращивания чего-то нового и слома стереотипов, устоявшихся правил. Каждый кейс в его подборке ломал оформившуюся и закостеневшую точку зрения.

Oreo. "Daily Twist" (печеньки)

Заблуждение: Вирус – это одноразовая штука не для длительной кампании. Так вышло, что «Daily Twist» стали одной из главных обсуждаемых тем дня в течение 6 месяцев. Это результат ежедневного постинга изображения главного события дня.



У «Daily Twist» сейчас под 30 миллионов подписчиков на Фейсбуке+180 тысяч вебсайтов так или иначе упоминали о кампании – неплохо для печенюшек?

Dollar Shave Club (доставка бритвенных лезвий)

Заблуждение: В вирусе не должно быть слишком много информации о продукте. Комментарий Джима: «Многие обозреватели, в том числе и я, потратили бесчисленное количество часов, объясняя миру, что фокусирование на продукте и виральность ни в коем случае нельзя смешивать. Какими ж идиотами мы были».

Дружно сравниваем с этим.

Обсуждение "розовой слизи" 

Заблуждение: Мотивирующее изображение – это одно. Мотивирующее действие – другое. Что в вашем гамбургере? Ок, что было в вашем гамбургере? Известный британский повар Джимми Оливер (у него достаточно агрессивный образ) провел серию расследований на тему «розовой слизи» - компонента, которого нечистые на руку мясники не жалеют при производстве фарша, разбавляя продукт и делая его дешевле. Это обрезки и отходы, которые раньше шли на собачий корм и были запрещены как ингредиент «человеческих» продуктов. Находчивые мясники стали тщательно стерилизовать продукт,  и добились разрешения добавлять его в фарш. Такая субстанция содержит не более 70% мяса.

Когда кампания была запущена, бакалейщики и рестораторы сбивались с ног, чтобы убедиться, что их мясо не содержит розовой хрени. Джим Николс подметил, что не последнюю роль в виральности сыграло название. «Slime» - это жаргонное именование не только слизи, но и спермы. Итогом вирусной кампании стало закрытие трех из четырех фабрик местного «мясного короля» и периодически возникающие волны обсуждения проблемы «розовой слизи».

P&G. Олимпийские мамы

Заблуждение: Вирус должен быть ржачным. Помните мимимишную рекламу во время Лондонских игр? Последнее, что хотелось делать, при ее просмотре – это смеяться. Только умиление, только софткор!!!

Ролик собрал более 10 миллионов просмотров.

FinnAir «День Индии»

Заблуждение: Вирусная реклама должна быть абсолютно оригинальной. Вот вам мультикачур-концепция, помещенная во флеш-моб. На выходе получаем немного олдскульную, но все же милую рекламу.

Более 5 миллионов просмотров – считай, все население Финляндии! Примечание автора: стюардесс посимпатичнее там нет?..

Реклама Cartier

Заблуждение: Простые посылы работают лучше всего. Пафосный трехминутный ролик набрал более 20 миллионов просмотров. Три минуты нединамичного видео с красивой картинкой.

Примечание автора: я не досмотрел.

Кока-кола в Тунисе

Заблуждение: Будь в стороне от политики. Музыкальный ролик известнейшего бренда посвящен празднованию освобождения от гнета. Видим, что прокачана спортивная тематика (страна помешана на футболе), а в съемках приняли участие местные селебритис.

Кокакольный мишка и логотип в ролике вторичны. Главное – всенародный праздник. Это ж как их, бедолаг, угнетали, что они вот так, с колой в руках, отрываются?

Google Maps в Nintendo NES

Заблуждение: Be cool, people. Be cool.

Первоапрельская шутка Google удалась.Стоп. Какой еще розыгрыш? Интернет-гигант действительно создал 8-битную версию Google Maps для Nintendo. Весь мир был переконвертирован разработчиком Тацуо Номура в квадратики и значки в низком разрешении. На видео типичная японская семья подключает картридж к интернету и… играет! Google показал, что классные вещи делать с серьезным лицом не обязательно.

Прим. автора: подборка неплохая, но о каком-то сломе правил и догм говорить преждевременно. Во-первых, индустрия еще слишком молода, чтобы привязывать ее к каким-то устоям. Во-вторых, кто сказал, что изложенные в посте стереотипы не работают? Кажется, в большей степени Джим Николс хотел не сломать стереотипы, а показать, что эти правила далеко не безальтернативны.

Прим. другого редактора: розовой слизи мне, розовой слизи!