Маркетинг здорового человека

Мой профессиональный опыт складывался таким образом, что я все время возвращаюсь к теме маркетинга в пищевой индустрии, хотя это не прямая профессиональная деятельность, я лишь косвенно с ней взаимодействую. Пять лет работы в промоушене, развитие собственного проекта по сертификации и маркировке пищевой продукции, прохождение соответствующих обучений, участие в мероприятиях, посвященных маркетингу.

Учитывая этот опыт, хотела бы порассуждать на тему, что язык маркетинга - это жанр, в котором есть двойное дно. Все инструменты призваны служить тому, чтобы создавать нужное, а именно, резко положительное впечатление у покупателя. По крайней мере, это существовало когда-то, но, так как, время распределено по миру неравномерно, продолжает существовать где-то и сейчас. А в других частях света маркетинг стал менее романтичным направлением: бьют точно в цель сухо и эффективно.

Азы герменевтики устанавливают, что любой писатель бессилен перед своим читателем. Каждый человек в одном и том же тексте/послании видит то, что отражает его опыт и взгляды на жизнь. Так вот, маркетинг эту идею использует интересным образом: нам надо выделить тех, кому потенциально продукт будет полезен и сделать так, чтобы все, кто входит в эту целевую аудиторию захотели его купить. То есть, наоборот, восприятие читателей должно подчиниться словам писателей, а не наоборот.

Эту статью я бы хотела посвятить тому, как можно привлекать клиентов методами, в которых как раз-таки сложно найти воздействие на волю покупателя. Кажется, что так не бывает. Тоже так считаете? Тогда читайте до конца и посмотрим бывают ли чудеса!

Раскрыть эту тему я бы хотела через обзор упаковки напитков на ранке Азии. Жара +35°С способствует развитию производства этой отрасли в пищевой индустрии. А к какому маркетингу напитков привыкли мы? К такому, который будет делать акцент на пользе для здоровья:

✅ Без ГМО, без глютена, без лактозы, без сахара, только натуральные ароматизаторы, без консервантов, без пальмового масла

✅ Активно набирает популярность «растительное молоко» - веганский продукт, для тех, кто считает вредным продукты животного происхождения

✅ Производители молока и напитков на основе молочных продуктов делают упор на кальцие и легкоусвояемом белке, которые сделают кожу волосы и ногти крепкими и красивыми

✅Если напиток фруктовый, то вы узнаете о пользе витаминов, которые есть в этих фруктов, хотя не факт, что есть в напитке после всех стадий обработки и хранения, но это можно не упоминать

✅ В рекламе участвуют дети, что создает доверие к продукту как к безопасному

✅ Даже в рекламе энергетических и тонизирующих напитков, в составе которых есть таурин, мы найдем информацию о том, что таурин - это аминокислота, значит - частичка белка, а, значит, это «натурально».

А как поступит азиатский маркетолог? Он будет делать акцент именно на внешней привлекательности продукта:

✅ Новые форматы продуктов (бабл-чай)

✅ Необычные упаковки

✅ Шедевры дизайна

Вот он, азиатский маркетинг.

То есть, в Азии для тебя создают атмосферу, то, что можно сфотографировать и захочется похвастаться своей причастностью к красоте.

У нас тоже так было: реклама создавала мир, в который ты хотел войти, стать его частью. И именно такой маркетинг крепко вошел в нашу жизнь: легенда вокруг Дня Святого Валентина, новогодняя реклама газировки, телефон Burberry чтобы попасть в клуб. Этот маркетинг стал частью нашей жизни и даже создал определенную грань нашего образ жизни.

Если пересмотреть старую рекламу, снятую 15 лет назад: это сказки, это мифы, это чудеса.

Более того, эта реклама впечатана в нашей памяти и узнается с одного взгляда.

Когда я работала промоутером пищевых продуктов, то наши промо-акции воспринимались как праздники, люди были им рады, ты получал обратную связь в форме благодарности.

Это тоже осталось, но сейчас маркетинг, по моему опыту, тяготеет к другому формату: говорим, в первую очередь, о результатах клиента, которые на самом деле делятся всего на несколько тем: деньги, здоровье, отношения. Атмосфера создается, но уже в меньшей степени, скорее она нужна, чтобы вызвать эмоции: зависть, желание подражать. А высшим пилотажем считается создание клуба, секты или религии вокруг своего продукта.

Мне симпатичен азиатский концепт: нет прямой манипуляции. У нас часто маркетинг идет по касательной к нарушению законодательства.

Разумеется, ни в каких нормативных актах не сказано, что использование фразы «без сахара» запрещено. Но если производитель указывает на маркировке, что продукт что-то не содержит или, наоборот, что-то содержит, то резонно и требовать доказать, что это не пустые слова протоколами лабораторных испытаний. Получается, у нас законодательство в пищевой отрасли не может носить запретительную функцию, и это закреплено другими нормативными актами, а если не запрещать прямо, то производители трактуют законодательство строго в свою пользу, вопреки интересам потребителей.
Чтобы быть до конца честными, стоит сказать, что в Азии, в Индонезии в большей степени, просто такая особенность потребления: внешний вид важнее качества! Продукты, рестораны могут иметь манящий вид, но качество страдает. И количество клиентов это не снижает. Здесь дизайн - отдельный вид искусства и для потребителей это важно. Конечно, это манипуляция сознанием, но для меня она более честная, так как, не затрагивает вопросы, в которых простые потребители некомпетентны, если не являются врачами, производственники или людьми науки: влияние пищевых компонентов на здоровье.

Я, как специалист, причастный к контролю качества, конечно голосую за маркетинг с человеческим лицом: который не дает надежд на исцеление или здоровье в рекламе продуктов питания. Если бы можно было лечиться едой, то не было бы лекарств. В конце концов, есть продукты, не имеющие к здоровью никакого отношения. Например, сиропы растений. Это правда, что в сиропе больше полезных биологически активных веществ, чем в сахаре белом (в котором совершенно нет никаких биологочески активных веществ), но количество сахара в сиропе таково, что для поддержания здоровья его лучше не употреблять в пищу вовсе.

Отделы контроля качества на производствах часто встают в конфронтацию с отделами маркетинга, так как, интересы их могут расходиться. Забота о потребители и о соблюдении требований законодательства продажам, как известно, не способствует. А победить в таком противостоянии намного проще тем, кто приносит компании прибыль.

В этом ключе, производителям я бы могла рекомендовать только находить с маркетологами общие зоны интересов. Есть вопросы, по которым вы имеете сходное мнение, например, что качество - это важно для потребителя. Развивать коммуникацию в общем ключе.

Потребителям же могу лишь сказать, что выбирайте продукцию тех производителей, кому можно доверять. Чьи слова имеют под собой основу. Это можно проверить, запросив качественные документы на товар. Производитель, которому нечего скрывать их предоставит, а многие уже вывешивают их на своих сайтах, интернет-магазинах.

Как оформить такие документы самостоятельно, бесплатно и без нарушений онлайн-школа Docs Evolution обучает на выездных семинарах и онлайн-курсах.

Подробнее о программах обучений, стоимости и порядке оплаты можно узнать на сайте школы: