«Приходите, но ненадолго»: станет ли когда-нибудь российское кафе местом для жизни?

«Mi amore, mi amore, espresso macchiato, macchiato, macchiato, por favore» — строчки из популярного хита эстонского исполнителя Томми Кэша. В ней певец восхваляет кофе и говорит, как он помогает ему в жизни, спасает от депрессии. И для многих это очень жизненно!

Сегодня перерыв на чашечку крепкого напитка стал такой же обыденной частью дня, как завтрак, чистка зубов или залипание в соцсетях. А места, где подают кофе, стали центрами притяжения, пространством для тусовок, свиданий и даже местами для коворкинга.

Кофейни Европы и США уже давно перенастроились на новые правила, превратились в городские гостиные — места, где кипит жизнь и формируется коммьюнити. Однако в России такие заведения зачастую служат лишь пунктом получения очередной дозы кофеина.

Почему? У нас нет подходящих кофеен? Или у нас не тот уровень любви к напитку? Разбираемся, что с чем пьют, и как устроены кофейни с концепцией «третьего места» в России и мире.

Термин «третье место» был введён американским социологом Рэйем Ольденбургом в 1980-х годах в книге «The Great Good Place». Это понятие стало ключевым для понимания социальной жизни в XX веке и описывает одно из важнейших социальных изобретений столетия.

Всё дело в том, что XX век стал веком массовой урбанизации: миллионы людей покидали деревни и малые города, переселялись в мегаполисы и оказывались в мире, где прежние формы общности — соседские связи, дворы, традиции — постепенно исчезали. На смену им пришли «третьи места» — неформальные пространства, в которых зарождалась новая форма городской социализации.

Именно здесь возникала спонтанная связь между людьми, которые в обычной жизни могли бы никогда не пересечься. Это была своего рода социальная инфраструктура, помогающая компенсировать отчуждение большой городской среды.

«Третьи места» отличались удивительной демократичностью. В кафе, пабах, прачечных, парикмахерских и библиотеках стирались привычные социальные иерархии: профессор мог говорить с таксистом, бездомный — с офисным клерком, и никто не чувствовал себя «не на месте». Такие пространства уравнивали людей в праве быть, слушать, говорить и просто присутствовать.

Кроме того, именно в «третьих местах» происходило рождение гражданского общества. Здесь люди начинали дискуссии, запускали инициативы, строили горизонтальные связи. Не случайно, что многие важнейшие общественные движения XX века — от борьбы за гражданские права до феминизма — начинались в кафе, на кухнях, в местных центрах общения.

Но эти места были важны не только с точки зрения социальной функции — они обеспечивали и глубокую психологическую разгрузку. В условиях растущего давления со стороны работы, города, семьи, «третьи места» становились пространствами передышки: здесь можно было просто быть собой, расслабиться, выразить эмоции и услышать других. Они стали островками повседневной свободы.

Наконец, «третьи места» формировали культурную и личную идентичность. Люди начинали ассоциировать себя с конкретным кафе, районом, лавкой, где их знали, где им улыбались, где они чувствовали себя «на своём месте». Это было особенно важно в условиях массовой культуры и глобализации, где легко потерять ощущение принадлежности. Таким образом, «третьи места» стали одним из главных социальных изобретений XX века — местом, где рождается не только общение, но и чувство себя как части общества.

Кроме того, популяризации кофеен как мест для общения способствовали... ситкомы. Ведь именно там происходили самые важные и интересные события.

Так, место посиделок из сериала «Друзья» запустило моду проводить вечера в кафешках и тусить там до упаду. Дисней и Никелодеон позже это подхватили, и мода прижилась в том числе в подростковых сериалах, стала восприниматься тинейджерами как обыденность.

Когда в 1990-х Starbucks начал активно развиваться, его основатель Говард Шульц, вдохновляясь итальянскими кафе, целенаправленно строил концепцию «третьего места» между домом и работой. Это были не просто места с кофе на вынос, а общественные пространства со своей культурой, эстетикой и атмосферой.

Starbucks стал гораздо больше, чем просто кофейня — он незаметно подменил нам офис, библиотеку и клуб. Благодаря удобным креслам, столикам с розетками и стабильному Wi-Fi, его пространства стали идеальными для фрилансеров, студентов и удалённых сотрудников. Здесь можно работать в одиночку, при этом не чувствуя себя одиноким.

Так родился даже новый стиль жизни — «coffice», гибрид кафе и офиса, в который люди приходили на час, а оставались на весь день: чтобы поработать, провести Zoom-встречу или просто почувствовать себя частью живого города.

Постепенно Starbucks стал выполнять ещё одну функцию — он превратился в библиотеку с капучино. Молодёжь и студенты начали использовать его как тихое место для чтения, подготовки к экзаменам, написания курсовых. Для многих это стало альтернативой шумному дому или душной читальной зале. В некоторых странах Starbucks даже начал открывать отдельные «study spaces», официально признавая этот сценарий использования.

Наряду с этим, сеть взяла на себя роль современного клуба — но без клубной карты. Люди приходили сюда регулярно, в одно и то же время, заказывали свой кофе и садились на привычные места. Возникла культура «своего» Starbucks — того самого, где бариста знает тебя по имени, а ты с улыбкой узнаёшь людей у окна с ноутбуками. В этих однотипных, но узнаваемых интерьерах рождались не только рутины, но и важные встречи: свидания, деловые переговоры, собеседования, признания.

Все это привело к тому, что именно Starbucks стал первой сетью, которая сделала идею «третьего места» — пространства между домом и работой — массовой нормой для миллионов людей по всему миру. И даже в этой стандартизации есть своя сила: она сделала ощущение принадлежности доступным и предсказуемым, где бы ты ни оказался

В конце прошлого года в рамках майнора «Социальные исследования медиа и коммуникаций» в НИУ ВШЭ мы с командой изучили как москвичи воспринимают кофейни и ощущают ли они себя частью кофейного сообщества.

На первый взгляд кажется, что цифры будут высокими, ведь кто не зависает в любимой кофейне за чашечкой кофе после пары в универе или не забегает за капучино перед длинным днём на работе? Но на самом деле результат не был таким: только 27% респондентов из тех, кто следит за активностью кофеен, ответили, что чувствуют себя частью их сообщества, в то время как почти половина — 45% — однозначно ответили, что нет.

Как мы уже говорили, что во многих странах мира кофейни давно перестали быть просто местами, где можно взять чашку кофе на бегу. В США, Европе и Азии они превратились в так называемые «третьи места» — уютные пространства между домом и работой, где люди не только наслаждаются напитками, но и учатся, работают, встречаются с друзьями или просто проводят время.

Так, в Южной Корее даже появился отдельный вид кофеен для учебы.

Однако в России такой сценарий пока не стал массовым явлением.

Почему?

Всё дело в особенностях российского менталитета. Традиционно россияне предпочитают проводить время дома, в узком кругу близких и друзей. Формат «пойти в гости» остаётся более привычным и комфортным, чем встретиться в кафе или кофейне.

Конечно, в крупных городах, особенно в Москве, кофейни пользуются популярностью — их посещают часто и с удовольствием.

Казалось бы, это должно отражаться и в активности онлайн, ведь современный человек всё сильнее связан с цифровым пространством. Но наше исследование показывает другую картину: 79% опрошенных не оставляют комментарии на страницах кофеен в соцсетях, а 82% не участвуют в онлайн-акциях и розыгрышах, которые организуют эти заведения.

Кроме того, посетители не склонны задерживаться в кофейнях надолго. Культура «зависания» в общественном пространстве без чёткой цели пока кажется многим непривычной и даже странной. Всё это говорит о низком уровне вовлечённости и некоторой дистанции между гостями и брендом.

Даже простое проявление внимания — лайк или смайлик под постом — встречается редко: лишь 21% делают это регулярно, а 27% вообще не выражают никакой реакции.

Таким образом, даже в цифровом пространстве российские кофейни пока не становятся по-настоящему «своими» для посетителей и не формируют прочных эмоциональных связей с аудиторией. Это открывает интересные возможности для развития — как в офлайн, так и в онлайн коммуникациях, чтобы превратить кофейни в настоящие центры притяжения и общения.

Даже если у человека возникает желание остаться в кафе, оно быстро проходит. Мы считаем, что причиной этому может быть неудобность пространства для долгого пребывания: часто нет стабильного Wi-Fi, розеток, туалет закрыт «только для сотрудников». Шум, теснота, агрессивное освещение и громкая музыка превращают посещение в кратковременное переживание, а не в комфортное пребывание.

Тем не менее, потребность в «третьих местах» никуда не исчезла, по крайней мере мы так считаем, — просто она стала реализовываться в других форматах.

Коворкинги с почасовой оплатой и офисной инфраструктурой предлагают более удобные условия для работы. Антикафе создают расслабленную атмосферу, где платишь за время, а не за чашку. Новые библиотеки и культурные пространства, вроде ГЭС-2 или обновлённых читален в Москве и Петербурге, берут на себя роль местной социальной инфраструктуры.

Однако все эти варианты остаются институциональными — в них не хватает той повседневной неформальности, легкости и доступности, которую могли бы дать кофейни.

Важно понимать: отсутствие развитой культуры «третьих мест» в кофейной среде — не диагноз, а этап. Культура требует времени. В западных странах она формировалась десятилетиями, интегрировалась в фильмы, сериалы, медиа, в урбанистическую ткань города.

Россия только начинает этот путь. И уже появляются первые ростки — заведения, в которых делают акцент не на потоке, а на атмосфере, на постоянных гостях, на создании коммьюнити. Символично, что одна из новых кофеен прямо использует в подзаголовке термин «третье место».

Будущее — за такими пространствами. Теми, где можно не просто выпить кофе, а встретиться с друзьями, поработать за ноутбуком, устроить свидание, обсудить идеи, познакомиться с кем-то случайным. Теми, где тебя знают по имени, где можно задержаться подольше, где ты чувствуешь себя своим. Кофейни вполне могут стать такими «городскими гостиными» — если захотят. Главное — не упустить этот момент и научиться быть не только красивыми, но и нужными.

А как вы относитесь к кофейням с концепцией «третьего места»?