Как превратить дизайн клиентского сервиса в инструмент маркетинга, часть первая
Официанты в ресторанах давно стали больше, чем те, кто просто выносит меню и еду. Поэтому компании работают над созданием дизайна своего клиентского сервиса. Что это такое и зачем он нужен, сейчас расскажем.
Некоммерческая организация Service Design Network определяет сервис-дизайн как «конструирование процессов взаимодействия и отношений между клиентом и бизнесом». В это определение входит и клиентский сервис, и качество продукта, и инфраструктура.
Рассмотрим сервис-дизайн на примере ресторанного бизнеса. У нашего агентства есть несколько клиентов-ресторанов, которые получили номинации в Пальмовой ветви ресторанного бизнеса. Расскажем про дизайн клиентского сервиса в них – на остальное маркетологу или бренд-менеджеру сложнее влиять, а управление персоналом и процессы прямого взаимодействия с гостями уже давно вышли из подчинения только HR-отделу.
У сервис-дизайна есть пять основных принципов:
- Ориентированность на пользователя. В данном случае гостя ресторана.
- Совместное творчество — включение пользователя в формирование процессов, образов.
- Логичность и этапность. Берутся короткие временные отрезки.
- Доказательность. Все — и гости, и сотрудники — должны понимать, почему всё происходит именно так.
- Целостность. Нельзя, чтобы всё разваливалось на отдельные составляющие — интерьер не должен противоречить сервису, а сервис — кухне.
Разделим клиентский сервис на составляющие, по которым мы можем работать в рамках сервис-дизайна:
- Образ сотрудников: внешний вид, стиль коммуникации с гостями;
- Способ подачи блюд;
- Элементы шоу-тайм в ресторане;
- Образ команды в целом;
- Представление о команде у её участников;
- Представление о сервисе у сотрудников.
Сейчас ресторанные бренды относятся серьезнее ко всем составляющим, теперь недостаточно придумать концепцию, разработать дизайн и меню. Образ сервиса становится одним из основных локомотивов, которые обеспечивают донесение ценностей бренда до гостей. Именно поэтому для всех клиентов-ресторанов мы в агентстве тщательно прорабатываем дизайн клиентского сервиса. Задаем себе такие вопросы: Кто этот человек, которого встречают гости, когда приходят в ресторан? Как он выглядит? Как сотрудники ресторана будут общаться с гостями? В чем будет отличие от конкурентов именно в сервисе?
Прежде чем набирать команду ресторана или давать рекомендации по набору, мы формулируем четкие ответы на каждый из этих вопросов.
Как работать с составляющими клиентского сервиса?
- Тщательно изучите свою целевую аудиторию, её мотивы посещения ресторана, стиль общения, который им нравится, их ожидания от сервиса в целом и в конкретном месте.
- На основании изучения аудитории и концепции ресторана создается образ идеального сотрудника и команды. Кто это для вас – гастрономический хипстер, который в курсе всех модных сочетаний; фанат ресторана, который в курсе вообще всего, что здесь происходит, а может быть радушный хозяин дома, в который приходит гость.
- Согласно этому образу происходит отбор кандидатов, т.е. обращается внимание не только на профессиональные навыки, но и смотрят, на сколько человек подойдет под свою роль и впишется в команду.
Ресторанам важен образ сервиса, чтобы создавать полноценную картину бренда. Когда у людей сейчас развито клиповое мышление, им важно, чтобы картинка, которую они видят и воспринимают со всех сторон, складывалась воедино. Любые трудности восприятия подсознательно вызывают негатив и отторжение. Поэтому сервис, как часть бренда, должен ему соответствовать и интегрироваться в общую картину восприятия.
В работе с концептуальным сервисом самое главное – профиль. После того, как мы разрабатываем образ сервиса, мы описываем профиль людей, которые туда подходят. То есть эти люди изначально расположены быть такими, какими их хочет видеть бренд. И подбор кандидатов осуществляется по этому профилю: не внешние составляющие, а образ жизни ,мышления, ценностей. И вот на этом совпадении как раз и происходит искренность – образ не кажется надуманным.
Понятно, что кандидаты не будут идеально соответствовать образу, для этого еще до открытия ресторана начинается работа с персоналом. Для них проводятся тренинги: по стилю, кулинарные, тимбилдинги, уроки актерского мастерства, управления конфликтами. Во-первых, это помогает действительно лучше донести миссию, возложенную на команду, образ закрепляется в подсознании. Во-вторых, увеличивает лояльность сотрудника к работе и работодателю. В-третьих, вы получаете высококлассных специалистов. Такие же тренинги проводятся с некоторой периодичностью, для обучения новых людей и поддержание лояльности у «старичков».
Необходимо позаботиться о внешнем виде сотрудников. Форма официанта – это давно не только футболка с фартуком. Подбирайте форму под образ и помните про удобство движений. Разработка стиля сервиса сейчас — тренд. Весь внешний вид сотрудников должен быть продуман вплоть до сережек официантов.
Выработайте стиль коммуникаций и точки коммуникаций гостей с брендом ресторана и его представителями. Может, ваш официант должен говорить тост перед началом застолья, может сам начать непринужденную беседу, может он оставляет свою визитку гостям, чтобы те знали, в каком вопросе он эксперт.
- Придумайте сервисные фишки вашего ресторана. Это может быть шеф-подход к каждому гостю, общее угощение от шефа — не только велком на входе, это может быть шоу-тайм. Например, в ресторане «Горячий цех» есть брискет-тайм. Раз или два в неделю в 21:00 шеф угощает всех гостей фирменным мясом, а команда поддерживает шоу своей активностью — это может быть и подготовленный заранее танец или импровизация. В «Хлеб и Нино» официант после того как выносит еду говорит тост, чтобы все ощутили дух настоящего грузинского застолья.
- Поймите, что сотрудникам очень важно понимать, что они работают не просто «подай-принеси», А что они — эксперты, хозяева зала, что это к ним приходят гости, а не только в заведение.