Как варить пиво дома, открыть паб, построить коммерческую пивоварню и расширить ее в 5 раз. История 4BREWERS, часть 3

История о том, как всё начиналось, через что пришлось пройти и к чему всё это привело. Эта часть про постройку коммерческой пивоварни и начало работы. Первые взлёты и падения.

4BREWERS — небольшая крафтовая пивоварня из Владимира, а я — Игорь, её сооснователь и генеральный директор.

Первая часть (домашнее пивоварение)
Вторая часть (паб)

В первой части забыл рассказать про название. Эта тема вызывает много вопросов, "Почему четыре?", "А где четвертый, на фото только трое?".

На этапе домашнего пивоварения нас было четверо. Название мы придумывали недолго: четверо друзей, значит — четыре пивовара. Сейчас бы назвались как-то более модно, в 2010 звучало очень даже норм, по домашнему что-ли. Позднее стали писать 4BREWERS, что в общем то одно и то же.

Один из участников в какой-то момент решил покинуть проект — в него нужно было вкладывать своё время или деньги, или и то и другое. Перспективы были весьма туманны, это решение было вполне разумным. Название не изменили, все привыкли к нему. Четвертым пивоваром стал наш талисман — резиновая китайская курица, её зовут Роксана.

Сейчас она изрядно потрёпанна жизнью и не посещает мероприятий.

К моменту открытия паба мы были твёрдо уверенны, что нужно запускать полноценную пивоварню. Только одна проблема — денег на неё не было. Нужно придумать, как заработать денег.

Поскольку у нас в команде гениальный инженер Сергей, опыт в домашнем пивоварении и понимание технологии, мы решили, что сможем заработать на поставках пивоваренного оборудования из Китая. Цены там были существенно ниже. Посчитали, что примерно 2-3 сделки позволят купить минимально необходимое оборудование для себя и запуститься.

Ну что, полетели в Китай! Предварительно нашли на Алибабе два десятка производителей из региона, где делают больше всего подобного оборудования (Цзинань и окрестности).

Первым делом посетили выставку. Там всё было хорошо и прекрасно. Но зная, что китайцы говорят одно, а делают другое, нужно было ехать на производства и смотреть вживую. Качество оборудования и условия его изготовления по факту разительно отличались от образцов, в 90% случаев просто ужас — ручной раскрой, конуса танков из заплаток, необработанные швы. Но в тоже время несколько производителей делали оборудование очень хорошо, а отдельные — почти идеально (но дорого, в основном для США). В итоге остановились на одном заводе — качество оборудования было примерно, как у отечественного, а цена ниже примерно на 20% (даже с учетом доставки и растаможки).

Вернулись, сделали красивый лендинг, всё подробно описали, запустили и оптимизировали рекламу, взяли менеджера по продажам и вперёд.

Заявок поступало огромное количество, до 300 в месяц. В конце даже рекламу отключили, а заявки падали с такой же скоростью. Горячих заявок было тоже довольно много, ездили на встречи, обсуждали, считали, уже почти подписывали.

Но в конечном счёте не продали ни одной пивоварни и направление закрыли. Вместо заработка — убытки, на мероприятие было потрачено около миллиона, в основном на рекламу. Зато приобрели ценного китайского партнера, с которым работаем и сейчас. Даже с нынешним курсом оборудование получается дешевле, чем если покупать его в РФ, а качество лучше.

Первое коммерческое пиво мы сварили в 2015 году. Уже тогда существовали контрактные пивоварни, работающие на чужих мощностях. Одной из таких был Zagovor. Они уже имели опыт контрактных варок пива и его продажи. Мы списались, поняли, что понимаем друг друга и после некоторого обсуждения решили делать коллаб. Варили пиво на одной из владимирских пивоварен.

Это был IPA с кофе. В то время все обсуждали небольшой московский скандал, когда жители дома, где располагался один из первых крафтовых пабов "Craft Republic" написали жалобу, что мол "там людей подсаживают на крафтовую иглу". Так и назвали этот сорт — "Игла". Прекрасное было пиво, нужно повторить)

В дальнейшем мы ещё немного варили пиво по контракту, но решили целиком в это не ударяться — готовое пиво нужно было где-то хранить или очень быстро продавать. Плюс много документов и бюрократии ради небольшого оборота и мизерной прибыли.

К 2015 году нам удалось заработать (опять не на пиве, к сожалению) денег, которых должно было хватить на запуск пивоварни.

Нашли помещение 250 кв.м с довольно недорогой арендой, почти в центре города, в здании бывшей фабрики музыкальных инструментов. Единственный минус заключался в том, что помещение было на втором этаже. Но под наши нужды подходило, тонные ёмкости перекрытия должны были выдержать.

В январе 2016 года начали ремонт.

Сделали полы с уклонами, канализацию, холодную камеру для готового пива, поменяли радиаторы отопления, вставили стеклопакеты (частично), отгородили склад солода, место для хранения тары, небольшой офис и даже мини-кухню. Экономили как могли, но нужно было сделать так, чтобы работать комфортно.

По оборудованию выбор был следующий: заказывать варочный порядок и 5 танков или заказать 9 танков, а варочный порядок собирать самим. Остановились на втором, мы же Кулибины)

Собственная сборка представляла из себя б/у немецкие ёмкости для производства меланжа, купленные на авито за 70 т.р, к которым мы приварили паровые рубашки, встроили сита для фильтрации затора, врезали люк для выгрузки дробины, приделали мешалки и сделали всю обвязку. Теплоизоляции у него не было (если не считать строительную, которой мы его обмотали просто чтобы не обжечься во время варки).

Вместо 1 млн варочный порядок обошелся примерно в 200 тыс. Выглядел достаточно колхозно)

Профессиональная система водоподготовки стоила по нашим оценкам неадекватно дорого, и вместо неё был собран монстр из бытовых фильтров и мембран. Вентиляция? Солодробилка? Легко! Нужен двигатель, вальцы, редуктор, немного электроники, один инженер и двое — в помощники.

Когда приехали новые сверкающие танки, это был прямо детский восторг! Знаете, когда ребенку дают новую игрушку, примерно так)

Часть оборудования затаскивали на второй этаж через окно. Последняя и самая габаритная ёмкость была сантиметров на 10 меньше оконного проёма. Окно мы вынули, а на улице дул холодный ветер и лил снегодождь. Все промокли, замерзли, но получили ни с чем не сравнимое удовольствие — всё оборудование было внутри и у нас было всё для того, чтобы начать делать наше пиво на нашей настоящей взрослой пивоварне!

Монтировать и подключать оборудование решили тоже сами, вызывать китайцев было дорого, да и чем мы хуже? Тем более, что из бюджета уже порядочно выходили — ремонт обошелся дороже раза в 1,5, чем было запланировано.

Смонтировали и подключили, красота:

Как известно, для запуска пивоварни нужно пройти несколько кругов бюрократического ада. Одним из кругов является подача расчета мощности в Росалкогольрегулирование (РАР). Расчет мы сделали сами и отправили его по официальной электронной почте, получили уведомление о приёме. В нормативных актах был пункт о том, что если в течение определенного срока проверка не приходит, то можно начинать работать.

Никто не пришёл, мы сделали ключ ЕГАИС (для регистрации производства и отгрузок), ключ ФРАП (отдельный орган, куда нужно подавать сведения о всех выпускаемых сортах) и начали работать. Как выяснится потом, это было очень самонадеянно, но об этом позже.

Всего потрачено на запуск около 8,5 млн.

Оборудование и всё необходимое для монтажа — 5,5
Ремонт — 2,1
Сырьё для первых варок — 0,6
Остальное — аренда, документы, справки и прочее.

Своих денег было 7,5 млн. У родственников заняли ещё миллион.

Первая варка, как и ожидалось, пошла не так. Затор (дробленый солод с горячей водой) получился слишком густой, мешалка (которая его должна была перемешивать) подхватила и сдвинула сито снизу емкости, после чего её заклинило. Что с этим делать было непонятно. Доставать затор сверху ёмкости было неудобно, и мы решили открутить заглушку сбоку. Густая горячая масса вместо того, чтобы медленно вытекать в подставленное ведро, хлынула на пол. В панике мы бегали с вёдрами и переносили её в другую ёмкость. Поправили сито и в итоге спасли варку. При этом обожглись конечно.

Пиво на новом оборудовании получилось не совсем таким, каким было домашнее, но не так, чтобы радикально или плохо, просто вкус был немного другим. После пары итераций по каждому сорту всё получилось. Дальше была работа по бесконечному совершенствованию.

Мы сразу решили, что этикетки и названия должны быть максимально безбашенные и разные. Устроили мозговой штурм и придумали первые названия: "Копоть чёрной пантеры", Santa Muerte, "Держитесь" (тогда был в ходу мем с высказыванием президента), "Вброс" и т.д. Нашли несколько иллюстраторов с хорошим уровнем работ и написали им письма: "Денег у нас очень мало, но нам очень хотелось бы вашу работу на этикетке". На удивление, большая их часть откликнулась и согласилась помочь. Часть иллюстраций нашли на Shutterstock.

Первая партия пива подходила к созреванию. Мы были уверены, что всю её раскупят со скоростью света, строили планы и были весьма воодушевлены. Однако, пабы и магазины почему-то наше пиво покупать не хотели. Даже те, где уже стоял крафт. Четыре пивовара? Не слышал, кто такие?

С несколькими заведениями всё же удалось договориться и какое-то количество продали, кажется литров 600 в первый месяц, из которых половину — в наш паб.

Начали активно звонить по всем заведениям, где предположительно могли продавать интересное пиво, и телефоны которых смогли найти. Продажи чуть пошли, но экономика на данном этапе была такова, что часто мы просто ждали, когда соберём достаточно денег, чтобы купить солод и заплатить аренду.

Первое время мы разливали пиво только в кеги. После небольшой доработки китайской установки по розливу, начали разливать и в бутылки.

Первая отгрузка бутылочного пива тоже пошла наперекосяк — к нам не успели приехать коробки для бутылок и пришлось упаковывать его во все коробки, которые мы смогли найти. Было очень стыдно — отгрузка была в сеть магазинов "Царь пиво" (теперь "Беру выходной") — одни из самых прогрессивных магазинов в столице.

Первым фестивалем, в котором мы приняли участие стал "Big Craft Day 2016" в Москве в Гостином дворе (в предыдущей статье упоминали его). На тот момент рынок ещё не сформировался, и многие пивовары варили сорта, ограниченные только их фантазией. Мы не были исключением и привезли на фест следующее:

• Сладкий стаут;
• Сэзон с зеленым халапеньо, красным чили, огурцами и солью;
• Тыквенный эль с имбирем, мускатным орехом, корицей и чёрным перцем;
• Сэзон с апельсиновой цедрой набором специй похлеще.

Всё это были экспериментальные варки, потом сделали их уже в большом (условно) объёме.

Вторым фестивалем был "Old Skull" в Петербурге. Его организовал Юрий Катунин — основатель популярного в то время ресурса Beercult, пивной историк, пивовар и большой энтузиаст своего дела. Фестиваль был немного панковским, обстановка домашняя, а конце дядя Юра исполнял на сцене "Мама-анархия".

На фестивалях мы нашли новых партнёров, но самое главное — ощутили причастность к общему движению, познакомились с многими пивоварами и получили огромное количество обратной связи на наше пиво. Кому-то оно казалось слишком экстремальным, но большинство было в восторге.

После этого было бесчисленное множество фестивалей, и каждый из них — заряд бодрости, оптимизма и желания двигаться дальше. Это очень круто!

Сразу, как только мы начали разливать пиво по бутылкам, решили налить пробников и отправиться в тур по заведениям Петербурга (нашего пива там ещё нигде не продавалось).

Сортов было много и пробники мы наливали не через большой аппарат, а через "Пегас" (устройство для налива в ПЭТ бутылки для пивных магазинов) со специальной насадкой. Пегас позволяет налить пиво быстро, и прямо из кег, но не позволяет полностью избежать контакта с воздухом. Если так наливать пиво, то пару дней оно может простоять без существенных изменений, но больше — не факт. Для пробников сойдёт, не будут же их дольше держать, — решили мы. Это была роковая ошибка.

Поехали в Питер. Прокатились за 2 дня примерно по 15 заведениям. Со всеми познакомились, где-то удалось пообщаться с владельцами, везде встречали хорошо и всё было крайне позитивно. Вернулись во Владимир с мыслями о том, что скоро будем представлены и в северной столице.

На первый день о результатах дегустации пробников не сообщил никто. На второй день начали всех обзванивать сами. Ответ был примерно всегда такой: "да, скоро всех соберем и попробуем". Дней через 5 начала поступать обратная связь, в основном через Untappd (пивная социальная сеть) в виде оценок от 1,25 до 3. Наши пробники окислились и испортились. Причем распознать окисленное пиво почти невозможно — оно не становится кислым. В лёгких лагерах привкус окисления может быть похож на картон, а в сложных элях, да ещё с кучей ингредиентов — просто радикально меняется вкус, распадается на отдельные составляющие, с отвратительным балансом и пустым телом. Все решили, что 4 пивовара — полное Г, да ещё и поделились своей оценкой с друзьями и всеми желающими. Единицы рейтинга сыпались ещё очень долго, некоторые добрались до пробников спустя несколько месяцев. Можно представить, что они попробовали и какие выводы сделали. Пытались объяснить, что пить это нельзя, на что получали ответ, что нет, мол, с пивом всё ок, просто невкусное.

Это был полный провал. Наш рейтинг в Untappd стремительно падал, вместе с ним падало настроение и росла тревога за наше будущее. Это, наверное, был самый сложный период, когда столько усилий вложено в рецепты, в баланс пива, в организацию производства, а на выходе тебе говорят: "Ну и дрянь". Было желание бросить всё к чертям, продать оборудование и закрыться. Но мы слишком любили пиво, нужно было собраться с силами и продолжать.

Тут небольшая ремарка про Untappd для тех, кто не знаком с этой сетью. Все, кто любит крафт и регулярно его пьёт, использует "тапок" достаточно активно — навел камеру на штрих-код — и вот тебе средний рейтинг пива и пивоварни, а также последние отзывы о нём — очень удобно. Но есть один недостаток — прочтённое о пиве очень сильно влияет на его восприятие. Все пишут, что пиво божественно — ну значит и я поставлю плюс-минус так. Пишут, что "вылил в раковину" — наверное плохое — можно взять на пятерых (чтобы самому не пить всё), предварительно рассказав, что там говорят. Плохие стартовые оценки — гарантированно плохой рейтинг, второго шанса нет. И всё это крайне негативно сказывается на психике начинающего пивовара — многие обижаются, впадают в депрессию, вступают в перепалку с потребителями, говорят, что те ничего не понимают. Некоторые даже ребрендинг делают после волны негатива в тапке.

Ребрендинг мы делать не стали, и попробовали обернуть всё это в шутку — сделали генератор отзывов на пиво на своём сайте. Случайные слова про вкус пива + случайный смешной отзыв. Пользовался большой популярностью. Сейчас, кстати, обновили его немного и выпустили версию для Android, называется "Randappd".

Шлейф негатива тянулся очень долго. Но нет худа без добра — это стало настоящим челленджем, подстегнуло нас к тому, чтобы работать более усердно над всеми процессами и доказать, что мы делаем прекрасное пиво.

Кроме работы над продуктом, мы усиленно работали над продажами — прорабатывали возражения и скепсис, пытались найти дополнительные каналы, придумывали, чем мы можем ещё быть полезны барам. Дистрибьюторы отказывались брать наше "сомнительное" пиво, а те, кто соглашался, хотели брать его на условиях огромной скидки и отсрочек, которые мы не могли себе позволить. В общем, пиво продавалось тяжело, но мы делали много звонков и попыток, так что объёмы понемногу росли.

Спустя год мы уже не искали денег на солод, но каждая покупка даже пустякового оборудования, вроде насоса или компрессора, обсуждалась серьёзно. Кроме того, копили деньги на танки — хотелось немного расширить ассортимент.

Мы повторяли свой сэзон с халапеньо и огурцами и искали, где бы купить свежего перца (консервированный не давал нужной ароматики). Обзвонили всех оптовиков — ни у кого такого перца не было, не популярная позиция. Но вдруг как-то нашли интересное предложение, и цена была достаточно низкой. В условиях была минимальная поставка в 100т.р. Столько перца нам было не нужно, но у поставщика были ещё какие-то позиции, которые мы решили взять. Цена за наличку была ниже, чем по безналу. Было немного стрёмно переводить на карту такую сумму, но они нас убедили, что фирма крупная, разные отделы, бухгалтерия, заявки заполнять, разные номера сотрудников.

Перевели деньги и привет. Какое-то время мы ещё тешили себя надеждой, но когда один из контактов объявился и сказал, что можно ускорить поставку, докупив чего-то ещё на 40т.р., окончательно стало понятно, что это были мошенники. Покупка танков была отсрочена на месяц.

Однако, спустя месяц пришел новый сюрприз — банк, где у нас был счёт, перестал проводить платежки. Пошли слухи, что у него могут отнять лицензию, но не хотелось в это верить: существовал он более 20 лет, представительства в 10 городах. Мы судорожно пытались снять деньги через кассу, оплатить на всю сумму налоги, заплатить авансом поставщикам, но тщетно, лицензии банк всё-таки лишили. Еще минус 600 т.р., покупка танков откладывается на неопределенный срок, нужно снова искать средства на сырьё для новых варок.

Шёл 2017 год.

Продолжение следует...