Ресторан на парковке, меню из 50-х и свой сленг: как привлекает клиентов одна из старейших фастфуд-сетей США The Varsity

Почти 100 лет назад Фрэнк Горди бросил учёбу и открыл сеть закусочных, которой до сих пор владеет его семья. Несмотря на успех, компания почти не расширяется — сейчас у неё семь ресторанов — и не выходит за пределы соседних штатов.

В 1920-е молодой авантюрист Фрэнк Горди подсмотрел идею быстрой и дешёвой еды у предпринимателей во Флориде и решил запустить сеть быстрого питания у себя на родине, в штате Джорджия. В 1928 году он открыл первый ресторан с фастфудом The Varsity.

За 100 лет семья Горди запустила семь филиалов. Площадь самого старого и крупного из них — 20 тысяч м², он может вместить 800 посетителей и обслужить до 43 тысяч человек за день.

Фрэнк Горди родился в начале 1900-х в Томастоне, штат Джорджия. Он окончил колледж Рейнхардта и в 1925 году по настоянию матери поступил в Технологический институт Джорджии в Атланте. Однако уже через семестр бросил учёбу и уехал во Флориду, надеясь разбогатеть во время земельного бума.

Тогда во Флориде был высокий спрос на землю и недвижимость. На рынке появились спекулянты, которые скупали участки и завышали на них цены. Вместе с тем выросли продажи стройматериалов. Железнодорожные системы штата не могли справиться с перевозками и закрывались.

Это приостановило спрос — многие спекулянты остались с участками по завышенным ценам. Бум закончился, когда во Флориде начались ураганы, что окончательно отпугнуло покупателей. Тогда Горди не удалось разбогатеть.

Горди вернулся в Атланту и открыл киоск с хот-догами на заправке своего дяди, через дорогу от кампуса Технологического института. Закусочная получила название Yellow Jacket в честь талисмана института — осы.

К 1928 году предприниматель накопил $1860 на расширение бизнеса. Он арендовал место возле троллейбусной остановки с высокой проходимостью и построил рядом кирпичное здание, где открыл заведение на шесть посадочных мест.

Он понимал, что хочет создать сеть ресторанов в крупных студенческих городах, поэтому назвал заведение The Varsity («Университет»). В день открытия предприниматель обслужил 300 человек и заработал $47,3. Он продавал хот-доги за 5 центов, при этом в меню не было блюд дороже 10 центов.

Несмотря на Великую депрессию, длившуюся с 1929 по 1939 год, в 1932-м Горди открыл второй филиал в Афинах, Джорджия. К концу 1930-х он заработал первый миллион долларов на двух ресторанах и купил большой дом для своей семьи.

В 1930-е в заведении придумали короткие названия блюд, которые легко выкрикивать — так появился сленг The Varsity. Когда заказываешь «стейк», получаешь гамбургер, «Walk dog» — хот-дог навынос, «Naked dog» — хот-дог без добавок.

С 1952 года сотрудники ресторана в Атланте выкрикивают «What’ll ya have?» («Что будете?»), чтобы создать непринуждённую атмосферу внутри заведения.

«Мой отец был настоящим шоуменом. Он хотел, чтобы каждый, кто приходит в The Varsity, наслаждался едой и получал потрясающий опыт. Даже сейчас перед обедом я говорю себе: “Время начинать шоу”», — рассказывала Нэнси Симмс, гендиректор компании и дочь Фрэнка Горди.

В 1948 году, когда телевизоры были редкостью и телепередачи только появлялись, Горди открыл две комнаты для просмотра ТВ. Так он привлекал посетителей.

До 1950-х клиенты сети заказывали еду внутри заведения, но после ситуация изменилась. Автомобильная промышленность восстановилась после Второй мировой войны, машины стали доступны широкому кругу покупателей. Тогда предприниматель добавил услугу заказа еды прямо из автомобиля.

В 1950–1960-е в ресторане в Атланте на улице работало более 100 официантов, которые обслуживали около 90% всех посетителей. Парковка была настолько загружена, что для управления интенсивным движением в компании использовали диспетчерскую вышку и громкоговоритель.

«Самый большой в мире ресторан для автомобилей», — так пишет о себе главный филиал компании в Атланте.

Горди до 1970-х годов отказывался устанавливать кассы, его сотрудники просто сгребали деньги в банки под прилавком. Ему казалось, что это сокращает время обслуживания.

В 1970-х предприниматель понял, что стиль жизни американцев снова изменился — они начали меньше времени проводить в машинах и стали обедать внутри заведения. Тогда Горди сделал пристройку к заведению в Атланте, чтобы обслуживать до 650 клиентов за раз.

Сын основателя The Varsity, Фрэнк Горди — младший, не собирался связывать свою жизнь с семейным бизнесом. В молодости он уехал из Атланты в Нью-Йорк, хотел стать аналитиком рынка ценных бумаг. Но когда отец попросил Фрэнка вернуться, чтобы изучать ресторанный бизнес, тот согласился.

Отец с сыном дружили, вместе ходили на охоту и рыбалку, но не сходились во взглядах на семейный бизнес. У сына были большие амбиции, а отца уже не интересовало развитие бизнеса. Он был богат и хотел проводить время на рыбалке, объясняет его дочь Нэнси Симмс.

Молодой предприниматель задумал сделать из The Varsity крупную франшизу. Однако отец не только не захотел этим заниматься, но и не позволил сыну — из-за желания всё контролировать.

В 1965 году без согласия отца Горди-младший открыл ресторан под названием The Varsity Jr в Атланте. Отец постфактум одобрил открытие и отправил туда своих сотрудников, чтобы они проверили работу заведения.

Сын управлял небольшим филиалом до 1980 года, пока не погиб во время перестрелки с полицией. Тогда управляющей The Varsity Jr стала жена Горди-младшего — Сюзан. До этого она работала в сфере рекламы и мерчандайзинга, но бросила карьеру ради бизнеса.

После смерти сына Горди начал много курить, его здоровье ухудшилось. Из-за эмфиземы лёгких ему пришлось носить на работу кислородный баллон. В 1983 году Фрэнк Горди умер.

После кончины основателя работы ресторана оказалась под угрозой. Из наследников у предпринимателя осталась только дочь Нэнси Симмс. Сюзан Горди управляла The Varsity Jr, но не была прямой наследницей. Поэтому Симмс — молодая мама с четырьмя детьми, начинающий фотограф — единственная могла решить, что делать с ресторанами дальше.

У неё был выбор: продать сеть или управлять ею. Отец не планировал передавать дела дочери и даже после смерти сына не рассказывал ей о ведении бизнеса. Она ни дня не проработала в ресторане и приходила туда только на обеды и свидания.

К тому же, как говорит Симмс, в 1980-е считалось необычным, чтобы женщина управляла бизнесом. По утверждению компании, до 1960-х годов женщины заказывали еду на улице и редко заходили внутрь The Varsity, до 80-х там даже не было женского туалета.

Несмотря на это, Симмс взяла бизнес в свои руки. Первым делом она решила завоевать уважение сотрудников. Старые работники были против неё и не скрывали этого. Кто-то из них спросил управляющего ресторана в Атланте Эда Миникса: «Кто эта блондинка?» Тот ответил: «Это дочь Фрэнка. Она и недели не протянет».

Симмс работала по 16 часов шесть дней в неделю. Вытирала столы, нарезала картошку, училась готовить чили и трудилась наравне с остальными.

Позже сын Симмс, Гордон Мьюир, скажет, что «мать превратилась в дедушку» — она работала днём, приходила домой, чтобы приготовить ужин, а потом уходила обратно на работу.

Мьюир считает: если бы его мать не взяла бизнес в свои руки, The Varsity бы не было.

Рецепты и меню почти не менялись с момента основания ресторана. Единственное изменение — Симмс добавила салаты и прекратила продавать пиво.

В 1989-м Гордон Мьюир стал вице-президентом компании. В 1990 году к бизнесу присоединилась его сестра Кэрри Мьюир Браун. Она стала развивать кейтеринг: ресторан получал заказы на обслуживание выездных мероприятий. Кэрри совместно с инженерами разработала грузовик с оборудованной внутри кухней.

В 1990 году Симмс и Мьюир открыли первый за четверть века и первый после смерти Фрэнка Горди ресторан — в Норкроссе, штат Джорджия.

Через несколько лет, в 1996 году, в Атланте проходили Олимпийские игры. Олимпийская деревня находилась напротив The Varsity.

В честь соревнований Симмс придумала значки. Один из них — коробка луковых колец — сразу привлёк внимание Международного олимпийского комитета. Он следит, чтобы символы Олимпиады не использовали в коммерческих целях.

Комитет посчитал, что луковые кольца слишком похожи на олимпийские, и заявил о несанкционированном использовании символа игр. Симмс собрала все нераспроданные значки и отправила их комитету, не попытавшись оспорить решение.

В ночь закрытия Олимпийских игр 4 августа 1996 года в The Varsity был ажиотаж. В ресторане не ждали такое количество гостей и не рассчитали количество булочек для хот-догов — они закончились. Но персонал не убрал блюдо из меню, а продолжил подавать его в булочках для гамбургеров.

В 1999 году Гордон Мьюир открыл филиал в Кеннесо, штат Джорджия. А в 2004 году — в городе Альфаретта в том же штате.

В 2001 году Мьюир рассказал, что число клиентов с годами уменьшается, поскольку в центре Атланты появляются новые рестораны. При этом продажи в главном филиале остаются высокими — за 2001 год они составили $9,5 млн.

В том же году Спортивный совет Атланты оценил, что каждую осень индустрия гостеприимства зарабатывает около $200 млн благодаря спортивным событиям.

The Varsity находится недалеко от стадиона Технологического института, где проходят спортивные мероприятия. «Трудно представить игру института без похода в The Varsity», — писало издание Atlanta Business Chronicle. Выручка сети упала, когда профессиональная женская футбольная команда Beat переехала из Технологического института на стадион Херндон в 2002 году.

Затем сеть продолжила расти: в 2011 году компания открыла филиал в Доусонвилле, штат Джорджия, в 2013-м — ещё два в аэропорте Хартсфилд-Джексон Атланта.

К 2011 году у The Varsity было шесть фудтраков, которые обслуживали и маленькие дни рождения, и огромные корпоративы.

В 2014 году продажи филиала в Атланте составили $12,61 млн по оценкам Atlanta Business Chronicle. Спустя два года продажи сократились до $11,1 млн.

В 2016 году The Varsity в Альфаретте закрылся после 12 лет работы. «Три других филиала могут эффективно обслуживать наших клиентов в этом районе», — объяснил причину закрытия Гордон Мьюир.

По данным на май 2021 года, в сеть The Varsity входит семь ресторанов. Все они принадлежат наследникам основателя и находятся в одном штате — Джорджия. Гордон Мьюир занимает пост президента компании, а его мать Нэнси Симмс — гендиректора.

Самым большим и старым остаётся филиал в Атланте. Двухэтажный ресторан вмещает 800 человек, а на стоянке общей площадью 20 тысяч м² могут припарковаться 600 автомобилей. В обычный день в неём обслуживают до 15 тысяч человек, а во время спортивных мероприятий — до 43 тысяч.

Каждый день в The Varsity продают больше 12 тысяч хот-догов, 300 галлонов чили, тонну картошки и луковых колец. Ресторан в Атланте — самый большой потребитель Coca-Cola в мире как единичный ресторан.

Заведения оформлены в стиле закусочной 1950-х годов со столешницами из пластика и виниловыми сиденьями. В старейшем филиале в Атланте несколько залов: три с телевизорами, где посетители могут выбрать для просмотра мыльные оперы, новости или спорт. И комната, оформленная, как класс с партами. Всё сохранилось в таком же виде, как и при первом владельце.

Быстро доставлять заказы покупателям помогает многоуровневая конвейерная лента, по которой хот-доги и булочки перемещаются из кухни. Она может доставить 1000 хот-догов в минуту.

Компания производит собственные инструменты, которые помогают быстрее собирать заказы. Например, ложку для чили, которая равномерно намазывает соус на хот-дог. Некоторые думают, что её изобрёл Горди-старший.

20 марта 2020 года владельцы временно закрыли все филиалы, чтобы не подвергать команду и клиентов опасности заразиться Covid-19. Закупленные продукты — молоко, мясо и хлеб — они пожертвовали благотворительной организации City of Refuge, помогающей людям в кризисных ситуациях.

Спустя четыре недели ресторан открылся, но только для заказа на автомобилях — внутрь заходить было нельзя. Также The Varsity заменил услугу Drive In, когда можно было заказать еду в автомобиле и поесть на территории ресторана, на услугу Drive Thru — клиенты забирают заказ с собой.

В сентябре 2020 года директор по маркетингу Эшли Вайзер заявила, что ресторан потерял около 50% выручки. «Это самое сложное время для The Varsity, мы никогда так не боролись», — сказала она.

По состоянию на май 2021 года, для посетителей открыты только филиалы в Атланте, а рестораны в других городах работаю навынос. Точную дату открытия всех заведений сети пока не называют.

#varsity #фастфуд #какэтобыло