Как справилась с ограничениями самая маленькая израильская закусочная на Покровке

Aba Bowl Bar — небольшая закусочная с ближневосточной кухней на Покровке. Заведение открылось в мае 2021 года, в период, когда коронавирусные ограничения стали обыденностью, а их новой волны оставалось ждать совсем недолго.

Более 10 лет мы с партнёрами занимались развитием креативного агентства Braining Group. Именно стык экспертизы в маркетинге, креативе и оптимистичный взгляд на предпринимательство, как мне кажется, позволили запустить новую яркую концепцию на одном из самых пострадавших за время пандемии рынков.

Aba Bowl Bar начался с идеи создать pop-up-проект и окупить его всего за 4 месяца. Закусочная открылась 11 мая 2021 года, а от задумки до первого чека заведения прошло 34 дня. Еще спустя 4 дня заведение уже вышло в прибыль.

Коронавирус стал не сдерживающим фактором, а катализатором для возникновения проекта. Формат закусочной с едой на вынос оправдал себя и с введением новых ограничений. Теперь все живут в реальности ПЦР-тестов и QR-кодов, а еда на вынос стала для многих почти единственной возможностью вкусно поесть вне дома. Для Aba Bowl Bar это не новая, а запланированная реальность.

Aba Bowl Bar с самого начала был нацелен на стрит-потребление: этому были подчинены и формат кухни, и ограниченное пространство самой закусочной, и маркетинговая кампания. Ключевым фактором стало местоположение: Покровка окружена множеством живописных мест, где можно быстро перекусить или устроить пикник на ближайшей лужайке.

Бизнес-план Aba Bowl Bar был предельно прост: запустить концепцию с достаточно серьезными инвестициями на квадратный метр (более 2,5 млн на 15 метров площади), с коротким сроком жизни — 4,5 месяца, но при этом выбрать локацию с максимальной проходимостью.

Задача была окупить проект до 30 сентября. Первые недели показали ощутимый результат: на 4 день вышли на прибыль, не роняя которую за заявленный срок можно будет достичь окупаемости проекта. В среднем до ограничений закусочная давала выручки 55-60 тысяч каждый день и 25-30 тысяч чистой прибыли.

В первые дни работы Aba Bowl Bar доля заказов на вынос составляла лишь 10%, хотя по задумке это был основной формат потребления. Весь июнь искали способы нарастить этот показатель: перебирали варианты упаковок, организовывали PR-кампании, продвигающие «уличное» потребление боулов, рисовали карту мест с лучшими местами для Aba-обеда.

За месяц получилось поднять этот показатель до 60%.

С началом июльских ограничений в Москве классический формат закусочной с рассадкой внутри перестал окупаться из-за рекордного падения трафика: зафиксировали снижение выручки на 70%.

Времени на долгие размышления не было, поэтому пришлось экспериментировать. Для восстановления цифр и увеличения заказов на вынос приняли целый ряд решений, главное из которых - инсталлировать новый способ потребления: не искать доступные веранды, а устраивать свою в формате пикника на Чистых прудах.

Для начала, провели фотосъемку на берегу Чистых прудов, демонстрирующую желаемый способ потребления боулов.

Запустили рекламную кампанию под лозунгом «Ресторан там, где ты».

Разработали креативы для таргентированной рекламы постов и сторис.

Оперативно собрали баннеры для таргета в сторис.

Запустили программу бартерной рекламы у микроблогеров с аудиторией от 10 до 150 К, которые снимали вдохновляющие сторис в уютных местах близ Покровки.

Нашли способ подарить каждому гостю бесплатные одноразовые пледы — удобные для посетителей и экономически выгодные для закусочной.

В выходные запустили офлайновую активацию под единым сообщением:

“Аба Боул Бар - самая маленькая закусочная с самой большой верандой”.

Прямо на Чистых прудах работали наши официанты и предлагали сделать заказ через qr код на онлайн меню. Заказ попадал в заведение, его готовили и приносили прямо на пруд.

В результате всех активаций выручка вернулась к прежним показателям уже на 3 день ограничений и стабильно вышла на 35-50 тысяч ежедневно. При сохранении подобного темпа чистая прибыль прогнозируется в районе 900 000 ежемесячно, а это значит, что первоначальный план — окупить проект в полном объеме до конца сентября — выглядит реалистичным.

Формат стрит-фуд закусочной совершенно не жизнеспособен осенью, поэтому планируем выходить на другие локации. Если удастся так же успешно справляться с нестабильностью рынка и новыми вызовами, то уже с сентября запустим новые точки.