FoodTech — миллиардные инвестиции в индустрию, компании-единороги и курьеры на электровелосипедах на каждом углу

О том, что на самом деле происходит в FoodTech, почему индустрия взлетает именно сейчас (или уже не взлетает?), почему взрыв FoodTech произошел именно в России и что будет происходить в индустрии дальше — своими рассуждениями с сообществом Heg.ai поделились его участники: ангельский инвестор Дмитрий Шурыгин, основатель стартапа «Мой девайс» Алексей Миронов, и основатель сервиса экспресс-доставки в Лиссабоне Bairro Артем Кохан.

Первое и главное — крупные игроки начали вовсю покупать мелких: то есть, рынок, с моей точки зрения, подошел к насыщению. Сейчас начинать в России новые FoodTech проекты я бы не стал, особенно если говорить про copycat (запуск клона уже существующего сервиса) с какой-то действующей модели, потому что они все уже отработали: meal-kits (доставка определенного набора продуктов для приготовления блюда по рецепту), экспресс-доставка, батончики — на этот поезд уже поздно залезать.

Это должна быть или какая-то новая бизнес-модель, или хайповая история: вход на рынок с помощью уникального маркетинга или супер-креатива. Из разряда «бутерброд сам появляется с помощью дрона и падает на голову».

В первую очередь — быстрая доставка: dark-stores (гибрид магазина и распределительного центра, где сборщики собирают онлайн-заказы клиентов из магазинов) и dark-kitchens (кухня, на которой присутствуют только повара, ресторанный персонал и курьеры, чтобы обеспечить приготовление и доставку онлайн-заказа). Сейчас уже однозначно понятно, что это не про временный хайп, эту историю мы будем видеть много лет. Я уверен, что со временем многие рестораны, у которых есть незагруженные кухни, будут сдавать их в аренду. Уже есть такие прецеденты.

Я думаю, будут развиваться истории кросс-платформенные и кросс-странные, когда два известных ресторана, один в Москве, другой в Нью-Йорке делают change-меню: и в Москве посетители могут заказывать еду из Нью-Йоркского ресторана и наоборот. Я бы с удовольствием сейчас съел сэндвич из своего любимого ресторана в Нью-Йорке.

Какое-то время была хайповой модель с вендинговыми автоматами, но она не прижилась.

Я думаю, рынок полностью поделят два-три игрока. Ничего нового на рынке точно уже не появится.

• Dark kitchens, dark stores

Они будут целиком заняты, идти туда будет бесполезно.

• Meal kits, которые есть (Elementaree, Шефмаркет)

Они будут в больших сетях: в Перекрестке, Азбуке вкуса и т.д. Этот формат будет активнее развиваться, если экономическая ситуация будет меняться в лучшую сторону и повысится уровень дохода, тогда формат meal-kits сможет активно идти в регионы. Сейчас там или вообще нет такого формата, или он только только начинает появляться.

В России, в случае с Самокатом, на мой взгляд большую роль сыграло наложении амбиций основателя (Вячеслав Бочаров) на огромный опыт в индустрии (операционный директор Магнита): человек ушел из громадной Food индустрии с желанием построить что-то свое, и он в это поверил (летом 2021 Самокат привлек $46M на выход в Америку).

Я считаю, это могло произойти в любой стране. Но, например, если говорить про Америку, она сильно распределенная, поэтому там той же экспресс-доставке сложнее развиваться. В Штатах был скачок по направлению Meal-kits лет 8-9 назад (Hello Fresh, Blue Apron). Но если говорить про рынок быстрой доставки — он в Америке все еще не сильно развит. То есть, на него вполне можно заходить: он классно растет из года в год, ковид сильно поспособствовал развитию индустрии. Появляются проекты, активно бегущие в этом направлении, например, Via.Delivery.

Главное ограничение — производственные мощности. Их невозможно мгновенно перестроить или увеличить: нельзя просто взять и увеличить канал в два раза или просто мгновенно завезти в два раза больше продуктов.

Есть обратная сторона, которая всегда связана с убыточностью. Например, есть количество людей, работающих на производстве. Они могут сделать 1000 заказов, а у отдела маркетинга не получилось продать 1000 заказов, они продали 200, а содержать надо всех этих людей, которые делают 1000 заказов. Они будут выходить на работу, получать зарплату.

Нет возможности гибко увеличивать и уменьшать количество людей, это получается постепенно, что на первых этапах роста влечет за собой постоянное увеличение костов. А для стартапа на ранних стадиях каждая необходимость увеличения издержек может стать серьезным препятствием.

Мало сделано в сфере заменителей мяса и другого животного белка. Есть Beyond Meat и еще похожий проект, которые уже даже IPO сделали, но мне кажется, рынок в будущем будет настолько громадный, что есть возможность еще туда бежать.

Я с 2012 года занимался ресторанным бизнесом: начинал с сети кофеен, потом появилась сеть фастфуда (как раз там был первый опыт с доставкой), сеть гавайской кухни «Море поке».

В 2020 году запустил проект «Мой девайс», напрямую связанный с food доставкой. «Мой девайс» — это сервис аренды девайсов по системе подписки. Сейчас у нас половина выручки идет от аренды индивидуального транспорта курьерами и компаниями доставки (электросамокаты, велосипеды, электровелосипеды), поэтому мы знаем, чем живет FoodTech сегодня, какие есть боли, особенности работы с курьерами, и куда двигается рынок.

Очень быстро растут экспресс-доставки магазинов (именно продуктов питания), они как 2 года назад начали быстро расти, так и продолжают. Постепенно эта тенденция все больше приходит в регионы, в города миллионники (Самара, Нижний Новгород, Казань и т.д.).

Еще большой тренд — переход с автомобильного транспорта и пеших курьеров к курьерам на индивидуальном транспорте, который является оптимальным для экспресс-доставки.

Снабжать таким транспортом своих курьеров самостоятельно доставочным компаниям сложно, так как для них это не целевая деятельность, совсем другой бизнес. В регионах до 80% курьеров до сих пор пешие, а пеший курьер – это проблема для всех быстрых доставок, потому что в экспресс-доставке главное скорость: если у конкурента курьеры на электровелосипедах, а у тебя – пешие, ты проиграл. У сервисов доставки большая цель – велосипедизация (у некоторых агрегаторов доставки даже есть такая стратегия – велосипедизация курьеров).

Основные игроки сегодня Яндекс.Еда, Яндекс.Лавка, Delivery Club, Самокат, к ним недавно также добавились Сбермаркет и ВкусВилл. Эти гиганты друг с другом соревнуются, в первую очередь, за скорость.

Рынок США отличается тем, что там доставка давно существовала, просто в другом виде: через собственные сайты и курьеров ресторанов. Рынок быстрой доставки для США новый, и пока он отстает от России, особенно экспресс-доставка, которая только-только появилась. Там были сервисы доставки типа gopuff, но чтоб тебе за 15 минут продукты доставили на дом — для большинства американцев в новинку.

Сейчас с такой моделью запустились очень многие, в том числе проекты с российскими корнями: проект 1520, Friedgenomore, Food Rocket. Большинство запускаются в Нью-Йорке, но Food Rocket, например, в Сан-Франциско. Пришли большие игроки, такие как турецкий Getir, российский Самокат (под брендом Buyk).

Там рынок выглядел совсем по-другому: курьеров на велосипедах, электровелосипедах, там еще недавно практически не было, а в Нью-Йорке доставлять на машине операционно сложно и дорого. Нью-Йорк очень удобен для доставки на электровелосипеде: город с прямыми дорогами, невысокой скоростью автомобильного транспорта, ограниченным количеством парковочных мест.

Практически на любой оживленной улице Нью-Йорка можно увидеть сразу по 10-15 курьеров, причем на дорогих электровелосипедах, именно поэтому мы с нашим сервисом собираемся в ближайшее время выходить на рынок Нью-Йорка.

В Америке есть и более «распластанные» и широкие города: Хьюстон, Лос-Анджелес, Атланта, они тоже крупные, но там нет такой агломерации как в Нью-Йорке или Чикаго. Там на электровелосипеде или велосипеде заказ очень сложно выполнить, там до сих пор доставляют на автомобилях и, видимо, так еще будет какое-то время.

Но если там будет развиваться экспресс доставка, то все равно постепенно все придет к использованию электровелосипедов или другого индивидуального транспорта, потому что склады этих компаний вполне могут располагаться в 15-20 минутах от своих потребителей.

Потому что рынка на самом деле не было. В Америке это устоявшаяся поведенческая культура, и менять устоявшиеся паттерны поведения очень сложно. В России доставки было мало: заказывали только суши и пиццу. И вдруг появляются приложения для доставки: и стартапы, например, Самокат, и крупные игроки (Яндекс начал развивать доставку, выкупив Food Fox). То есть, во-первых, на рынок зашли профессионалы, а во-вторых, рынок был готов, и произошел Product Market Fit.

Сейчас на рынок доставки идут все любыми возможными способами. Например, даже Х5 запускает сервис доставки Около, и заходит в dark-kitchen доставку, купив «Много лосося». Но в ближайшем будущем крупнейшие игроки столкнутся с тем, что органическая экспансия закончится, и им придется делить рынок, демпингуя цены, или проводить сделки по слиянию и поглощению друг друга.

Что будет — сложно сказать. Пока есть, куда расти: в регионы. Это, конечно, не самые большие рынки в России, они объективно бедные. Но за города миллионники битва будет.

Одним из самых больших ограничений является нехватка курьеров, причем это проблема существует почти на всех рынках, не только в России. Культура потребления резко поменялась: все хотят сидеть дома, и это понятно — повлияли карантин, пандемия, удаленка. И люди теперь не хотят ходить в магазин, а хотят заказывать через приложение.

А столько курьеров объективно нет. Это понимают стартапы, это понимают крупные компании, которые сталкиваются то с забастовками курьеров, то с их большой нехваткой. И поэтому они готовы платить большие деньги аутстаффинговым компаниям, которые найдут им курьеров, транспорт для курьеров и тем самым обеспечат бесперебойную работу.

До реалистичной роботизации доставки еще очень далеко, пока хотя бы велосипедизацию бы сделать всем. Яндекс недавно запустил своего робота доставщика. Я думаю, это имеет почву для развития. Но это вообще не быстрая история. Вряд ли мы через год увидим, что у нас весь город будет в роботах-доставщиках. Но рынок будет двигаться в эту сторону.

Это единственный выход, потому что или роботизация, или нужен большой поток мигрантов (а это тоже очень сложная история). Или юнит-экономика просто не будет сходиться, потому что придется еще сильнее повысить зарплату курьера, а у них и сейчас не низкие зарплаты.

Бум идет во всем мире: и в Азии, и в Европе, и в Латинской Америке. Но в Европе культура потребления немного другая: они любят вечером пойти посидеть в кафе или ресторане, думаю что этот паттерн будет сложнее ломать, чем в России или Азии, и это может тормозить быстрый рост доставки там.

Я 8 лет занимался E-commerce. Год назад я продал проект, которым до этого занимался, и хотел понять какие тренды сейчас в E-commerce, и какой из них будет лучше всего расти. И тогда было достаточно очевидно, что это FoodTech. И я подумал, что в ближайшие 10 лет надо делать ставку на быструю доставку в «быстрых городах». И мне кажется, мы угадали.

Когда началась пандемия, была такая большая неопределенность, многие индустрии «сломались», и было абсолютно непонятно, как долго это продлится. Мне показалось очевидным, что именно FoodTech будет взлетать сейчас, и после пандемии будет дальше набирать обороты.

В России сейчас высокая конкуренция и более избалованный потребитель. В Португалии до нас 15-минутной доставки не было вообще. Когда началась пандемия, супермаркеты были загружены доставкой минимум на три недели вперед.

Начали появляться Instacart-ы (copycats по аналогии с американским стартапом Instacart). Но для меня было очевидно, что «Instacart» — это уже вчерашний день. И я двинулся в сторону dark-store. Благодаря опыту в E-commerce я понимал, что это гениальная модель доставки, потому что из одного большого централизованного склада доставлять по городу очень сложно.

Через несколько лет на рынке доставки будут доминировать игроки, имеющие доступ к сети dark-stores или иметь свою сеть. И мне кажется, что победителем выйдет тот, у которого это просто будет хорошо работать. То есть, курьеры будут приезжать вовремя, привозить заказанный товар. Сейчас иногда ты заказываешь товар, а тебе потом звонят и его заменяют, потому что позиция отсутствует, и это тоже как бы неприятный опыт.

Доставка будет появляться все дальше и дальше от больших городов… В Европе будет происходить то, что сейчас происходит в России: сначала это были большие города: Питер, Москва. Дальше начали выходить в регионы. У этих игроков начали появляться собственные торговые марки. В Европе будет происходить то же самое.

Например, Сбер, имея большую часть Самоката, запускает свои dark-stores, создавая сам себе конкуренцию. Потому что уже совсем очевидно, что это выигрышная модель.

Ашан планирует перекрывать свои гипермаркеты: половину больших магазинов использовать для dark-stores, оставляя для офлайн ритейла только половину. Постоянно будут появляться гибридные модели, постоянно будет происходить поиск чего-то, что будет отличаться от конкурента. Но, в большинстве стран, на данный момент, обычный dark-store — это уже отстройка от конкурента, потому что конкуренция — это просто ритейл на улице.

То, что мы видим на рынке в Европе пока говорит о том, что рынок вряд ли будет поделен одним, двумя, тремя крупными игроками. Рынок продажи продуктов в Германии на данный момент составляет порядка 141 млрд Евро и онлайн часть занимает порядка 2%, очевидно, что потенциал для роста огромный и потребитель будет искать каждый своё: кто-то кофе от местного обжарщика, а кто-то возможность не только купить продукты быстро, но и заодно отдать вещи в химчистку.

Традиционный ритейл на фоне развития онлайна скорее всего будет исчезать, если говорить про горизонт 5-10 лет. Европейские рынки готовы к развитию, чем и пользуются местные игроки. Однако у компаний с опытом на российском рынке есть ряд преимуществ: процессы с технологической стороны, маркетинг, работа с закупками у нас выстроена лучше.

Основная сложность на Европейском рынке сейчас — привлечение курьеров. Здесь очень внимательно относятся к условиям труда линейного персонала и у самих сотрудников есть огромное количество альтернатив, они не заинтересованы в любого рода переработках, что усложняет масштабирование бизнеса.

Совершенно точно, что успешно будет развиваться тот, что построит не только большой, но и эффективный бизнес. Убедить инвесторов вкладывать деньги построив простой даркстор и на коленке управляя заказами и закупками будет все сложнее. Конкуренция усиливается и скоростью и ассортиментом ларька никого не удивишь. Придется искать пути дифференциации, усиливать ассортимент, строить сильный бренд.

Больше экспертных статей об участниках сообщества и их опыте в нашей колонке на vc.ru. Узнать подробнее про нетворкинг можно в блогах Инстаграм и Телеграм.