Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Первый напиток, похожий на современный растворимый кофе, появился в 1771 году в Великобритании. Его называли «кофейным компаундом», и чтобы его приготовить, нужно было смешать жидкие или сухие концентраты с горячей водой.

В 1890 году продавец кофе из Новой Зеландии Дэвид Стрэнг получил патент на процесс преобразования зёрен в растворимые гранулы. Он обдувал готовый напиток горячим воздухом до тех пор, пока вода не испарится. У порошка был срок хранения больше, чем у обычного кофе, и его было удобно транспортировать. Изобретатель продавал продукт в своей стране под брендом Strang’s Coffee.

В 1910 году изобретатель из Бельгии Джордж Луи Вашингтон первым начал массово производить растворимый кофе. Он запатентовал собственный метод, но вкус растворимого напитка был хуже приготовленного из свежеобжаренных кофейных зерен.

Вашингтон создал компанию G. Washington Coffee и назвал продукт Red E Coffee. После вступления США в Первую мировую войну в 1917 году спрос на растворимый вариант резко вырос. Военные США скупали более 80 тысяч тонн порошка в день, более половины из них производил G. Washington Coffee. Компания доминировала на рынке растворимого кофе в США до начала 1940-х годов — появления Nescafe.

В конце 1920-х годов Бразилия была крупнейшим производителем кофе в мире, выращивающим больше половины мирового урожая, а также имела огромные запасы зёрен. Как писало Time, государство хранило более 13 млн мешков, что было равно среднегодовому урожаю.

На кофе приходилось 70% доходов Бразилии и только около 450 крупных землевладельцев владели большей частью пригодных к употреблению сельскохозяйственных земель в стране. Каждый из около 100 плантаторов получал более $50 тысяч в год, с учётом инфляции сегодня это было бы примерно $700 тысяч.

По информации Time, большинство владельцев проводили три месяца в году в Париже, три месяца в своих особняках в Рио-де-Жанейро, а остальные полгода находились на плантациях.

Чтобы цены на кофе оставались высокими и землевладельцы были довольны, правительство страны регулярно покупало и удерживало часть годового урожая, беря ссуды в иностранных банках. Купленные в плодородные годы зёрна оно продавало в годы плохого урожая и таким образом регулировало ценообразование.

В октябре 1929 года произошло обвальное падение цен на акции в США, что послужило началом Великой Депрессии. Цена на зёрна резко упала почти на 90%, а выручка Бразилии с продаж рухнула с $445 млн в 1929 году до $180 млн в 1930 году. К концу того же года кофейный сектор находился в состоянии банкротства.

Запасы кофе, которые бразильское правительство копило годами, стали бесполезными. Европа и США больше всего пострадали от кризиса, а они были важными экспортерами. Падения цен привело к отмене контрактов по всей Бразилии, без потенциальных покупателей кофе скапливался на складах. Страна стала сжигать запасы и сбрасывать в море, чтобы повысить цены, зёрна даже стали использовать в качестве топлива в локомотивах.

В конце 1929 года компания Banque Française et Italienne pour l’Amerique du Sud обратилась к своему бывшему сотруднику — главе швейцарской Nestlé Луи Дапплю. Банкиры сказали, что после кризиса и падения цен у них остались большие запасы нераспроданного кофе на складах в Бразилии. И спросили, можно ли превратить эти запасы в «кубики растворимого кофе» с длительным сроком хранения.

Вначале в Nestlé к этой инициативе отнеслись скептически: предыдущие попытки компании создать растворимый кофе нельзя назвать успешными. Во всех созданных к тому моменту продуктах терялся кофейный аромат, вкус получался неполноценным, а сам кофе плохо растворялся.

Однако в 1930 году компания согласилась и начала исследование проблемы. Задачу поставили команде специалистов во главе с химиком Максом Моргенталером, который после обучения в Бернском университете переехал в швейцарский город Веве, чтобы работать в Nestlé.

На компанию Великая депрессия повлияла слабо. Американское дочернее подразделение Nestlé's Food Company почти не почувствовало крах фондового рынка, а сама фирма в начале 30-х создавала новые дочерние филиалы по всей Южной Америке и Европе.

После четырёх лет исследований специалисты обнаружили, что кофе с добавлением молока и сахара, превращенный в порошок, сохраняет вкус лучше. Однако растворялся он с трудом, а использование молока и сахара создавало проблемы при производстве. Специалисты пришли к выводу, что решения проблемы нет, поскольку при хранении также ухудшается и аромат.

Бразилия тем временем уничтожила 52 млн мешков кофе в зёрнах, мировая рыночная цена продукта упала вдвое. В августе 1935 года руководство Nestlé заявило о прекращении эксперимента. Но Моргенталер работал над проектом в свободное время в заводской лаборатории. Он также купил запас кофейных зерен и продолжил исследования дома.

Химик высушил равное количеств кофейного экстракта и растворимых углеводов, что позволяло получить гранулы с лучшим вкусом и долгим сроком хранения. В начале 1937 года он показал результат руководству Nestlé. Компании результат понравился и продукту дали название Nescafe — слияние слов Nestlé и cafe.

Nestlé планировала производить Nescafe в Бразилии, но появились административные трудности, и в 1938 году кофе начали производить в Швейцарии. В одной из первых реклам в газете компания делала акцент на простоте приготовления и длительном сроке хранения.

Целевой аудиторией для «растворимого кофе» стали одинокие мужчины, которые теперь могли самостоятельно приготовить напиток, а также домохозяйки среднего класса. Вторые, благодаря Nescafe, могли быстро угостить неожиданных гостей.

Компания бесплатно раздавала образцы альпинистам, яхтсменам, бойскаутам и ночным рабочим. Из-за того, что Nescafe имел форму растворимого порошка, потребители могли контролировать количество используемого кофе. Очень скоро продукт в Швейцарии стал популярен, а выручка Nestlé достигла $20 млн во многом благодаря новому продукту.

В 1939 году продажи Nescafe запустили уже в Великобритании и США. К 1940 году продукт продавался более чем в 30 странах на всех континентах.

Готовясь к войне в Европе Nestlé в 1936 году основала в Панаме новую компанию Unilac с офисом в США. Таким образом, она разделила штаб-квартиру в Веве, передав часть своих руководителей и управление команде в США, чтобы контролировать рынки Американского континента. Если бы нацистская Германия вторглась в Швейцарию, корпорация смогла бы вести бизнес по всему миру через две разные организации.

С началом войны прибыль Nestlé упала с $20 млн до $6 млн по сравнению с 1938 годом. Компании не хватало продуктов и сырья несмотря на то, что Швейцария сохраняла нейтральное положение в военное время. Продажи Nescafe упали везде, кроме Великобритании, Швейцарии и США. Швейцарцы использовали кофе в бомбоубежищах, а британцы пили напиток после блиц-атак немецкой армии.

В 1942 году в США вырос спрос на кофе со стороны армии. Правительство классифицировало продукт как «товар, жизненно важный для военных действий». Большим спросом у солдат также пользовались сгущенное и сухое молоко. Nescafe открыла две новые фабрики в стране, и к 1943 году годовой объём производства кофе и молочных продуктов достиг 1 млн ящиков.

К 1945 году общий объём продаж Nestlé вырос со $180 млн до войны до $225 млн. Наибольший рост пришелся на Северную Америку — с $14 до $60 млн. К концу войны Nescafe добавили в пакеты гуманитарной помощи Объединения денежных переводов из Америки в Европу CARE. Нуждающееся население в Европе и Японии получало их, а в дальнейшем это повлияло на спрос по всему миру.

С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе выросли в три раза. В 1954 году Nescafe разработала метод производства порошка из зерен без добавления углеводов для стабилизации, как раньше.

В начале 50-х компания столкнулась с национализацией предприятий в восточноевропейских странах. Nestlé потеряла пять промышленных организаций в Чехословакии. Правительство Польши конфисковало у компании крупный завод, а в Югославии её вынудили прекратить всю деятельность. Корпорация также могла потерять свои заводы в Азии, но благодаря правительству Швейцарии, сохранила их.

В 1953-1954 годах Nestlé продавала более 7000 ящиков кофе в год в Индии. В 1955 году компания решила производить Nescafe в этой стране, предложив государству создать совместное предприятие с местным партнером, у которого будет контрольный пакет акций, техническая помощь и лицензионные отчисления в виде процента от продаж.

Но правительство Индии отказалось, так как растворимый кофе не был стратегическим продуктом для экономики страны. В 1957 году Nestlé изменила стратегию, предложив государству производить в стране сухое молоко в гуманитарных целях. Завозя в страну всё необходимое оборудование, компания планировала после нескольких лет эксплуатации переубедить государство и начать там производство кофе.

В 1961 году в Индии открылся первый завод молочных продуктов, принадлежавший Nestlé на 90%, а на 10% гражданам Индии. Четыре года спустя он начал производить Nescafe для внутреннего рынка и экспорта в Венгрию, а позже в СССР.

В конце 1960-х лаборатория, связанная с NASA, обратилась к Nestlé с просьбой создать сжатые пищевые продукты маленького размера без крошек для космической миссии «Аполлон-11». Крошки или гранулы неудобны для использования и опасны в невесомости: они могут попасть в глаза космонавтам или в электрические панели, где они могут вызвать пожар. Компания им предложила кофе. Это был американский вариант Nescafé — Taster’s Choice.

В 1967 году Nestlé представила в Канаде красную кружку, а в 1970 году она стала глобальным логотипом. С 1950 по 1970 год объём продаж Nescafe по всему миру вырос более чем на 900%.

Заводы производства напитка появились в Кот-д’Ивуаре, на Филиппинах и в Японии. Неизвестно, сколько бренд принёс материнской компании, но аналитики считают, что влияние было огромным.

В 1986 году Nestlé открыла во Франции исследовательский центр для выведения сортов кофе, которые будут более устойчивы к воздействиям изменения климата, болезням и вредителям.

В 1987-м компания запустила свои сельскохозяйственные службы в разных странах для поддержки фермеров. Служба помогает с обучением и внедрением новых технологий в Индонезии, Тайланде, Китае, Эквадоре и других странах.

В 1987 году на телевидение Великобритании шёл 12-ти серийный рекламный сериал Gold Blend с актёрами Энтони Хэдом и Шэрон Моэн. Кампания состояла из 12 роликов по 45 секунд, в течение которых у молодой пары развиваются романтические отношения за чашкой кофе Nescafe.

Последнюю серию в 1992 году посмотрели 30 млн зрителей, а продажи Gold Blend выросли на 50%. В 1990 году в США запустили сериал с подобным сюжетом из 13 серий для бренда Taster’s Choice который длился до 1997 года и назывался Taster’s Choice Saga.

В 2004 году Nescafe контролировал 47% рынка растворимого кофе и занимал 12 место в рейтинге самых важных мировых брендов от Interbrand с оценкой в $11 млрд. В 2010 году Nestlé заявила, что инвестировала в кофейные проекты $200 млн за прошедшие десять лет, и планирует потратить ещё $500 млн к 2020 году для снижения выбросов углерода и поддержки фермерских хозяйств.

В 2013 году продажи бренда составили $22,8 млрд, и аналитики заявили, что он генерировал примерно пятую часть операционной прибыли Nestlé — $13,5 млрд. Однако доля Nescafe на рынке растворимого кофе за десять лет упала до 44,3%, и он спустился на 37 место в рейтинге мировых брендов.

Как пишут аналитики Euromonitor International, в Западной Европе и США растворимый кофе рассматривается как продукт низкого качества, и его продажи упали на фоне популярности капсульных кофемашин Nespresso. Но на рынках Азии этот напиток считается предметом роскоши, и его продажи всё это время росли.

Общая стоимость розничных продаж Nescafe в 2017 году составила почти $15 млрд, большинство из которых приходилось на Азиатско-Тихоокеанский регион.

Как пишет Forbes, на 2020 год Nescafe имеет более 5000 различных наименований продуктов, в том числе кофе-машины различного типа. Каждую секунду в мире выпивается более 5000 чашек напитков Nescafe, и это пятая часть всего кофе, продаваемого на планете. Продажи бренда составили $9,2 млрд, а его стоимость оценивается в $20 млрд.

#nestle #кофе #какэтобыло