«Покажите ваш желток»: бывшие сотрудницы «Яндекса» и «Бургер Бразерс» сделали бизнес на яйцах пашот

Интервью с основательницами компании «Eggsellent» Полиной Юровой и Светланой Михалевой о первых посетителях, продвижении в Instagram и проекте в Португалии.

Хотел начать с банального. Ваши любимые завтраки?

Светлана: Для меня идеальный завтрак вне дома — это кофе и булочка, всё. Я в этом смысле неприхотлива: булочка с корицей — прекрасно, финская булочка с крупным сахаром — великолепно, булочка с вишней тоже сойдёт. Не то чтобы я редко завтракаю, но дома это происходит нечасто, в основном только в выходной день, когда вообще никуда не тороплюсь.

Полина: По поводу завтраков у меня нет стандартной схемы, я действую по ситуации. Например, вчера мы готовили званый балканский завтрак. Одна из закусок — творог с зеленью, перемешанный со специями, травами и намазанный на горячий лаваш. Это так вкусно! Вот сегодня ехала в такси и думала, что хочу именно его. А порой бывает настроение, при котором идеально слопать хот-дог и лечь спать.

Идеально, согласен. Особенно возможность снова лечь спать.

Полина: Да, такого давно не случалось.

Наверняка много раз приходилось отвечать на этот вопрос: как вы познакомились?

Полина: Мы не дружили до совместной работы над проектом. Дружба началась после. Сначала мы просто находились в общей гастрономической тусовке. Света работала в The Burger Brothers, я — в Durum-Durum. Тусовка одна, но при этом объединяет разные проекты, разные обособленные компании. Так, я знала, что есть Света, Света знала, что есть я.

Там вы работали по найму?

Полина: Да. В Durum-Durum я была и официантом, и поваром, и администратором — всеми сразу. И это было офигенно, потому что к этому бизнесу я относилась как к своему. И когда он закрылся, я чувствовала себя очень плохо.

Я представляла, что буду работать там долго, у нас будет огромная сеть... и вообще всё-всё-всё. Но заведение закрылось, и я не понимала, что мне делать дальше.

Ранее у меня была серьёзная работа в «Яндексе», и родители удивлялись: «Зачем ты вообще променяла работу в большой ИТ-компании на шаурму?». На самом деле, в гастрономии ты видишь результат своей работы мгновенно: вкусно-невкусно, комфортно-некомфортно — сразу очевидна реакция и настроение гостей, которые тебе передаются.

Светлана: А я работала в «Бургер Бразерс», и этот коллектив стал моей семьёй. Всё было отлично, просто в какой-то момент я поняла, что больше не хочу этим заниматься. Дело в том, что всё, что могла, я сделала; в свою очередь среди ребят в команде были какие-то внутренние вопросы, которые долго не могли разрешиться. И я поняла, что это не моя война, и ушла сама.

Всё произошло в правильный момент. У меня не было работы, я рассталась с молодым человеком, у меня стали заканчиваться деньги… И тогда я озадачилась: «Блин! Что делать?».

Я жила рядом с местом, где работала Полина, и мы публиковали «истории» в Instagram из одной локации. И однажды она написала: «Давай увидимся, кофе выпьем». Был ноябрь 2017 года, я просто лежала в кровати, потому что у меня не было денег и настроения куда-то сходить, но в этот раз я почему-то согласилась.

Полина: Немного предыстории: примерно в то время я побывала в Париже, где наткнулась на кафе Holybelly — очень популярное заведение, в котором, помимо прочего, есть конструктор завтраков с возможностью выбирать подачу яиц и добавки к ним. Мне оно очень понравилось.

Вернувшись в Москву, я продолжала беспокоиться о том, что работаю в офисе, занимаюсь не совсем тем, чем хочу, и стала всё чаще думать о том, что хочу открыть что-то своё. «Хочу что-то своё», — примерно такой сигнал я и посылала во Вселенную. После чего состоялась встреча со Светой, на которой я стала терроризировать этими мыслями и её.

Светлана: Тогда не было никакого понимания, и я сперва подумала, что мне это не очень интересно. Но через пару дней позвонила Полина.

Полина: Дело в том, что примерно в это же время со мной связался знакомый, владелец кофейни Les, рассказал, что от них съезжает текущий арендатор, и зная, что у меня много контактов в тусовке, попросил помочь кого-нибудь найти. Я перебрала варианты, никто не захотел.

И да, тогда у меня всё сошлось. Я позвонила Свете и сказала, что было бы прикольно устроить завтрак: для начала просто позвать друзей и приготовить для них что-нибудь классное.

Светлана: А у меня было свободное время и желание наконец встать с кровати и что-то сделать — так и завертелось.

С чего вы взяли, что можете готовить? Почему были уверены в своих силах?

Полина: Мы просто решили попробовать. Собрали любимые продукты, сделав упор на качество, и поехали! Плюс меня вдохновил Денис Пугач, один из основателей Durum-Durum. Он иногда придумывал блюда для проекта и это были любимые блюда гостей, хотя у Дениса не было никакого кулинарного образования, каждый раз получалось вкусно. Потому что он готовил с душой :)

Светлана: Я подумала, что мы справимся, потому что представляла себе это мероприятие как-то так: вот есть некая кофейня, к нам в течение часа будет заходить по одному столику, мы потихоньку будем готовить. Скажем, придут одни мои друзья — я к ним выйду, поболтаю, сделаю им завтрак; затем придут другие друзья — и так далее. Но неожиданно пришли все.

Все друзья?

Светлана: Все друзья, все знакомые.

Как вы их звали, как это работает?

Полина: В Facebook. Создали мероприятие, назвали его «Двойная порция бекона».

Много у вас друзей в Facebook?

Светлана: У меня 700.

Полина: У меня 1500.

Вас вообще тогда тяготили вопросы вроде того, какой мощности нужна плита, сколько продуктов заказывать у поставщиков?

Светлана: Такие вопросы в нашем случае интуитивно решаемы. Я была директором, Полина была директором — мы понимаем этот процесс в целом.

Например, тарелки нам дали знакомые бесплатно, потому что мы пообещали отметить их в фотоотчёте. Одну плиту предложила моя знакомая, вторую нашла Полина. Я из дома принесла приборы, ножи, доски. На что мы потратились? На продукты, на транспорт, на распечатки флаеров. Когда Полина сказала мне, что нужны флаеры, я подумала, что она сошла с ума.

Полина: Я училась маркетингу и знаю, насколько важно, чтобы всё было красиво, чтобы сохранялась единая коммуникация. Поэтому предложила раздать флаеры и посмотреть на конверсию.

Флаеры сработали?

Полина: У нас были флаеры с бесплатным игристым. Конечно, они сработали!

Сколько пришло человек?

Полина: Сотня пришла в первый день и во второй тоже.

Похоже, вы были в огне. А почему в этот день всё-таки решили готовить яйца?

Полина: Повторюсь, мне очень понравилась эта история с парижским Holybelly, и я подумала, что в Москве нет подобного места. Конечно, есть «Кофемания», где ты можешь заказать яйцо, авокадо и хлеб — и это обойдётся тебе в 700 рублей.

Светлана: Да, почти в любом месте ты можешь заказать ровно то, что хочешь, но обычно должен и заплатить раза в два-три больше, чем это стоит.

Полина: А наша идея была в том, чтобы предложить гостю самому решать, что будет в его завтраке. Комбинация на выбор такая: два яйца за 190 рублей, хлеб, сливочный сыр и салат. Мы полностью закрываем потребность, которая может возникнуть, если вы недосчитались этих ингредиентов у себя в холодильнике утром.

Так понимаю, этим всё не ограничилось.

Полина: Да, мы решили, что каждое следующее мероприятие должно становиться событием, даже маленьким праздником. Для этого каждый раз нужна новая тема. Например, следом мы придумали подавать яйца пашот в соусе карри. Получилось очень вкусно, я бы даже повторила — но в наших правилах не повторять темы, каждые выходные обязательно новое специальное блюдо. Благо, идеи у нас никогда не заканчиваются.

В первый же день вы поняли, что всё заработало?

Светлана: Совсем нет. Провели первый завтрак, устали, кайфанули, но даже и не думали повторять эту историю. Однако через пару дней ребята из кофейни назначили встречу и предложили устраивать такие завтраки каждые выходные. Мы согласились, завели страницу проекта в Instagram, стали заполнять её красивыми фотографиями. Рекламу, можно сказать, регулярно получали от друзей и знакомых, которые хвалили нас в соцсетях. За полгода — то есть примерно к маю — мы заметно подросли.

Полина: Ага, а вот уже после лета проект превратился в серьёзную работу. Во-первых, настал удачный для общепита осенний сезон, во-вторых, примерно в это же время мы дали интервью бизнес-изданию Inc, за счёт чего к нам пришла новая аудитория. В итоге тогда чистая прибыль за два выходных дня составляла около 80 тысяч рублей.

Разобрались: первую аудиторию вы привлекли через Facebook. А как это работало потом?

Полина: Наш основной канал — Instagram, в основном работаем только через него.

Бесплатный?

Полина: Нет, в том числе покупаем таргетированную рекламу. Но по ходу развития я поняла, что мне всё-таки не достаёт знаний в этой области. В идеале, конечно, хотелось бы найти человека, который мог бы с этим помочь.

Хорошо, мы оставим эту вакансию. А на какую аудиторию был таргетинг? Важен был возраст, пол, локация?

Полина: Это был самый очевидный таргетинг по интересам: завтрак, яйца, авокадо и так далее. Выбирали тех, кто подписан на различные гастрономические проекты. Но, надо признать, что со временем новые подписчики в основном появляются только после каких-то коллаборационных проектов — когда аудитория принципиально новая, не похожая на нашу привычную.

Как работаете с отзывами?

Полина: Во-первых, общаемся с гостями, пока они в зале: спрашиваем, всё ли понравилось, уточняем, в чём дело, если, скажем, что-то осталось на тарелке недоеденным. Во-вторых, максимально быстро стараемся реагировать на отзывы через личные сообщения в Instagram.

Светлана: В 99% случаев гостям всё нравится. Не то чтобы я нас хвалю, но не понравится может только тем, кто ожидает что-то совсем иное. По большей части у всех остаются самые приятные впечатления.

Работаете на лояльность, возвращаемость аудитории?

Светлана: Конечно. Бывает, и у нас всё складывается неидеально. Например, пока несёшь тарелку с пашотом от кухни до гостя, яйцо успевает, скажем так, переготовиться под влиянием температуры и, как следствие, не потечь. Для подобных случаев мы изобрели штрафную розовую карточку с изображением Комиссара Пашо, которую выдаём в качестве извинения за оплошность. Придя в следующий раз, гость может обменять её на что-нибудь из меню.

Так, мы взяли известный принцип LAST — Listen, Apologize, Solve, Thank (выслушай, извинись, реши проблему, поблагодари), но завернули его в новую, симпатичную обёртку.

Всегда было интересно: чтобы встречать гостей по утрам, вам же важно каждый день быть в бодром, даже радостном расположении?

Полина: Самое важное, чтобы хорошее настроение было у команды на кухне, ведь качество еды очень зависит от того, что ты в неё «вкладываешь». Скажем, пока я разгружаю коробки, я могу, например, о чём-то печалиться, но когда режу лук, я не думаю о том, хорошо ли мне или плохо — я думаю только о том, как бы палец себе не отрезать.

Чувствуете ли конкуренцию?

Светлана: Тут мне очень близка точка зрения моего прежнего босса из The Burger Brothers и хорошего друга Саши Залесского: понятия конкуренции на нашем рынке нет, все мы работаем на одно общее дело — стараемся сделать так, чтобы люди не ели невкусную еду, не платили за неё деньги.

Мы с большим удовольствием ходим по другим заведениям и, если они нравятся, всегда рекомендуем их в нашем Telegram-канале. Мы ни с кем не делим аудиторию — в Москве она такая большая, что хватит на всех.

Расскажите про поставщиков. Вы с самого начала работаете с одним и тем же?

Полина: Поставщик базовых ингредиентов (картошки, сливок — всего, из чего состоит конструктор) у нас постоянный. Бакалею (соль, сахар, перец) нам привозит коллега с Дорогомиловского рынка.

Конечно, для наших special-блюд каждый раз нужны особенные ингредиенты: например, самая вкусная колбаса чоризо, маленькие сладкие тыквы или сыр, который будет плавиться в круассане так, как нам нужно. В таких случаях квест по поиску лучших продуктов начинается заново.

Светлана: Поставщика хороших фермерских яиц мы нашли не сразу, но тот, с кем работаем сейчас, нам нравится. Платим в среднем вдвое больше, чем большинство ресторанов — 10 рублей за яйцо вместо 5-6 рублей.

Несмотря на относительно высокую цену, нас всё устраивает. Во-первых, это действительно отличные крупные яйца, во-вторых, поскольку мы берём около 1000 штук на выходные, то получаем скидку, в-третьих, если какая-то часть остаётся, мы всегда можем её вернуть, так как места для хранения яиц на будни у нас нет.

Про Лиссабон. Это франшиза?

Светлана: Мы её так не называем.

Как это произошло? Кто-то попробовал здесь и открыл точку там?

Полина: Это знакомые через знакомых Светы – Мария Потудина и Владимир Бердышев.

Они попробовали, что вы делаете?

Полина: Нет, они даже не были у нас. Хорошая знакомая написала им про нас (а может, и не только про нас), они посмотрели наш Instagram, им очень понравилось. Мы созвонились по Skype два раза, обговорили — и всё.

Светлана: Понравились друг другу, сделали штампы работы над проектом и пожали друг другу руки. У нас был подписан акт соглашений между сторонами. Заверен третьим лицом. Получили предоплату и начали работу.

Полина: Цена невысокая, так как в основном эта цена работы, а не идеи.

Ежемесячного платежа нет?

Полина: Пока нет. Мы договорились, что когда заведение окупит стартовые инвестиции, тогда начнём начислять роялти.

С меню помогали?

Полина: Конечно, это наше меню.

Оно не совпадает с московским?

Светлана: Не до конца. Там есть конструктор, но они работают шесть дней в неделю, у них есть и каши, и детские меню.

Полина: Всё про завтраки, но есть и каши, йогурты. Не сильно шире, на 7-10 позиций.

Бизнесом это тоже не назовёте, скорее крутой эксперимент?

Полина: Это наш проект, но это не наш бизнес. Проект, крутой эксперимент. Он правда был первый. Следующие такие эксперименты хотим делать более обширно и глобально.

Что-то подобное может быть?

Светлана: Мы ждём.

Полина: Есть идея. Хочется своё место, но хочется красивое в центре и с большими окнами. Ещё хочется зарабатывать, а как совместить наше качество продуктов, невысокую отпускную цену и красивое место с большими окнами в центре Москвы — пока неясно.

Ресторан ради ресторана мы себе позволить не можем, поэтому думаем, как сделать так, чтобы наше кафе, если мы решим его открывать, всё-таки было прибыльным и качественным. А пока думаем открывать франшизы в других городах, где аренда не убивает бизнес. Я вот очень хочу открыть в Амстердаме.

Назовите российских предпринимателей, которых ставите себе в пример.

Светлана: Для меня пример это Александр Залесский и Николай Чистяков, совладельцы кофейни «Человек и пароход». Я работаю с ребятами и знаю их подход к делу. Они не всегда стопроцентно серьёзны или пунктуальны, но они ведут себя правильно. Так, как мне бы хотелось чтобы вели себя все предприниматели. Ответственно подходят к качеству продукта, к его внешнему виду, к персоналу. Всё вместе складывается в правильную картинку и успешный бизнес. Это заряжает.

Ещё нравится основатель «Додо пиццы» Фёдор Овчинников. Любопытно, что он решил начать «с другой стороны» и открыть первое заведение не в Москве, как это делают многие, а в регионе. Причём он открыл не просто заурядную пиццерию-забегаловку, а действительно классное место с хорошим продуктом.

Полина: Я обожаю Руслана Зайдуллина, основателя Doc+. Он крутой чувак. Самая любимая мной его фраза: «Полина, ни у кого не получается стартап с первого раза. Кроме меня».

Ещё хороший пример для меня — предприниматели, развивающие «Кофеманию», «Азбуку вкуса». Их продукт — мой ориентир качества. С недавних пор стала любить «Вкусвилл» на Покровке — там просто замечательные продавцы.

Светлана: Да, Полина любит так называемый high level service, ей нравится, когда её «облизывают».

Полина: Это правда. И я очень стремлюсь дорасти до такого же на примере нашего заведения.

Подводя итог, расскажите, что такое ожидание и реальность в вашем бизнесе.

Светлана: В привычном понимании «ожидание и реальность» — это сравнение хорошего с плохим. В нашем же случае всё наоборот: сначала мы предполагали, что ничего особенного не получится, а на деле продукт превзошёл все наши ожидания.

Полина: Ожидание и реальность — это когда мы звоним нашему поставщику с рынка и говорим «Файзали, привези батат», а в итоге получаем батон белого хлеба.