От киоска со смузи до сделки с Coca-Cola: история британского производителя напитков Innocent

Бренд регулярно жертвует средства на благотворительность, изобретает новые маркетинговые тактики и получил королевскую награду за вклад в развитие индустрии.

Основатели бренда, история которого вошла в книгу Джима Тейлора и Стива Хэтча «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы», а позже и в их собственные книги, Ричард Рид, Адам Бэлон и Джон Райт были знакомы ещё с Кембриджского университета, где учились в середине 1990-х. Все трое позже трудились в сфере рекламы и консалтинга.

В свободное время друзья обсуждали, как начать собственный бизнес, и экспериментировали с рецептами смузи. Зимой 1998 года они решили заняться собственным бизнесом — производить и продавать натуральные соки и смузи.

Чтобы убедиться в верности своего решения, они устроили эксперимент — отправились на музыкальный фестиваль в Лондоне, где попытались продать свои первые смузи. Над киоском они повесили баннер с вопросом: «Стоит ли нам отказаться от работы ради производства смузи?» и попросили покупателей проголосовать — выбросить пустые бутылочки в контейнеры с пометками «Да» или «Нет».

«Если вы на 70% уверены в своей идее, то беритесь за нее. Потому что если вы будете ждать стопроцентной уверенности, то никогда не примете решение и не сдвинетесь с места», — говорил позднее Рид BBC.

«Когда мы ушли с работы, у нас не было денег — только месячная зарплата, которую каждый пытался растянуть на два месяца. Мы набрали долгов по кредитам примерно на 15 тысяч фунтов (около $19,5 тысяч). Четыре года ушло, прежде чем мы снова стали зарабатывать по 40 тысяч фунтов в год ($52 тысячи) — стабильную зарплату, от которой мы отказались», — рассказывал Ричард Рид Financial Times.

Вкладывать деньги в бизнес новичков никто не хотел. Друзья переписывали бизнес-план 11 раз, потому что все банки, венчурные капиталисты и бизнес-ангелы в Лондоне им отказали. На старте они были лишь одними из многих производителей фруктовых напитков. Рынка экологически чистых продуктов, в который они вписались позже, еще не существовало.

В отчаянии друзья разослали всем своим знакомым письмо с заголовком «Нет ли у вас богатых знакомых?».Так они нашли своего единственного спонсора — американца Мориса Пинто, управляющего фонда Priory Investments, эксперты которого, как и все остальные, отклонили бизнес-план Innocent. Молодые предприниматели понравились Пинто, и он пообещал найти для них инвестора, но этого так и не произошло, поэтому Пинто вложил собственные деньги. 20% акций Innocent он приобрел за 250 тысяч фунтов ($325 тысяч).

За свою карьеру Пинто инвестировал в ряд новых и развивающихся предприятий как в США, так и в Европе. Он стал соучредителем Sea Containers еще в 1965 году (компания занималась транспортировкой и лизингом контейнеров), был одним из менеджеров SDX Business Systems, компании, занимавшейся телефонным оборудованием, пытался возродить компанию-производителя шляп Christy's. Морис входит в совет Национального английского балета и возглавляет Ballet Black.

Несмотря на первые инвестиции, денег все равно не хватало на услуги маркетологов и рекламных агентств, поэтому партнерам приходилось многое делать самим или просить о помощи друзей. Так, на должность копирайтера и бренд-менеджера они пригласили кембриджского приятеля Дэна Джермейна, бывшего учителя английского языка.

Джермейн говорил, что покупатели были для него «друзьями, с которыми он пока не знаком». В отличие от конкурентов, придумывающих замысловатые марки, предприниматели назвали продукт просто – Innocent (невинный, или неиспорченный). На этикетках компания честно рассказывала, из чего сделан смузи, а в составе не использовала консерванты.

До этого компания перепробовала несколько названий. Сначала смузи продавался под маркой Fast Tractor, Hungry Aphid, Nude, Naked.

«В дизайне мы разбирались на уровне обывателей, никакого опыта в этой области у нас не было», — рассказывал Дэн Джермейн.

Первый эскиз логотипа в виде яблока с нимбом он нарисовал на бумажной салфетке. У создателей была идея совместить в логотипе простоту, чистоту и юмор.

Джон Джермейн признавал, что не каждое агентство могло выдержать работу с ним, потому что он настаивал на сохранении собственной концепции. В итоге появилось графическое изображение яблока с нимбом. Оно до сих пор остается частью лаконичного фирменного стиля Innocent. На разработку упаковки ушла часть инвестиций Мориса Пинто, однако точная цена не раскрывается. Но продажи первые 10 лет работы компании росли на 20% ежегодно.

В 1999 году у Innocent Drinks появился офис, его назвали «Фруктовая башня». Компания наняла новых сотрудников и расширила линейку продуктов. Офис представлял из себя маленькую комнату под крышей. Столами для компьютеров служили картонные коробки.

В это время популярность спорта и здорового образа жизни сопутствовала росту интереса к смузи на рынке. Среди конкурентов Innocent оказались такие крупные производители Tropicana, которую в 1998 году приобрела PepsiCo, а также PJ Smoothies, созданный в 1994 году и купленный Pepsi в 2005 году.

«Мы делали смузи из свежих фруктов каждый день. Эта простота была нашей единственной сильной стороной. Когда рынок начал расти, каждая крупная компания по производству продуктов питания и напитков в мире выпустила смузи. Но все они делали их так, как сделал бы любой крупный производитель», — говорил Ричард Гир.

Производители и дизайнеры начали копировать лаконичный стиль Innocent, который базировался на доверительном отношении с покупателем и простоте.

В 2003 году Innocent обращается в студию Pearlfisher, работавшую со Stella Artois, Nivea и Cadbury, чтобы обновить визуальный образ. Pearlfisher разработал дизайн упаковки всей продукции, выдержав её в едином стиле.

Однако упаковка Innocent Drinks стала узнаваемой не только благодаря дизайну, но и стилю, в котором был написан текст на ней.

«Хватит смотреть на мой зад» — можно увидеть надпись, посмотрев на дно бутылки. А еще на этикетке производитель обещает, что никогда не станет использовать консерванты, зато всегда будет чистить зубы дважды в день.

Этот стиль изобрел Ричард Рид. У него даже появилось свое название — "wackaging", образованное из двух слов «wacky» — чокнутый, псих и "packaging" — упаковка.

Автор описывает, как ему пришла идея делать упаковку, которая «говорит» от первого лица: «В фильме о боулинге с участием Вуди Харрельсона есть одна сцена, где кто-то подходит к чужому дому и говорит: «О, мне нужно «разгрузиться», у вас есть что почитать в туалете?» Парень оглядывается и передает ему бутылку шампуня, он смотрит на него и говорит: «Нет, этот я уже читал».

«Бренд — это ваш внешний вид, ваш тон, ваша индивидуальность. Маркетинг — это то, как вы формируете спрос, какова цена продукта, как он упакован, как он продается. Реклама — это просто куча денег, потраченных на шум», — говорит Рид. Он считает рекламу самым дорогим способом потерпеть неудачу, поэтому рекомендует размещать ее только после того, как полностью готовы название, сам товар, упаковка, цена и дистрибуция.

Innocent использует рекламные ходы, подчеркивающие натуральность продукта и вызывающие эмоцию. Например, автомобили компании, которые развозили смузи, были декорированы под коров с хвостами и рогами либо четырехколесными «лужайками», покрытыми со всех сторон травой. Более того, специальные гидравлические устройства рядом с колесами позволяли таким авто «пританцовывать». Эту опцию задействовали на праздниках.

В рекламе компания старается обращаться к покупателям честно и с юмором. Например, так: «Мы положили в этот пакетик фрукты, и больше ничего не поместилось...»

Начиная с 2002 года Innocent проводила в Лондоне собственные бесплатные музыкальные фестивали Fruitstock, но затем отказалась от этого формата и перешла на более личное взаимодействие с покупателем. Например, в 2012 году компания начала прилагать к детским смузи семена с описанием того, как их можно вырастить в упаковке из-под напитка. На упаковке также можно рисовать.

Часть выручки Innocent Drinks всегда отдавала на благотворительность. После морозной и тяжёлой для пожилых людей зимы 2003 года в Британии компания решила помочь жителям. Innocent Drinks объявила о проведении акции Big Knit, в которой мог принять участие любой желающий: для этого нужно было связать маленькую шапочку для бутылки смузи и прислать ее в офис.

Часть денег, вырученных за продажу бутылки с шапочкой, пошла в фонд помощи пожилым. Акция действует до сих пор — было связано уже 7,5 млн шапочек, а общая сумма, привлеченная Big Knit с момента её основания, достигла 2,5 млн фунтов стерлингов (более $3 млн).

Но в том же 2003 году активная благотворительность едва не довела компанию до банкротства, поскольку на нее ушло около 46% всей прибыли. После этого благотворительная деятельность стала более продуманной и организованной. В 2004 году был основан фонд Innocent Foundation, в который уходило 10% годовой прибыли. К концу 2017 года компания пожертвовала в фонд 10 млн фунтов стерлингов.

После встречи с бывшим президентом США Биллом Клинтоном в 2013 году руководство фонда присоединилось к совместному проекту помощи голодающим в Малави. Фонд также известен тем, что разработал приложение по экономии воды, который помог фермерам в Испании сократить количество воды для выращивания клубники. Успех проекта принес фонду награду «Экологическая защита».

Из-за финансового кризиса 2008 года фрукты подорожали, меньше людей стали готовы платить за бутылку больше 2 фунтов, расходы на производство перестали покрываться. Компания в этот год потеряла 8,6 млн фунтов.

В 2009 году Coca-Cola выкупила 18% акций компании за 30 млн фунтов.

В 2010 году компания производила более 30 наименований товара и продавала более 2 млн бутылок смузи в неделю через 10 тысяч ритейлеров в Великобритании и других странах. В 2013 году Coca-Cola принадлежало уже более 90% производителя смузи. По разным оценкам, основатели компании в итоге получили $500 млн.

В июне 2016 года, уже после присоединения к Coca-Cola компания, начала расширять ассортимент и выпустила на рынок новые товары — кокосовую воду и овощные смузи. В итоге её доходы выросли за год на 13% и достигли почти 250 млн фунтов в год.

В 2016 году 43-летний сын кондуктора и медсестры Ричард Рид вместе со своей семьей отправился в Букингемский дворец на встречу с принцем Уильямом, герцогом Кембриджским, чтобы получить награду за вклад в развитие пищевой промышленности и благотворительность. Innocent сегодня является одним из крупнейших брендов смузи и соков в Великобритании и Европе, годовой объем продаж которого составляет более 350 млн фунтов стерлингов (около $500 млн).

После продажи 90% доли компании Innocent Drinks ее основатели Рид, Бэлон и Райт решили поддерживать начинающих предпринимателей и создали фонд венчурного капитала JamJar Investments, который поддерживает такие компании, как Graze (производитель закусок) и Deliveroo (сервис по доставке продуктов).

Алекс Митчелл, основатель IoD 99 (бизнес-инкубатор при британском Институте директоров), говорит, что в последние годы в Великобритании произошла предпринимательская революция, и Innocent стали одним из лидеров в этом деле. Ричард Рид отдает своё время поддержке нового поколения предпринимателей.

#innocent #cocacola #какэтобыло