Что узнал о себе, медиа и рынке Илья Красильщик, перейдя из «Медузы» в «Яндекс.Лавку»

Конспект его лекции «Из медузы в арбузы» с форума Design Prosmotr.

Я был главным редактором журнала «Афиша», которого больше не существует, четыре года работал издателем «Медузы». Сейчас делаю подкасты «Два по цене одного» и «Деньги пришли». Но главное — теперь я продаю арбузы.

10 июня 2019 года мы с командой «Яндекса» запустили проект под названием «Яндекс.Лавка». Его смысл — доставка продуктов за 15 минут.

За эти 15 минут нужно собрать заказ и отвезти его клиенту. Это такой микролокальный сервис, он работает в нескольких районах Москвы (например, на Таганке и в Хамовниках — vc.ru) и уже быстро развивается.

Конечно, мы продаём не только арбузы, но и другие товары. Однако арбузов было очень много.

В августе-сентябре мы были свидетелями удивительного явления. Я никогда не думал, что такое увижу. Где-то в конце августа мы приняли стратегическое решение внутри компании, что снизим цены на арбузы.

Люди испытывают счастье, когда могут заказать арбуз со своего смартфона и получить его к себе домой или в офис за 15 минут. Я никогда не думал, что продуктовый магазин у дома будет дарить такие эмоции.

Количество воплей и криков радости в социальных сетях в короткий сезон продажи арбузов поразило меня.

Я шёл по улице в Москве, ко мне подошёл человек: «Вы Илья Красильщик? Спасибо вам за арбузы». Это невероятно.

Каждый раз, когда такое происходило, я думал: «Как так вышло? Это очень весело, но чем я занимаюсь, почему я продаю арбузы?»

Всего я делал медиа десять лет, и к концу этого времени мне это ужасно надоело.

Мне кажется, важно любую вещь делать с ощущением, что вы что-то меняете, а не просто делаете свою работу. Удовольствие приносит что-то новое, тогда у вас всё время есть какое-то стремление, вы всё время дарите людям удивление.

После десяти лет в медиа уже не получается удивлять. Я тогда понял, что не могу придумать ничего нового. Тебе уже кажется, что ты умнее всех. Поэтому если у тебя нет идей, то появляется ощущение, что с медиа что-то не так. Если же посмотреть на всё это со стороны, то скорее всего, с медиа всё нормально, просто ты уже не подходишь и нужен кто-то другой.

Сейчас будет спорное утверждение, не стоит принимать его на веру. Лучше всего заниматься тем, в чём ничего не понимаешь.

Есть два нюанса, если работаешь в том, в чём разбираешься.

Во-первых, ты убеждаешь всех новых людей в этой сфере, что ты в ней разбираешься. Ты давишь на них своим мнением, и эти люди уверены, что так и нужно.

Во-вторых, ты сам в какой-то момент начинаешь ходить по кругу. Я не уверен, что вообще в творческих профессиях есть что-либо, что надо делать 10–20 лет. Можно иногда менять собственную жизнь.

Проекту «Яндекс.Лавка» полгода, и он дико прёт. Я не могу называть многие показатели, но мы уже работаем в 13 районах Москвы.

Чтобы доставлять продукты за 15 минут, приходится открывать реальный магазин: снимать помещение, приводить его в порядок, завозить туда товар. Эти магазины отличаются от обычных тем, что в них невозможно попасть покупателям.

В обычных магазинах продукты выкладывают по принципу: приехало семь видов чипсов Pringles, ты их все выложил на полку рядом друг с другом. Но так ни в коем случае нельзя делать в магазине нашего формата.

У нас человеку падает задание «возьми красный Pringles», он прибегает, на полке стоит десять видов Pringles, он смотрит и думает, что конкретно ему нужно взять. Это занимает минуту времени.

В магазине без покупателей всё похожее должно быть максимально далеко друг друга, лежать на разных полках. В обычном магазине времени нужно больше, покупатель ходит, выбирает. В нашем сотрудник должен собирать заказ максимально быстро.

Я ничего не понимал, когда начинал заниматься «Яндекс.Лавкой».

Я оказался в той же ситуации, что и в двадцать лет, когда только пришёл делать медиа. В том же самом дискомфорте, когда ничего не понятно, нет ответов ни на один вопрос и не хватает уверенности в том, куда стоит идти.

Но пережив это раз, второй раз переживаешь это гораздо легче. Прекрасно понимаешь, что в какой-то момент это непонимание закончится, главное — не бояться первое время.

Вторая вещь очевидна для тех, кто отвечает за продукт, но неочевидна для больших людей в компании. Ничего не будет без хорошего продукта.

В больших компаниях есть нюанс — там уже много чего построено, много своих внутренних практик. Когда речь про эксперимент с чем-то новым, то приходит человек и говорит: «Давайте запустим максимально быстро и посмотрим, нужно это людям или нет».

Такой подход убивает многие хорошие начинания, потому что нельзя проверить гипотезу без хорошего продукта.

Хороший продукт — понять собственного пользователя, понять его желания, эмоции, проблемы, как он будет этим пользоваться, поставить себя на его место. Важно сразу понять, даже магазину: какую историю вы рассказываете.

Нас спрашивают, а почему именно 15 минут, а не 30? 15 минут — потому что это удивляет человека. Причём это максимальное время, а среднее время может быть восемь минут.

Когда за это время покупателям привозят продукты, они поражены. И это удивление — отличие хорошего продукта от плохого.

Третий риск немного в жанре «свинья везде грязь найдёт». Когда ты идёшь делать магазин, то приходится писать много текста.

На старте мне пришлось написать 2000 описаний продуктов. Это оказалось очень сложной задачей: все эти сроки годности и так далее. Важно написать так, чтобы люди понимали, что они покупают. При этом нужно, чтобы всё уместилось на экране. Но самым сложным оказалось разделить все эти продукты на категории.

Как магазин был устроен в советское время, так и устроен сейчас — те же отделы. Главная боль у нас случилась со словом «бакалея». Люди, которые понимают, что такое «бакалея», оскорбляются, когда говоришь, что никто его не знает. Вторая же половина людей и правда не знает его значение. И таких слов много. Бижутерия, например.

В современном мире это тоже нужно как-то перепридумывать, а как — совершенно непонятно. У нас было десять подходов к снаряду, и мы по-прежнему пытаемся понять, как собрать категории лучше.

Что касается Facebook. Дело в том, что «Лавка» — локальный сервис и нужно придумать, как вообще об этом рассказать, как сделать так, чтобы люди в очень узком районе узнали о тебе.

Мы пошли в локальные группы Москвы. Они все невероятно живые. «Лефортово», «Сокольники», «Сокольники Соседи», «Мамы СВАО» и так далее.

Когда мы запускаемся в новом районе, то я пишу в группы этой локации. И каждый раз я получаю там похожие вопросы: «Мой дом находится на границе вашей доставки, я не попал в неё, я буквально живу через дорогу», «А когда вы откроетесь в (название района)» — 90% отзывов такие.

На это я отвечаю примерно 15 раз в день. Я хочу написать бота, который будет это делать. По-моему, я теперь знаю, где живёт каждый житель в Москве, потому что они все называют районы, в которых живут.

Насчёт опечаток. В «Медузе» главное сообщение, на которое я отвечал в личке, было: «У вас опечатка, поправьте, пожалуйста». Ничего не изменилось, мне точно так же пишут «Знаете, у вас опечатка» или «У вас что-то странное с ценой».

Единственное, что добавилось: мне пишут люди, думая, что раз я работаю в «Яндексе», то я могу помочь решить любую проблему.

То, что там работают ещё другие люди кроме меня, — неважно, как и то, что я в принципе не всемогущ, мои полномочия более-менее начинаются и заканчиваются арбузами.

Ранее приходилось работать с бесконечным количеством новостных медиа. Мне писали: «У нас есть новость, опубликуйте её». Теперь мне пишут: «Мы продаём печенье из водорослей, давайте мы будем продавать их в “Яндекс.Лавке“». Такие сообщения приходят ежедневно.

Медиа — бесконечная попытка понять свою аудиторию. Ты должен рассказать историю, которая её зацепит. Ты должен понять, что ей важно и интересно.

Когда ты начинаешь делать любой другой продукт — у тебя точно такая же задача. Ты должен понять своего клиента.

Далее выясняется, что это те же самые люди. Есть миллионы людей, которые читали «Медузу», есть тысячи людей, которые покупают продукты.

Все люди читают тексты, смотрят сериалы и едят. У них те же потребности, те же эмоции. Понимание аудитории в медиа очень помогает работать с людьми, которые просто покупают продукты со своих телефонов.

То, что вы чувствуете, скорее всего, вы чувствуете не один. То, что с вами происходит, скорее всего, происходит не только с вами.

Когда вы начинаете что-то новое, вам страшно. Тогда вы хотите положиться на показатели. Аналитика даст вам понимание, что нужно делать.

Проблема в том, что показатели — это важно, но понимание чувств аудитории, понимание себя и собственных потребностей сильно помогает делать продукт. Ни в коем случае нельзя об этом забывать.

Круто делать сервисы или медиа, которые кому-то нужны, но гораздо круче ощущение, когда вы удивляете людей. Это главное.

Я имею ввиду не эпатаж или троллинг, которые тоже относятся к удивлению. Я про хорошее: когда люди не знали, что так можно, а тут оказалось, что это возможно. Это отличительная черта новых сервисов и услуг, которые люди раньше не видели. Когда вы удивляете, вам прощают ошибки.

Из этого можно делать главный вывод.

Лучший способ чему-то научиться — позвать людей, которые немного разбираются в том, что вы делаете, или тех, кто тоже не разбирается и будет просто с вами. Ничего не получится сделать без команды. Вы делаете это всегда вместе.

Лучшие команды — не куда идут звёзды, а где эти звёзды вырастают и заряжают друг друга. Эмоции, которые приносят пользователи в команду, а потом внутри команды люди заряжают ими друг друга.

Как всё-таки устроены магазины? Как это работает?

Это не то чтобы какая-то наука. Всё я рассказать пока не могу, но есть детали.

Человек, который собирает заказ, должен собрать его за короткое время. У нас есть задача — 20 секунд на один товар. Есть приложение, которое говорит: «Собери вот это». Дальше идут нюансы.

Например, возьми пятилитровую канистру воды, а потом десять товаров. Это значит, что человек берёт пятилитровку, а потом с ней ходит туда-сюда, собирая остальное.

Ещё нужно понимать, что на что нельзя ставить и что бытовую химию нельзя класть с продуктами. Далее человеку нужно сразу понять, что именно ему нужно взять, а не стоять у полки минуту, соображая.

Важно понимать, что люди покупают чаще, а что реже. Частые товары должны быть ближе к пункту выдачи, чтобы за ними не бегать.

В обычных магазинах на кассы кладут шоколадки. В жизни люди их редко покупают, а воду чаще, поэтому шоколадки нужно в самый конец, а пятилитровки ближе.

Вначале ты что-то делаешь, это не работает, потому что выясняется, что люди думают по-другому. Смотришь и меняешь. Пишешь сценарии подо всё.

Расположение товаров в разных точках одинаково?

Это Rocket Science — менять топологию склада относительно района и потребностей населения. Мы пока до этого не дошли.

Не проще ли сделать роботизированную упаковку и выдачу заказов?

Здесь есть особенности. Первая — цена этих роботов.

Второе — например, может прорвать трубу, будет потоп, и роботу это не очень понравится. А ещё могут выключить электричество, и робот на этом отключится. Поэтому для наших вещей роботы пока не готовы.

Все говорят: «Когда же вы будете доставлять на дронах?». В Америке, может, и начнут: прилетает дрон ко входу в домик и бросает пакетик у порога.

Дальше представьте, что подлетает дрон к 12-этажному дому на уровне девятого этажа и пытается в окно передать человеку товар. Я не уверен, что высокие технологии — это то, что нам нужно. Честно говоря, пока что ручной труд нас спасает.

Когда у вас есть гигантский склад и там бегают роботы, это может работать. Когда у вас магазин в подвале, то это немножечко не для роботов.

Дайте нам ещё немного времени для роботов. В конце концов, мы же ещё только четыре месяца работаем.

Полная запись лекции будет доступна через полгода на YouTube-канале мероприятия.

#яндекславка