«Как Pepsi и Coca-Cola»: краткая история печенья-предшественника Oreo, которое проиграло монополисту и исчезло с полок Статьи редакции

Производитель Hydrox пытался противостоять тресту, но тот инвестировал больше денег в рекламу и дистрибуцию, якобы заключая антиконкурентные соглашения с торговыми сетями и оптовиками.

Пересказ материала The Hustle.

Во второй половине 19 века братья Джейкоб и Джозеф Луз купили небольшую компанию по производству конфет и печенья в Канзас-Сити. Они назвали её Loose-Wiles Biscuit и, завоевав любовь местных потребителей, объединились с группой хлебопекарен среднезападного региона США American Biscuit.

Те времена ознаменовались в стране чередой консолидаций: предприятия объединялись в тресты, чтобы занять доминирующее положение на рынке. Так, в 1898 году American Biscuit вошла в состав The National Biscuit Company, известной c 1971 года как Nabisco. Последняя в итоге заполучила контроль над 90% крупных пекарных предприятий США.

На момент слияния Джейкоб находился в Европе, где восстанавливался после болезни, так что из нового треста его исключили. Братья Луз сочли ситуацию несправедливой и в 1902 году вместе с деловым партнёром Джоном Уайлсом основали частную компанию Sunshine Biscuits, чтобы посоперничать с Nabisco.

Казалось, борьба практически невозможна, пишет The Hustle: у треста больше денег, а значит, шире и возможности для рекламы и дистрибуции. Но Sunshine Biscuits привлекала внимание тем, что публично критиковала идею, которую поддерживали богачи: что тресты хороши для экономики, а конкуренция всё «рушит».

Уже в 1908 году она выпустила один из своих самых популярных товаров — печенье Hydrox: два коржика, соединённые кремом. Название выбрали не случайно: использовав составляющие молекулы воды — водород (hydrogen) и кислород (oxygen), — производители хотели подчеркнуть «чистоту» продукта, так как в то время некоторые пекари пускали в ход, например, мел и гипс.

Компания также заявляла, что состав Hydrox проверен химиками, а выпекали печенье на фабриках с «тысячами окон» — при естественном освещении.

Вероятно, с помощью последнего заявления Sunshine Biscuits хотела показать, что заботится об условиях труда, пока Nabisco периодически подавляла членов хлебопекарных профсоюзов и устраивала локауты — останавливала работу и зарплатные выплаты, чтобы оказать давление на рабочую силу.

В марте 1912 года Nabisco решила напомнить братьям Луз, кто главный на рынке, и выпустила копию печенья Hydrox под названием Oreo. Те не стали медлить и в ответ объявили о строительстве производственного предприятия стоимостью $2 млн в Нью-Йорке — на домашней для Nabisco территории.

К тому же Sunshine Biscuits в любом случае иначе позиционировала продукт: компания использовала кошерные ингредиенты, ориентировалась на более старшую аудиторию и потому заигрывала с ней в рекламе, используя слоганы вроде «Hydrox удовлетворит аппетит в любое время» и «В мире не найти крем чище и нежнее, чем Hydrox, попавший в плен двух шоколадных печений»).

Как продавались Hydrox и Oreo на протяжении всех 1900-х, точно неизвестно. СМИ публиковали финансовые отчёты обеих компаний, но не писали, какую долю выручки приносило печенье. По воспоминаниям родственников автора The Hustle Марка Дента, которые в то время работали на фабрике Sunshine Biscuits, Hydrox «не уступали Oreo, а, может, даже и превосходили его».

Опрошенные обозревателем американцы, заставшие тот период, рассказали также, что в 1950-1970-х Hydrox и Oreo воспринимались как равные игроки: то есть как Pepsi и Coca-Cola, а не как Bing и Google. Возможно, их доли на рынке и отличались, однако оба продукта пользовались популярностью и завоевали большую фан-базу.

Косвенно успех Hydrox подтверждает и рост выручки компании: в начале 1900-х продажи Sunshine Biscuits составляли около 25% от продаж Nabisco ($11,7 млн против $45 млн), а к началу 1960-х — примерно 40% ($208 млн против $500 млн).

Правда, с наступлением 1960-х успех Sunshine Biscuits начал угасать:

• Настал «золотой» век телерекламы, вот только бюджеты Nabisco были гораздо больше. Так, если Nabisco отметила 75-летие розыгрышем призов на $1 млн и вечеринкой в элитном отеле Waldorf Astoria, то Sunshine Biscuits на свой юбилей попросила любителей Hydrox прислать чеки за печенье, чтобы в ответ подарить им по 75 центов.
• Кампании Oreo в то время были ориентированы на юное поколение, а производитель Hydrox продолжал стоять на прежнем образе и потому «проиграл» категорию более молодых потребителей конкурентам.
• В 1966 году бизнес Sunshine Biscuits выкупила American Tobacco. Новый владелец попытался создать маскота-пекаря, но столкнулся с претензией о нарушении авторских прав от кондитерской Pillsbury. Та посчитала, что этот маскот слишком похож на её собственный.
• Ближе к началу 2000-х Sunshine Biscuits также пересмотрела рецепт Hydrox и провела ребрендинг, но изменения оказались неудачными.

В 1996 году бизнес Sunshine Biscuits выкупил производитель печенья Keebler. К тому времени Hydrox слишком сильно отставало от Oreo: в 1998 году продажи первого составили всего $16 млн, а второго — $374 млн.

В 2001 году компанию Keebler приобрела Kellogg, которая через два года сняла с производства Hydrox и отказалась поддерживать позицию Sunshine Biscuits о том, что Oreo — плагиат. Компания рассказала, что провела опрос и выяснила: люди не верят в такую версию и думают, что это Hydrox «слизано» с Oreo, а не наоборот.

Печенье исчезло с полок, но не из памяти поклонников. В 2010-х основатель кондитерской компании Leaf Brands Эллиа Кассофф обратился к регуляторам с заявкой на неиспользуемую Kellogg марку Hydrox и к 2015 году возобновил выпуск печенья, сохранив оригинальный рецепт и заменив только кукурузный сироп на натуральный сахар.

Его успех тоже продлился недолго. В 2018 году закупщик неназванной крупной торговой сети предупредил Leaf Brands, что Mondelez International (головная структура Nabisco) «спрячет всё печенье компании, лишь бы она не получила продаж». И она, судя по словам отраслевых экспертов, в силах это сделать.

В американской рознице ещё в 1990-х укрепилась одна антиконкурентная практика: крупный производитель в одной из товарных категорий платит магазину и взамен получает право «консультировать» его по закупке и выкладке товаров. То есть он по сути управляет своей категорией.

Сторонники схемы утверждали, что лучше всех в категории разбирается тот, кто в ней доминирует. Критики отмечали: такой «советник» может намерено подавлять соперников. Nabisco, например, ещё в 20 веке подозревали в антиконкурентных соглашениях: якобы компания использовала ценовую дискриминацию, чтобы закупщики покупали преимущественно её товары, а оптовики не предлагали торговым сетям продукты соперников.

В 2018-м и 2021 годах Leaf Brands обращалась в Федеральную торговую комиссию США (FTC) с просьбой проверить, не злоупотребляла ли своей позицией Mondelez, ссылаясь на показания оптовиков и закупщиков. Те признались ей, что компания предоставляла магазинам заниженные данные о продажах Hydrox и специально «прятала» упаковки конкурента при выкладке.

FTC заявила The Hustle, что записи о жалобах Leaf Brands отсутствуют. А сама Mondelez — что размещение товаров на полках обусловлено популярностью продуктов. По её словам, «Oreo — печенье №1 в США по мнению покупателей», и именно спрос и становится определяющим фактором для продавцов.

Несмотря на перезапуск найти Hydrox в магазинах крайне трудно, пишет The Hustle. Kroger продажи прекратила, в региональных супермаркетах его тоже нет, хотя производитель обещает обратное. Задерживаются и поставки с Amazon, где печенье сбывают оптом. Oreo тем временем можно найти даже в небольших продуктовых.

На запрос издания Leaf Brands не ответила, так что о причинах остаётся только гадать. Возможно, всё это — очередные проделки Mondelez или же проблемы с бюджетами на производство и дистрибуцию. А может, печенье Hydrox просто отжило своё, ведь большинство американцев до 30 лет, скорее всего, никогда его и не пробовали.

#какэтобыло #mondelez #oreo