F P R х Мираж Синема: Как креативный подход помог наладить продажи из ВКонтакте
О проекте:
«Мираж Синема» ― всероссийская сеть кинотеатров, включает 20 кинотеатров в 9 городах России.
Цели сотрудничества:
Наладить online-продажи билетов через рекламу в соцсетях на новый сайт. Только что случился релиз нового сайта, на который реклама еще не велась.
Период проведения рекламы:
Март — май 2022 года.
Как мы работали с клиентом
После ухода с рынка зарубежных рекламных площадок все размещения перенесли во ВКонтакте. Сделали это быстро, потому что уже промотировали контент из ВК на сообщество с 337 тысячами подписчиков.
Через пару недель столкнулись с новой проблемой: с проката сняли голливудские фильмы и посещаемость кинотеатров резко упала. Нужно было решение, которое быстро простимулирует спрос.
Мы сделали ставку на цепляющий креатив и скидочное промо. И это сработало!
Какую механику использовали
Мы давали скидочное промо в рекламе, а далее смотрели количество применений на сайте. В рекламном кабинете ВКонтакте отследить конверсии проблематично — не позволяет функционал. Поэтому Вариант с промокодами был удобен и для нас, и для клиента: мы четко понимали, какой рекламный оффер сработал лучше.
Например, скидка 10% работала при покупке 2 билетов. В кино обычно ходят парами, поэтому такое предложение было интересно целевой аудитории. В креативах демонстрировали оффер «в лоб», чтобы выгода была понятна сразу.
Для ретаргетинговой коммуникации определили другой промокод, который давал скидку 10% за любую покупку на сайте. Проанализировав поведение пользователей через Яндекс.Метрику, поняли, какие фильмы пользуются наибольшей популярностью. В рекламные макеты добавили обложки этих фильмов.
Как работали с целевой аудиторией
Так как ранее реклама на сайт не велась, работать начали с холодной аудитории. Отдельное внимание уделяли геотаргету. Мы понимали, что в Москве или Санкт-Петербурге люди вряд ли поедут смотреть фильм на другой конец города. Поэтому мы показывали объявления тем, кто живет или работает недалеко от кинотеатров.
Примеры таргетингов, которые использовали:
ключевые запросы, связанные с покупкой билетов в кино;
- целевые интересы, в том числе кастомные;
- аудитории по сообществам конкурентов;
- иные аудитории, собранные путем парсинга.
Лучше всего сработала аудитория сообществ, в которых состоят подписчики группы «Мираж Синема», и прослеживается высокий интерес к кинофильмам. Цена клика по таким кампаниям была ниже, а CTR — выше.
Параллельно шел сбор аудиторий для дальнейшей работы с ретаргетом.
— По действиям внутри ВКонтакте:
- все позитивные и негативные действия;
- просмотры записей и переходы в сообщество.
— По действиям на сайте:
- все посетители сайта;
- пользователи, совершившие целевое действие (добавление в корзину, начало оформления заказа, покупка).
На втором этапе подключили теплую аудиторию и сегменты look-alike:
- были на карточке фильма, но не добавили билеты в корзину;
- добавили билеты в корзину, но не купили;
- look-alike по позитивным действиям;
- look-alike по инициациям оформления заказа.
Здесь наиболее эффективно сработали ретаргет с посетителей сайта и look-alike по инициациям оформления заказа. Цена покупки по ним была почти на 65% ниже, чем по другим сегментам.
Результаты работы
За 3 месяца нам удалось получить более 400 применений промокодов из трафика ВКонтакте.
Мы выстроили работающую систему, которая продолжает генерировать продажи и сейчас.
Показатель окупаемости с промокодов постепенно растет. Холодный трафик аккумулируется в базы ретаргетинга и после нескольких касаний трансформируется в качественную аудиторию, готовую покупать билеты в кино.
В доход не входят продажи еды и напитков, которые приобретаются непосредственно в кинотеатрах. Вероятно, реальная окупаемость находится на уровне выше.
Клиент остался доволен показателями, продолжаем работать с «Мираж Синема» дальше.
Классно, я была в аудитории таргета. Но поехала в Мираж на другом конце города))
Вот это желание посмотреть фильм:)
Хах, ещё одно подтверждение, что сммщики и маркетологи могут держать бизнес на плаву даже в очень критических ситуациях. Всегда удивляло, почему в кризис начинают сокращать бюджет на этих специалистов, хотя вот они, прямые доказательства, что нужно делать все наоборот
Круто среагировали
Спасибо, согласны)
Действительно, сейчас такой проблемой является отслеживание конверсий, что единственным решением является - внедрять промокоды)
А Вы сами часто используете промокоды? Они влияют на ваше покупательское решение при выборе бренда?
Никогда не забуду эти пуши в тг-каналах, что одна за другой из России уходят премьеры. Вроде бы первым Бэтмен был)