Тренды-2020, ОТТ: такое кино нам нужно

Управляющий партнёр фонда FunCubator Виктор Захарченко — об эпохе video first и борьбе за внимание зрителя, в которой потрачены миллиарды. В рамках цикла публикаций о трендах рынка цифровых развлечений FunTech.

До более-менее серьезного проникновения 5G еще пара лет, а video first уже окончательно наступил. Даже при современных пропускных мощностях сети видео стало ключевым форматом. Более 60% мирового трафика — видео. У Netflix — 12,6%, у Google (YouTube, поиск и Android) — 12%.

Аудиовизуальный формат пожирает социальные сети, но мы сегодня поговорим про профессиональный развлекательный контент, который принято упаковывать в термин ОТТ (Over the Top).

По своей сути, OTT — технология. Но если, например, у технологии VR рынка нет, то в случае с дистрибуцией развлекательного контента такое обобщение допустимо. Тем более что в OTT вынужденно мигрируют многие операторы платного ТВ. Теперь вообще неясно, как нам успеть посмотреть все сериальчики.

В написании текста мне очень помогли Илья Иноземцев, партнер в FunCubator, и Виктор Кравченко, сооснователь студии «Дикий Digital».

По данным ABI Research, в 2024 году выручка рынка OTT превысит $200 млрд, 90% общей суммы будут получены за счёт платных подписок и рекламы. Красивый ориентир.

Растет все, особенно хорошо — Азиатско-тихоокеанский регион, в частности Китай (где лидируют iQIYI, Baidu, Tencent, Youku Tudou и Alibaba Group) и Индия. Но в первую очередь все смотрят на Netflix. Эту компанию часто ассоциируют с бумом вокруг ОТТ. От ее стратегии пляшут конкуренты, на ее бюджеты примеряются другие производители контента.

Еще несколько лет назад само понятие эксклюзивов на Netflix вызывало лишь ироничную улыбку. Коллеги смеялись над теми, кто сменил возможность работы через традиционные каналы дистрибуции на сомнительную перспективу отдать все свои творческие силы «какому-то» онлайн-сервису, который начинался с проката DVD.

То время безвозвратно ушло. И то, что в этом году Скорсезе с «Ирландцем» так прокатили на «Оскаре», сегодня вызывает не меньшее недоумение, чем появление первых фильмов от Netflix среди номинантов на кинонаграду.

Если совсем уж упростить, то такой статус Netflix себе попросту купил. Хотя любой бизнес является превращением денег в еще большие деньги, но корреляция между размером бюджетов и статусом компании на рынке очевидна.

Интересно посмотреть в сравнении с другими участниками рынка, ведь Netflix далеко не первым начал пичкать рынок деньгами. Кто-то стартовал за десятки лет до этого, хотя рос и не в подобных темпах. Так общая картина выглядит сейчас.

Где конец этой гонки? Или лучше называть это пузырем? 2020 год точно не выглядит финальным. Netflix потратит $17,3 млрд на контент в 2020 году. Disney+ — около $1 млрд, HBO Max — до $2 млрд. Peacock, запускаемый в июле Comcast / NBCUniversal — также около $2 млрд.

К 2028 году ежегодные траты Netflix на контент достигнут $26 млрд. Кажется, компания уже сейчас активно думает, как слезть с этой иглы. Еще пять лет такой гонки биржа не одобрит. Нужен новый план! Нужен новый Netflix.

Тренды:

• Еще больше денег в контент.
• Больше денег в ниши.
• Больше денег в локальный контент.
• Развитие инструментов финансирования контента, похожих на VC.
• Новая стратегия Netflix.

Бен Томпсон рисует такую картину будущего ТВ.

В традиционном телевидении будут доминировать новости и спорт, а самыми крупными игроками будут ESPN, Fox и Turner. Все они имеют очень сильные активы в спорте или новостях и будут оставаться зависимыми (почему бы и нет!) от традиционного для ТВ микса рекламы и постоянно растущих партнерских сборов.

В длинном хвосте контента, включая большую часть информации и образования, по-прежнему будет доминировать YouTube и его рекламная модель.

Как видите, Disney c Netflix на разных вертикалях. Disney+ будет популярным сервисом, но цель его не в том, чтобы построить такой же агрегатор, как у Netflix. Новый сервис должен усилить и расширить всю махину Disney. А для борьбы с Netflix у них есть Hulu.

Аналитики уверены, что с уходом Рэнди Фреера с поста СЕО, Hulu, вероятно, станет более тесно интегрирована со своей материнской компанией. В Los Angeles Times вообще написали, что это начало конца Hulu как самостоятельной компании.

В конце 2019 году компания получила значительный прирост зрительской аудитории, в два раза превышающий показатель Netflix в 2019 году, после введения совместной c Disney подписки со скидкой. А сам Disney+ за первые два месяца после старта заработал $100 млн на мобильных плафтормах.

Если посмотреть на остальные вертикали, остается место для других участников рынка. Вряд ли кто-то навяжет Disney серьезную борьбу в Brands&Family. Остаются ниши для таких ребят, как HBO и Showtime.

Весомую роль во всей этой каше сыграют, конечно же, провайдеры. Работа с реселлерами была моделью для HBO и Showtime, но сегодня вместо кабельных компаний это Amazon Prime Video и Roku, а теперь и Apple TV.

Будут ли Amazon и Apple конкурировать с Netflix по оригинальному контенту? Скорее они создадут витрины, через которые потребители придут, чтобы подписаться на другие сервисы. В том числе другие сервисы тех же владельцев «канала».

По информации Financial Times, Apple обсуждает с рекорд-лейблами возможность объединения Apple Music и Apple TV+ в рамках единого пакета. Общая стоимость Apple Music, Apple TV +, Apple News + и Apple Arcade может составлять до $30 в месяц. Ну и скидки на старте, как обычно.

Это лишь подтверждает, что желающих конкурировать с Neflix в лоб нет. Все, кто запускает похожие сервисы, пытаются сразу обозначить место сервиса в экосистеме.

К примеру, еще один громкий запуск 2020 года — продукт от NBCUniversal Peacock. В структуре Comcast это будет инструмент для более глобальных целей, как то битва за наследние Sky, абонентской базе которого в Европе можно еще что-то продать.

Думаете, на рынок ОТТ уже вышли все, кто хотел? Кажется, они лезут на свет. ViacomCBS планирует запустить свой собственный сервис потокового вещания.

Новый сервис, скорее всего, будет предлагать рекламную подписку и включать контент от CBS All Access наряду с другими активами Viacom, такими как Nickelodeon, BET, MTV, Comedy Central и Paramount Pictures. На премиум-уровне услуги также может быть представлен контент от Showtime. Базовая цена, по слухам, — $10 в месяц.

Тренды:

• Новые ОТТ. Нишевые, локальные.
• Скидки вплоть до 100%.
• Бандлы и ан-бандлы.
• Кросс-обмен аудиторией.
• Эксперименты с рекламными инструментами.

В среднем владелец смартфона использует 3,5 сервиса видео в месяц. В Индии — 5,9. Мы так много говорили о рынке ОТТ, что забыли о ключевых игроках рынка видео.

TikTok, Snapchat, Facebook (Instagram) уже сражаются на рынке оригинальных короткометражек. Очевидно, что в здравом уме в соцсетях никто не будет смотреть длинный контент.

Тренд понимают не только сами сети как основной заказчик, но и телевещатели. Channel 4 удвоил бюджет комедийного шоу Comedy Blaps и заказал более 120 новых эпизодов молодежного сериала Sparks. BBC анонсировал короткометражные шоу «Виноват» и «Ленивая Сьюзан» для эксклюзивного размещения в iPlayer.

Сейчас примерно каждая десятая единица контента — это короткий метр специально для социальных платформ. Netflix заказывает комедийные короткометражки, влезая на поляну видеомемов. Но намного больше возможностей здесь для маленьких игроков, которые могут воспользоваться обязательствами Netflix перед своей аудиторией выпускать полный метр. Ну как для «маленьких».

Запуск Quibi — одно из самых ожидаемых событий на рынке ОТТ в 2020 году. Компания совсем недавно показала первые трейлеры, но с лета гремит бюджетами.

По данным Ampere, вместе со Snapchat сервис вошёл в первую десятку платформ-лидеров по заказам контента (в период с августа по сентябрь 2019 года).

Пока проект таких зубров, как Катценберга и Уитмен, никто толком не видел, не считая долгих разговоров на CES. В стартап инвестировано уже более $1 млрд, среди инвесторов Disney. Запуск уже в апреле, как бы ожидания не оказались перегретыми.

Для нас важнее то, какие тренды Quibi эксплуатирует, какую волну пытается оседлать. Увеличение трафика на мобильных устройствах и низкий порог внимательности у пользователей. Явление глобально. В азиатско-тихоокеанском регионе растёт популярность анимационных оригинальных короткометражек, в особенности жанра аниме.

Quibi работает с трендом короткого метра и идет на шаг дальше, цепляясь за особенности железки. Turnstyle, запатентованная технология, которая позволяет легко переключаться между портретным и ландшафтным режимами просмотра, сохраняя при этом фокус в кадре.

Каждое шоу Quibi воспроизводит оба формата одновременно, используя аудиодорожку для синхронизации. Конечно, это не просто техническое решение: создатели также должны помнить о кадрировании обоих режимов просмотра. Но, по словам Катценберга, это также вызов, который приняли многие из создателей.

Однако, как бы уникален ни был Turnstyle, у Quibi впереди еще долгий путь к славе. $4,99 в месяц с рекламой или $7,99 без рекламы. Сервис будет доступен только через приложение на iPhone или Android, без простого способа посмотреть шоу на больших экранах или использовать его на планшетах.

Но главное: предстоит выяснить, действительно ли люди готовы платить за просмотр крошечных кусочков видео. Одно дело — сделать их частью Snapchat, другое — втолкнуть на конкурентный рынок ОТТ, где все еще правят полный метр и жесткий ландшафт.

Как Quibi планирует решить эти проблемы? Рублем (долларом). Планы на год — более 175 оригинальных шоу и 8500 «quibis». Дженнифер Лопес, Кевин Харт, Билл Мюррей и Крисси Тиген, чтобы завлечь зрителей. Ничего нового.

Есть первые шаги в эту сторону и на отечественном рынке. Так Okko создаст Okko.Move — платформу для вертикальных сериалов.

Специально для платформы снимут несколько сериалов, среди которых «Вампир Алеша», «Секс-терапия» и «Риелторка». Quibi, пожалуй, — первая большая попытка пойти дальше чем вертикальные видео, сделать следующий шаг, отвязаться от ограничений.

Тренды:

• Другие ОТТ с вертикальным видео — региональные, нишевые.
• Дистрибуция через социальные сети, партнерства.
• «Китайские» версии Turnstyle.

Вертикальность и короткий метр — прямые следствие из mobile first. Но не только два этих явления будут расшатывать лодку под классическим полным метром. Благо технологический порог входа в индустрию упал до невозможного.

Один из важных итогов 2019 года — технологические компании начали использовать интерактивные видео в качестве продуктовых, а не маркетинговых механизмов.

Пример Tinder, который будет выкатывать собственный видеоинтерактив в 2020 году, должен повести за собой и другие компании. В качестве подтверждения спроса можно упомянуть и производителя интерактивных сериалов для соцсетей Solve, который собрал $20 млн для своего производства.

Тем не менее интерактив пока не массовый продукт. Не стоит забывать, что классические ОТТ плохо готовы к интерактиву технически — его попросту невозможно интегрировать в общую базу контента, невозможно безопасно реализовать инструменты управления.

До первых успешных, а не просто громких историй интерактивный контент останется нишевым. Зато все еще весьма успешным как рекламный формат.

Еще одна ниша для экспериментов — активное потребление контента. Это не совсем про интерактив, но скорее про внедрение элементов геймификации в линейный просмотр. Здесь как раз поле непаханое для фантазии.

Тренды:

• SaaS, которые помогают OTT интегрировать интерактив.
• Геймификация потребления контента. Больше чем «ждите следующую серию».
• Screen life в формате mobile only.
• Интеграция voice assistant в активное потребление.
• Кастомизация сценария под зрителя на основании данных.
• ИИ в создании контента — от картинки до сценариев.
• Контент для специфических категорий — старики, животные.

2020 год обещает быть годом перезагрузки для рынка ОТТ. Disney, кажется, понимает, каким важным колесом будет Disney+ в его общей структуре, оставив прямую борьбу с Netflix для теперь уже карманного Hulu. Apple приняла эстафету трат, но в целом ловко пакует TV+ в свою линейку сервисов. Ждем больших телодвижений от Amazon, Facebook и Google.

На фоне китов в этом пока еще розовом океане получают шанс резвые рыбы вроде Quibi, цепляющиеся за интересную гипотезу. Запасаемся попкорном. Netflix, который долго был впереди планеты всей, обязан срочно придумать новую стратегию. Потому что его, как старого кита, потихоньку подъедают со всех сторон, не вступая в лобовую схватку. В выигрыше остается зритель.

Новые форматы, новые ниши, новые бандлы и скидки. Контента все больше, времени все меньше. Смотрите кино, его снимают специально для вас. Теперь буквально! Таков путь...

P. S. Это второй материал про тренды. Ранее в серии вышли:

• SportTech: Доминируй, вовлекай!

#netflix #ott #disney