Куда движется рынок фармы: 7 трендов

Рынок медицинских препаратов – самый развивающийся с точки зрения инноваций и самый консервативный с точки зрения дизайна и коммуникаций.

Продажи здесь происходят по нескольким направлениям: 1) оптовые закупки медикаментов на уровне государств; 2) b2b-продажи между медицинскими заведениями и производителями; 3) ОТС-сегмент – рынок свободной торговли, когда пациент приходит в аптеку и самостоятельно изучает полки с лекарствами. Бренд играет решающую роль в последнем случае.

За рубежом происходит коммодизация бизнеса: дженерики становятся все более обезличенными, однако роль оригинальных брендов (biosimilars) растет. Особенно ярко заметно это среди БАДов. Европейские компании стремятся придать продукции черты ОТС-препаратов, экспериментируя с формами выпуска, — это отражается на маркетинговой коммуникации, в том числе, в дизайне упаковки.

Американские компании эксплуатируют концепцию well being (благосостояния). Однако выраженной тенденции к слиянию с ОТС-сегментом не замечено.

Упаковка в фарме решает старые проблемы:

• понятность (четкое информирование, а не реклама);

• соответствие стандартам GMP;

• борьба с подделками;

• унификация продуктовых линеек;

• безопасность;

• привлекательность на полке.

В дизайне упаковки можно выделить три основных направления:

1) медицинскость (демонстрация экспертности производителя; акценты на формулах, лабораторной эстетике, схематических изображениях органов);

2) «европейский» дизайн (чистота, лаконичность, шрифтовые решения, порядок в продуктовых линейках);

3) эко-стайл (апелляция к натуральному происхождению препарата или его компонентов).

Более 80 % людей готовы носить на себе устройства для поддержания здоровья. Это поможет снизить нагрузку на системы здравоохранения и бюджеты и перенести лечение из больницы в дом. «Носимые инжекторы» помогут и в популяризации инъекций.

Устройство на запястье действует как личный помощник: предупреждает об аномальных состояниях, напоминает и следит за приемом лекарств и передает данные менеджерам испытаний.

Например, смарт-пластырь для диабетиков второго типа.

Компании Atomwise, Turbine и Deep Genomics используют искусственный интеллект для исследований и разработок лекарственных средств. Atomwise провели исследование по подборке медикамента от вируса эбола с помощью AI всего за несколько дней. Такие диджитал-стартапы в будущем сами превратятся в фармкомпании.

Крупные фармкомпании внедряют новые лекарственные стратегии, когда производитель продает не просто таблетку, но и приложение для удобства ее использования. Коллаборация глюкометра от Roche и приложения MySugr – отличный пример геймификации проблемы диабетиков.

С помощью геймификации бразильский офис Ogilvy превратил стрессовый для детей процесс получения прививок в игру с VR-шлемом.

Недиагностированную хроническую обструктивную болезнь легких (ХОБЛ) пожилые люди в Китае принимают за одышку. GlaxoSmithKline и McCann Health в проекте «Дыхание жизни» разработали приложение для WeChat, и люди могли создать цветущее дерево, подув в смартфоны. Звук дыхания через микрофон передается в алгоритм, создающий рисунок дерева вместе с процентом емкости легких. Если результат ниже 70 %, алгоритм советует посетить врача.

Традиционные самоинъекционные устройства (шприцы) для людей с диабетом заменяются технологически продвинутыми автоинъекторами и ручками для инсулина.

Люди, страдающие от диабета, организовали облачный сервис Tidepool. Ресурс дает доступ к огромному объему информации, включая инструкцию по изготовлению искусственной DIY-поджелудочной железы, одобренной FDA (Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США).

Тот же госорган разрешил страдающим от эпилепсии применять препарат Spritam, который компания Aprecia печатает на 3D-принтерах по технологии ZipDose. Такие препараты растворяются практически сразу после контакта с жидкостью, и это может помочь людям с затруднениями в глотании.

Важная проблема безопасности – сериализация – первый шаг к оцифровке в фармацевтической промышленности. Производители и контрактные упаковщики находятся в поиске концепции масштабируемой машины и программного обеспечения, адаптируемых к изменениям нормативных требований во всем мире.

В ближайшем будущем границы между фарм-индустрией, экологическими аспектами и сферой диджитал будут все больше размываться. Большое внимание будет уделено безопасности как самих медикаментов, так же и их упаковок, и способов самостоятельного приема средств и пользования медицинскими аппаратами. Весь этот комплекс изменений повлияет на восприятие и роль стационарных больниц.

Оригинал статьи на Sostav.