Как creator-экономика влияет на рынок венчурных инвестиций и стартапов
Creator-экономика явление не новое: в Древнем Риме публика аплодировала гладиаторам, в средневековой Европе восторгалась работами скульпторов в соборах, а в XX веке следила за профессиональными киноактерами, радиоведущими и спортсменами. Некоторым славы хватило даже чтобы выиграть президентские выборы. Управляющий партнер венчурного фонда QPDigital Николай Шаповалов рассказывает, почему, несмотря на тысячелетнюю историю, так громко о creator-экономике заговорили именно сейчас.
Creator-экономика — индустрия заработка на контенте авторами в социальных сетях и через платные подписки. Хотя её размер оценивается в $104,2 млрд, Influencer Marketing Hub предсказывает рост до $1 трлн — вслед за gig-экономикой, где объем рынка международного фриланса, по данным PWC, уже превысил $3,76 трлн.
Взрывной рост связан с тем, что creator-экономика стала инклюзивной. Чтобы создавать и транслировать развлекательный контент, не нужно учиться на актера, писать гениальный сценарий или выигрывать Олимпиаду. Можно обойтись без нарабатывания hard skills, тренировок и репетиций во имя большой цели. Создание контента доступно для человека без подготовки, и трибуна его — социальные сети. Простота входа и колоссальные заработки инфлюенсеров-звезд — вот тот гремучий коктейль, благодаря которому сегодня 30% детей в США и Великобритании хотят стать блогерами, а не врачами. Снимать контент, а не спасать людей.
По словам старшего директора Bain Capital Ventures Джеймисона Хилла, мы уже прошли три этапа развития creator-экономики:
- Первый этап — рост медиа-платформ и набор ими постоянной лояльной аудитории.
- Второй этап — становление influence-маркетинга, связки креаторов и брендов.
Китайский интернет-магазин Shein показал впечатляющий рост за последние пару лет: на него приходится 28% продаж модных товаров в США (+15% с начала 2021 года). Перед этим, в 2020 году, бренд признали самым обсуждаемым в YouTube и TikTok. Учитывая, что 44% представителей поколения Z принимают решение о покупке по рекомендациям лидеров мнений, популярность бренда в соцсетях сыграла важную роль в его успехе.
- Третий этап — развитие инструментов, помогающим инфлюенсерам монетизировать влияние. От краудфандинговых платформ и сервисов подписки, таких как Kickstarter или Patreon, до инструментов создания контента, вроде PicsArt и Prisma.
Сейчас рынок находится на пороге следующего этапа, когда венчурные инвесторы начинают вкладываться в перспективных креаторов, а не только в инструменты для них.
Почему венчурные инвестиции пришли в creator-экономику
Есть заблуждение, что венчурные инвестиции должны быть связаны со сложными технологичными продуктами. На самом деле, инвесторы приходят в любые отрасли, где возможна высокая доходность. Creator-экономика в перспективе ближайших лет вырастет в десять раз, а в Tapinfluence считают, что возврат инвестиций в инфлюенсеров может быть в 11 раз выше, чем при вложении в традиционные рекламные инструменты. Однако только высокой доходности недостаточно, чтобы инвесторы пришли в creator-экономику. Сложились ещё три фактора.
1. Глубокое знание платформ. Венчурные инвесторы хорошо понимают платформы, на которых развиваются креаторы. Годы работы со специализированными и общенаправленными социальными сетями помогают прогнозировать, в каком направлении будут развиваться платформы, какие авторы станут востребованными. Они могут делиться экспертизой с подопечными для их роста и развития.
2. Похожая механика работы. Простота входа в creator-экономику и отсутствие специализированных навыков у исполнителя сделали возможным серийное создание инфлюенсеров. Раньше элемент случайности был очень велик: чтобы человек стал звездой кино или выиграл Олимпиаду, должно было сойтись много факторов. Сейчас креатора могут рассматривать как понятный проект, который проходит те же стадии развития и инвестирования, что и любой другой.
3. Предсказуемая капитализация. Продукт креатора нельзя оторвать от самого креатора, он без него перестанет существовать. А вот с обычными стартапами так сделать можно — не всегда всё держится на фаундере. В этом его главное отличие от, например, автора Youtube-канала. Если просто в талантливого фаундера без доскональной оценки проекта фонды вкладывать не рискнут, то в случае с интересными креаторами, продюсируя и помогая в развитии, инвесторы могут предсказать капитализацию и получить доход.
Вкладывают в людей и почти в людей
Большинство венчурных инвесторов всё ещё чаще вкладываются в инструменты для креаторов. Например, с октября 2020 года они инвестировали $850 млн в 31 стартап, которые помогают авторам зарабатывать на платной подписке или собирать деньги через краудфандинг. Но есть кейсы, когда инвестируют в инфлюенсеров:
- Проекты виртуальной певицы Hatsune Miku (создана 2007 года) и виртуального инфлюенсера Lil Miquela (создана в 2016 году) можно назвать переходными форматами между реальными креаторами и платформами. Технически это просто графические проекты, но они наделены атрибутами живых людей. Внешность, стиль в одежде, интересы, манера общения, взгляды на определенные вещи и события — они могут кому-то не нравиться, а неосторожные слова становиться поводом для хейта. С другой стороны, благодаря тем же атрибутам у виртуальных инфлюенсеров появляются преданные фанаты и последователи. Если говорить об инвестициях, то в 2018 году Sequoia Capital, BoxGroup и другие фонды вложили около $6 млн в Lil Miquela.
- Венчурные инвесторы уже инвестируют в инфлюенсеров. Так фонд Slow Ventures в 2021 году выделил $20 млн для поддержки создателей контента.
- Одновременно с инвестициями в отдельных креаторов венчурные инвесторы ищут способы масштабировать и автоматизировать такую работу. Например, Podfund выписывает чеки на сумму от $25 тыс. до $50 тыс. новым подкастерам. Компания просит 7-15% выручки в течение трех-пяти лет в зависимости от текущей динамики прибыли и прогноза роста.
- Подобного подхода придерживаются и в Genflow, где решили поставить создание и развитие инфлюенсеров на поток и теперь за 10 лет планируют получить прибыть в 300%. Это больше, чем могут предложить ведущие венчурные компании Великобритании, в том числе LVP, Pentech Ventures и EC1 Capital.
Большие деньги вошли в чат
Чтобы окончательно убедиться в появлении тренда на венчурные инвестиции в инфлюенсеров, стоит посмотреть на те изменения, которые произошли на карте крупнейших игроков creator-экономики всего за год. Если раньше основными инвесторами были рекламные и маркетинговые агентства — и это отражало экспериментальную внутриотраслевую стадию развития — то сейчас в списке 290 игроков рынка креаторов сплошь компании из других индустрий. Они вкладывают в инфлюенсеров с целью диверсификации активов для дальнейшего извлечения прибыли.
Некоторые компании из этого списка объединяют общие партнеры — к такому выводу пришли в издании NoFilter, изучив сайты венчурных фондов, которые инвестировали в платформы и инструменты для креаторов. Благодаря этой работе в издании составили рейтинг наиболее влиятельных инвесторов в инфлюенс-маркетинг и creator-экономику, тем самым выделив категорию в самостоятельное направление венчурных фондов. Так что совсем скоро наступит то время, когда, чтобы узнать о восходящей звезде, нужно будет открывать не таблоиды со светской хроникой, а новости о сделках фондов в деловой прессе.
Пока что лучший автор на vc, самые интересные и содержательные посты. Мое увожение.