Впервые я столкнулась с этим вопросом, когда ко мне пришёл предприниматель с идеей создания блокчейн на бриллиантах. После исследования этого рынка стало понятно, что само восприятие роскоши демократизируется под давлением открытости соцсетей, но как бы не свергали придуманные ценности миллениалы, сегмент роскоши никуда не исчезнет.
Что такое «Роскошь?»
- признак статуса
- дорого, расточительно
- излишества в комфорте, в удовольствиях
- внешнее великолепие
- для очень богатых, коих меньшинство
Известно, что «Потребление роскоши не так коррелирует с богатством, как вы думаете, и если бы у нас был доступ к данным, мы были бы шокированы тем, насколько низки средние доходы клиентов Vuitton в Китае и США». Тем не менее, я нередко слышу от людей, далёких от маркетинга, что помешанность на бренде или на эксклюзиве и гроша ломанного не стоит, важна лишь «материя», однако именно нематериальные активы делают из продукта бренд отправляя стоимость в космос.
Те, кто так рассуждают, не в курсе, что у любого Бренда есть продукт и нематериальная часть, которые формируют его стоимость, которая лишь в ограниченной степени зависит от продукта (физические параметры, качество, техническое решение).
БОЛЬШАЯ часть бренда (чем все материальные аспекты вместе взятые) — нематериальные ценности, такие как влияние бренда и культура вокруг бренда ( сама идентичность бренда, определяющая как себя будет чувствовать обладатель продукта, ритуалы сообщества, контент фанатов и тд).
Почувствуйте разницу: на материальные аспекты люксового продукта приходится только 5% процентов ценностного предложения. А остальные 95% — это 3 драйвера,формирующие стоимость:
1) статус, дающий принадлежность к элитной группе
2) обладание тем, чего нет у других
3) ожидания изменения восприятия (как они видят себя и как их видят другие), которые происходят от обладания предметом роскоши
И если в метавселенные люксовые бренды не могут перенести свою «материальную» часть: превосходящую всех мощность нового суперкара, например, им остается только нематериальная.
Например, использование NFT для доказательства подлинности.
✍🏻Lesson to learn: Как это использовал Хеннесси:
Как Хеннесси усилил свою эксклюзивность через NFT:
Hennessy запартнёрился с блокчейн-платформой BlockBar (которые сделали одно из первых NFT-решений в теме элитных алкогольных напитков) для продажи первой и последней бутылки (1 и 250) Hennessy, купажа с ограниченным тиражом, который разрабатывался 5 лет в честь празднования 250-летней истории бренда. В рамках партнёрства бренд выпустил свои первые NFT по цене 226 450 долларов, эквивалентные двум бутылкам коньяка, которые можно обменять на физический продукт или продать на вторичном рынке. Сами бутылки хранятся в охраняемом помещении в Сингапуре, которым управляет BlockStart, и у каждой есть соответствующий NFT.
NFT Решение увеличивает дефицит, подлинность и продажу товаров на вторичном рынке, что помогает поддерживать высокую ценность бренда.
Что покупатель получает, если обменяет NFT (далее — бренд story):
«дань уважения наследию 7 мастеров-купажистов дома Хеннесси, соединенные вместе 5 поколений купажей в ультра-роскошном формате, выпущенном ограниченным тиражом».Физические атрибуты включают в себя памятную скульптуру и гравированный графин Baccarat, а также подставку для пробок и сундук, разработанные Ариком Леви и сделанные из дубовых клепок от La Sarrazine, мастерской Hennessy + 4 бокала для дегустации, разработанные 30 лет назад Джорджем Риделем и Яном Фий и перевыпущены по этому случаю. Помимо всего этого —персонализированную идентификационную табличку и пронумерованный сертификат».
Так Хеннесси дал инструмент статуса, обладания и изменения восприятия обладателю NFT, одновременно заявив себя как бренд, который идёт в ногу со временем, не смотря на свою преданность традициям.
И что намного весомее: это подтверждает их приверженность эксклюзивности и роскоши в виде действий, а не bla bla какие мы крутые на сайте.
Ибо основа роскоши — это способность отказаться от большинства ©Алина Адт. ©Архетипы, брендмагия и управление вниманием»
Это сложный вопрос, который я чувствую мы узнаем, когда всё случится)