В экономической науке долгое время принято было считать, что человек — рациональное существо, а под рациональностью подразумевалось принятие решения на основе комплексного и обстоятельного анализа рынка и выбора товара или услуги с целью максимизации собственной полезности.
Согласно этой концепции, например, при поступлении в университет индивид должен будет решить оптимизационную задачу: сравнить все возможные университеты, направления подготовки, специальности, преподавательский состав, цены за обучение и т. д., то есть учесть все аспекты рынка образовательных услуг. После этого абитуриент может остановиться на одном университете, который максимально ему подходит. Причем экономический человек любой выбор должен сопровождать таким глубинным анализом.
Такой человек обладает мыслительными способностями Мэрилин вос Савант (занесена в Книгу рекордов Гиннеса как обладательница самого высокого в мире IQ) , терабайтами памяти, силой воли тибетского монаха, никогда не ошибается и всегда принимает рациональные решения!
Вы узнали себя в этих сравнениях?
Вот и современные экономисты тоже. Они стали задаваться вопросом, ведут ли себя так люди и чем больше экономисты анализировали поведения человека, тем более отдаленной от практики казалась модель рационального поведения, а с годами эта модель стала всего лишь гипотетической.
Заметьте, рациональный и иррациональный человек функционируют в условиях свободы выбора, только второй при этом выбирает на частичном анализе информации и вместо максимизации полезности следует модели удовлетворительности.
- Первая причина такого принятия решения – наши когнитивные ограничения. Можем ли мы обрабатывать такой объем информации постоянно?
- Вторая — временные ограничения. Сколько времени мы захотим тратить на принятие рациональных решений? Не захотим ли мы ускорить процесс принятия решения?
- Ну и наконец, третья причина — несовершенство информации. Есть ли у нас доступ ко всей необходимой информации для принятия рационального решения?
Модель ограниченной рациональности в свое время проиллюстрирован опросом Times. Опрос был основан на «Конкурсе красоты» по Дж. Кейнсу.
Читателям предлагается загадать число от нуля до ста так, чтобы оно было максимально близко к 2/3 от среднего загадываемого всеми участниками числа.
Давайте рассуждать. Если каждый выберет случайное число от 0 до 100, то среднее арифметическое, предположим, будет равно 50, а 2/3 от среднего – 33. Но мы помним, что нам надо быть на шаг впереди всех. Поэтому мы 33 умножаем на 2/3, получаем 22. Копнем еще глубже и умножим это число еще раз на 2/3. А сколько этапов рассуждения нужно провести?
В мире, где все агенты считаются рациональными в том смысле, что они будут формировать ожидания о догадках других игроков и могут выполнить столько степеней дедукции, сколько нужно, все должны загадывать ноль.
Однако по результатам такого, большинство респондентов не доводят число до 0, а останавливаются на втором или третьем этапе итеративных рассуждений.
Вот в этой части для экономистов открылось новое поле для исследований. Если мы не анализируем всю информацию при принятии решения, на что именно мы обращаем внимание? Как формируются критерии выбора у человека? Можно ли направить человека к правильному решению, ничего ему не запрещая?
Подталкивание (nudges) — это любой аспект процесса принятия решения, который побуждает людей изменять свое поведение определенным образом, не внося никаких ограничений в возможности выбора
Способы подталкивания стали предметом исследования Р. Талера, лауреата премии по экономике памяти Альфреда Нобеля. Подталкивание (nudges) – это способ заставить нас обратить внимание на важную информацию. Согласно Талеру и Санстейну, «это любой аспект процесса принятия решения, который побуждает людей изменять свое поведение определенным образом, не внося никаких ограничений в возможности выбора».
Налоги, субсидии, законы, прямой запрет – это не подталкивание. А вот предупреждение можно с легкостью отнести к подталкиванию. На пачке сигарет написано «Курение вредит вашему здоровью». Вам никто не запрещает это делать, но подталкивает вас избавиться от вредной привычки.
На первом этапе развития, так называемый Nudging 1.0, методы подталкивания в основном касались использования поведенческих данных для влияния на отдельные решения: подтолкнуть людей к донорству или вакцинированию. Nudging 2.0 делает акцент на более долгосрочном изменении решений, влияет на повседневную жизнь, на ежедневные решения, подталкивая людей к здоровому образу жизни, питанию, сбережениям и рациональному расходованию.
Важно понимать, что подтолкнуть потребителя можно как к полезным, так и к вредным решениям. Как и с любым инструментом, зависит от того, кем и с какими целями nudge используется