Лонгрид о потенциале цифровизации моды. Ландшафт FashionTech в лицах. Одеждоэлектроника

Мир пост локдауна и пред третьей мировой - это мир гибридной реальности, который возник и развивается благодаря тому, что производители материальных вещей, и прежде всего одежды и аксессуаров, ищут, находят и создают свой онлайн-формат, чтобы продолжать касаться покупателей. Изменилась, а кое-где и вообще схлопнулась карта оффлайн продаж, пострадали цепочки поставок и создания стоимости. Но самое главное - резко сократилась географическая мобильность больших групп людей, изменился режим их социальной жизни. А, значит, изменились потребности и поведение групп потребителей, на поток прибыли с продаж которых и существует любой материальный бренд - производитель.

Вызовы последних лет, обострили и сделали очевидной для самых закостенелых прагматиков и консерваторов максиму 95-98 годов много лет моделирующего глобальный мир Римского клуба: “Фактор четыре: затрат половина - отдача двойная”. Фактор 4 - это фокус на производительности ресурсов за счет применения достижений науки. И как завещал автор “Четвертого фактора” Эрнст Ульрих фон Вайцзеккер: “Богатство, извлекаемое из одной единицы природных ресурсов, может учетвериться. Таким образом, мы можем жить в два раза лучше и в то же время тратить в два раза меньше”.

Если прикинуть на глаз, то выходит, что в случае с модой фактор 4 легко превращается в фактор 16, потому что производители одежды имеют стабильные 4 покупательских сезона и делают в среднем 4 релиза продукции в год. В статье ниже мы попытаемся разобраться как же применяется наука и технологии в моде сегодня? Стала ли тема ФешнТек актуальной повесткой и как глубоко ей удалось проникнуть в производственные и потребительские циклы? Или сегодня технологичная мода так и продолжает обитать только в грезах футурологов и киноиндустрии.

Прежде всего стоит очертить список тем, которые включает в себя технологичная мода. Про каждое из направлений можно написать горы страниц, но наша цель не в этом. Свой список я строю на том, чтобы понять, какие точки необъятной истории про индустрию искусства моды и массового производства одежды могут стать входом для наукоемких технологий сегодняшнего дня: автоматизация, роботизация, компьютерная обработка больших данных, машинное обучение, химия, материаловедение, перспективные междисциплинарные исследования и прочая инженерия:

Это список от меня - частного и неизвестного, но страстного исследователя и немного экспериментирующего со своим стартапом в Фешн Тек человека. Правильно будет соотнестись с авторитетным экспертным мнением на эту тему и в качестве такого я предлагаю обратиться к уже упоминавшимся подкасту McKinsey с партнером McKinsey в Лондоне, которая возглавляет направление одежды, моды и предметов роскоши в Великобритании, Европе, на Ближнем Востоке и в Африке - Анита Балчандани. В своем выступлении Анита выделяет следующие направления цифровых перемен:

Подводя итог разделу, приятно понимать, что и частное мнение и мнение глобального игрока и авторитета рынка совпадают в ряде пунктов, но более важно и невероятно прекрасно, что последние 3 тезиса буквально повторение тезисов Римского клуба. И это великолепная иллюстрация диффузии инноваций или говоря проще - скорости распространения высокого научного знания до практического популярного уровня: учёные заявили необходимость технологичного, повышающего за счет науки эффективность, подхода в 1998, в 2021 глобальный игрок в стратегическом управлении транслирует эти идеи в рынок. Может быть дальше мы будем быстрее чем 20+ лет , как думаете?

Обратим наше внимание на то, о чем не говорит Анита Балчандани, и что удивительно - но как мы можем видеть, остается за пределами фокуса традиционных игроков мира моды и одежды - интеллектуальная одежда со встроенной электроникой.

2000 год - это ключевой водораздел, который я вижу в индустрии одежды. Это буквально наше Рождество Христово (наше в смысле для стартапов умной одежды, и когда-нибудь для всего мира Fashion). В 2000 году на рынок вышла первая умная одежда в мире, которая коннектилась с кнопочным телефоном. Это невероятно видеть!!!

Линейка ICD+ была разработана дизайнером Массимо Ости в рамках коллаборации Levi's и Philips. Линейка не имела коммерческого успеха. И индустрия умной одежды замолчала на долгие 14 лет, чтобы…

…чтобы в 2014 Tommy Hilfiger совместно с компанией солнечной ткани и изделий из нее, созданной инженером-электриком, дизайнером и архитектором - Pvilion - выпустили Пальто на солнечной энергии, от которого можно было зарядить свой ноутбук или телефон. Коллаборация выпустит еще один подобный совместный продукт в 2018 - сумку для ноутбука с солнечной батареей. После чего Tommy Hilfiger решит ввалить тонны денег в трансформацию своего бизнеса и индустрии в результате которого появятся…, но не будем забегать вперед, вернемся к этой истории в следующем разделе.

В 2016 году локальный турецкий бренд EzraTuba и корпорация Intel - оооо, какая милота, мне кажется эта коллаборация выглядит как романтичная диснеевская сказка про прекрасную, но неизвестную Золушку и могучего влиятельного Короля. В результате этого сказочного союза красоты, влияния и технологий появилась прекрасное дитя - Платье из бабочек, как в клипе “Sugababes” “Shape” 2003 года.

Еще одной стороной и разработчиком технологии бабочек была французская компания Magic Flyer, которая делает теперь на получившихся бабочках-роботах бизнес для ивентинга.

В 2017 году в игру возвращается упорный Levi’s, теперь уже в коллаборации с другим гигантом но с другого рынка - Google. Вместе они выпускают Куртку Truker для прогулок и катаний на велике, в которой можно переключить музыкальный трек, ответить на звонок, или даже сфоткать (на это я бы посмотрела) быстрым касанием манжеты куртки.

В 2019 технология Jacquard by Google закрепит свой успех, выпустив рюкзак Cit-e с дистанционным тактильным дисплеем управления телефоном на его лямке. И в этот раз впервые в истории одеждоэлектроники в коллаб зайдет модный бренд первого эшелона - высокой моды - Yves Saint Laurent. И в 2020 Jacquard by Google делает заявку, чтобы выйти в тираж - в хорошем и буквальном смысле - выпустив бутсы GMR для профессиональных футболистов в коллабе с Adidas и EA SPORTS FIFA Mobile.

А в том же 2019 свой ход в этой пока еще очень призрачной нише одеждоэлектроники сделает Louis Vuitton - во время показа коллекции Cruise 2020 на подиум вышли 2 модели сумок с гибкими LED-экранами - то есть телевизорами на ткани - на которые во время показался выводился видео-контент от бренда. Но дальше подиума, бренд не выпустил сумки-телевизоры в продажу, не раскрывает информацию о продукте. Сумки заявлены в рамках линейки Canvas of the Future и пока являются единственными в ней.

Пара-папа-пам. Ответ, в том что большинство брендов не знают, зачем им технологии, думаю я. И пока еще только начинают или начнут задумываться на эту тему. По факту выше мы посмотрели на дискурс в индустрии, представленный позицией McKinsey и на ретроспективу практических шагов в сфере одеждоэлектроники. Из этого можно сделать вывод, что бренды продолжают пока находиться в старой парадигме ведения своего бизнеса и все чем они могут быть озабочены помимо непосредственно творчества и дизайна - не потерять свои объемы продаж, удержать свою аудиторию, привлечь новую в условиях изменчивого мира. Я думаю, что внутри брендов, это головная боль, которая вряд ли выходит за пределы отделов рекламы и маркетинга и совета директоров. И финансовые потоки от бренда на рекламу и бюджет перетекают от офлайн-подрядчиков к онлайн-подрядчикам. И мы можем видеть кейсы про цифровую одежду в играх и цифровые бутики, но основными бенефициарами являются Instagram и TiK Tok. Это консервативная позиция.

Но есть и другая, которая также присутствует в приведенной ретроспективе. Два бренда второго эшелона - массовой моды - Levi's и Tommy Hilfiger имеют многолетний устойчивый интерес к теме и выпускают свои продукты-эксперименты на рынок, тем самым демонстрируя позицию новаторов. Именно от них и стоит ждать инновационных продуктов и перемен в индустрии.

Хотя есть еще мало подтверждаемая источниками история про коллаб Ralph Lauren и OMSignal: по уже почищенной в интернете информации, после того как бренд носимых технологий OMSignal вывел из продаж свое умное бра, способное отслеживать показатели сердца и дыхания, бра все таки продавались в закрытом клубе клиентов Ralph Lauren. Отголоски упоминаний этого сотрудничества можно найти на сайте Smart Clothing Lab. В истории об иске о нарушении патентных прав против OMSignal на стороне OMSignal фигурируют также Adidas North America, Ralph Lauren Corporation, Victoria's Secret Stores.

Предлагаю вернуться к зафиксированным нами новаторам и посмотреть, а какие еще технологии они, возможно, используют.

В 2018 году Tommy Hilfiger не только выпустил сумку с солнечной батареей, но и линейку одежды Tommy Jeans XPLORE со смарт-чипом, который может коннектиться с телефоном, объявил о партнерстве с IBM и Технологическим институтом моды, а также запустил глобальную программу по поиску и поддержке новых идей Fashion Frontier Challenge. Годом ранее в 2017 компания профинансировала инициативу по исследованию и разработке инструментов 3D-дизайна. На сегодняшний день эта инициатива превратилась в Академию, платформу и компанию Stitch 3D, которая делает ставку на то, что другие бренды будут платить за программное обеспечение, улучшающее возможности 3D-дизайна. Но обо все по порядку.

Tommy Jeans XPLORE - линейка одежды с поддержкой Bluetooth, благодаря вшитому в одежду смарт-чипу. Одежда XPLORE отслеживала перемещения пользователя и награждала баллами за ношение одежды в мобильном приложении. Клиенты могли обналичить свои баллы для получения таких вознаграждений, как подарочные карты, сувенирная продукция с автографами, билеты на концерты и билеты на подиум Tommy Hilfiger. Проект интересен тем, что позволял получить данные о том, что происходит с продуктом после покупки. “Если вы знаете, что ваши клиенты ходят в винные бары, кофейни и на концерты, вы можете составить реальное представление о том, кто они. Вы можете лучше ориентироваться на них. Вы можете лучше обслуживать их и их жизни” - Insider Trends, 14.02.2019.

Партнерство с IBM и Технологическим институтом моды (FIT):

“Студенты из FIT получили доступ к возможностям искусственного интеллекта IBM для анализа 15 000 изображений из каталога Tommy Hilfiger, 600 000 изображений с подиумов и почти 100 000 выкроек ткани. Затем они по-разному применяли эту технологию для разработки новых продуктов.

Среди разработок, например, куртка с меняющими цвет волокнами, которые реагируют на анализ голоса человека и сообщения в социальных сетях. В числе других идей было платье, реагирующее на солнечные лучи, и куртка, которая анализировала каналы социальных сетей, чтобы назначить пользователю аватар животного, который затем можно было использовать в дизайне по-разному. Технология также включала в себя специальную нить, встроенную в съемную футуристическую клетчатую панель с анализатором тонов IBM Watson, который почти в реальном времени реагирует на настроения в учетных записях клиентов в социальных сетях”.

“Как бренд, мы всегда раздвигаем границы возможного с помощью инноваций и инноваций. Эти молодые дизайнеры действительно воплощают этот дух, демонстрируя успешную интеграцию моды, технологий и науки”, — написал Эйвери Бейкер, главный бренд-менеджер Tommy Hilfiger, в своем блоге для IBM .

Fashion Frontier Challenge - конкурс нацелен на то, чтобы найти и предоставить возможности для команд и стартапов, работающих на идеями, которые делают мир моды более инклюзивным. За это время Tommy Hilfiger получил более 1450 заявок со всего мира и выделил социальным предпринимателям-победителям более 640 000 долларов. В 2021 года наша команда Muscles.AI подавала заявку на этот конкурс и позже мы получили заветное письмо, что были отобраны в лонг лист проектов, которые будут оцениваться внутренними экспертами компании, но попасть в шорт лист нам уже не удалось. Но, это была только первая попытка для нас, и, конечно, попасть в сферу интересов такой инновационной компании - это очень и очень вдохновляющая цель, к которой мы продолжим стремиться.

Stitch 3D - команда инженеров-программистов, экспертов по 3D-дизайну и специалистов по трансформации разработали экосистему запатентованных инструментов, которые обеспечивают полностью цифровой дизайн рабочего процесса. Экосистема включает в себя цифровую библиотеку тканей, макетов и цветов (как мы помним, эта библиотека уже была полезна в партнерстве с IBM и FIT), инструменты для цифровых 3D-презентаций и технологию рендеринга. Готовые 3D модели могут сразу выставляться в маркетплейсы и цифровые пространства, полностью исключая процесс фотографирования. Бренд стремится к тому, чтобы выпустить капсульную коллекцию, полностью разработанную и проданную в цифровом виде, включая продукты, созданные по образцу виртуальных аватаров. В пределе этот подход позволит реализовать модель продаж “Креатор - клиент” и максимально сократит время между релизом дизайна и возможностью его купить. Идея визуализирована в видео ролике 2018 года.

У Levi’s все достаточно традиционно для индустрии моды сегодняшнего дня - чат-бот с искусственным интеллектом для общения с клиентами, многоканальность продаж через офлайн и онлайн магазины с разнообразными возможностями доставки, включая самовывоз, консервативные эксперименты с тканями, программы переработки и перепродажи, технология CB4 для анализа спроса в конкретном магазине. Хотя справедливым будет заметить, что Levi's пока единственный бренд из индустрии моды, который использует эту технологию.

Собственная новация, которой может похвастаться бренд, кроме куртки Trucker в коллаборации с Google, это технология Project FLX - цифровое прототипирование и лазерное нанесение всевозможных рисунков и текстур на джинсы. Технология позволяет избежать работы с вредными для работников и окружающей среды химическими составами, моделировать и выставлять новые дизайны сразу в цифровые маркетплейсы, исключив фотографирование. Бренд заявляет, что технология сокращает скорость производства и продажи джинс в 20-40 раз.

Предположительно (по версии Muscles.AI на основе анализа диссертаций MIT), благодаря исследованиям Массачусетского технологического университета конца 20 века о возможностях применения датчиков для мониторинга различных показателей, начиная с 2011 года в Канаде и США стали возникать стартапы, которые создавали одежду, которая могла бы отслеживать здоровье, чтобы совершить революцию в здравоохранении: Sensoria, Hexoskin, Ambiotex, The Athos, OMSignal, Lumo Lift, а также компании, которые стали разрабатывать умную одежду для фитнеса и спорта Nadi X, Enflux, AIO smart sleeve, Somaxis. На сегодняшний день по подсчетам нашей команды рынок умной одежды колеблется в пределах 50+ игроков в сегментах: медицина, AR\VR, фитнес, мониторинг безопасности и производительности труда и локальные решения, типо экзокостюма для возрастных людей, помогающего двигаться легче за счет внутренних приводов, когда свои мышцы уже не справляются с нагрузкой или болят.

Что можно сказать об этом сегменте ФешнТек, что если названия этих компаний и промелькнут в новостной сводке, то это будет сводка новостей рынка венчурных инвестиций. Этот сегмент так быстро меняется, что ты можешь зайти на сайт компании спустя несколько месяцев и совершенно его не узнать. Или вообще не найти сайта и в лучшем случае поискать сообщения о том, что компания обанкротилась и кто-то выкупил ее патенты и команду инженеров и программистов. В этом сегменте пока мало клиентов и нет больших бюджетов, поэтому у таких компаний слишком мало рекламных и маркетинговых маневров. Продукты этих компаний производить дороже и сложнее, чем просто шить из ткани. И вместе с тем именно в этом сегменте на мой взгляд сконцентрирована, и пока скрыта, наибольшая для человека полезность и максимально трансформирующий клиентский повседневный опыт потенциал.

Наиболее опытные игроки этого рынка собрались в коалицию - Smart Clothes Lab - первоначально она включала 6 брендов, сейчас спустя 3 года их уже 11. Вместе с тем в интернете имеются публикации о том, что внутри коалиции происходят серьезные конфликты.

Другим интересным, но не широко известным направлением ФешнТек являются эксперименты на тему одежды-впечатления, одежды-аттракциона - проекты, подобные Платью из бабочек, о котором мы говорили выше. Свежая звезда TikTok, на которую обратил внимание сам Vogue - автор Дышащего платья Кэмерон Хьюз.

Хьюз получил степень бакалавра искусств в Сиракузском университете, работал промышленным дизайнером и инженером. Он начал создавать свои высокотехнологичные костюмы-впечатления для себя, чтобы отправиться в них в клубы Нью-Йорка, где он и живет. «Затем разразилась пандемия, и людям негде было увидеть, что я делаю, или какие-то конкретные события, на которые можно было бы обратить внимание, поэтому я решил показать людям, что я делаю, на TikTok» - рассказал Кэмерон Vogue. Молодой человек мечтает сделать проект для Леди Гаги и Met Gala.

Из тезисов партнера и эксперта моды McKinsey Аниты Балчандани можно сделать вывод о том, что большинство компьютерных, цифровых и других технологий в моде находятся на ранних стадиях развития и не имеют широкой клиентской базы среди модных брендов. Пока только Tommy Hilfiger голосует инвестициями за цифровую трансформацию моды и единственная компания, которая может обоснованно вешать себе на грудь клише - мы встроили инновации в ДНК бренда.

Футуристичные и развлекательные проекты одежды, которая больше чем одежда - пока история отдельных частных экспериментов и небольших компаний.

Вместе с тем, мир географических пертурбаций и гибридного мира, устремляющегося силами глобальных IT-корпораций в метавселенные - это удивительный момент возможностей, который дает равные шансы на потрясающее будущее и большим именам и неизвестным командам.

На периферии рынка зарождается одежда, которая больше чем одежда и нам предстоит увидеть будет ли рынок развиваться по стратегии слияний и поглощений, когда старички интегрируют в себя новичков. Или новая волна, новое понимание одежды сметет старые имена и зажжет новые.

И однажды мы можем проснуться в мире, где с приглашением на вечеринку можно будет получить во вложении файл с моделью дизайна наряда, напечатать его на домашнем 3D принтере, а поутру одежда химически самораспадется безопасно для окружающей среды и не оставив после себя никакого мусора и углеродного следа, почти как в недавнем сериале “О дивный новый мир”.

#wearable #носимаятехнология #нательнаятехнология #умнаяодежда #fashiontech #смартодежда #одеждоэлектроника