Культурный срез: как ожидания потребителей тормозят рынок клеточного мяса

По данным аналитического центра the Good Food Institute, в 2022 году объем инвестиций в стартапы по выращиванию мяса достиг $2,78 млрд. Главным вызовом индустрии остается создание клеточного мяса (его выращивают в лабораториях), которое не уступало бы по вкусу и текстуре животному и было бы доступно широким слоям населения во всем мире. С 2013 года над задачей работают более 150 стартапов, однако еще ни одному не удалось добиться цели.

В то же время темпы роста рынка замедлились, а доверие аудитории к теме упало — во многом потому, что индустрия больше обещает, чем предлагает, а «инновационная еда» не ассоциируется с «вкусной и полезной». В статье разбираемся, как фудтех собирается возвращать людям аппетит, а себе — скорость роста и интерес общественности.

Уже десять лет перспективы рынка guilt-free мяса (то есть без чувства вины) называют «безграничными»: от производителей альтернатив мяса ждут решения продовольственных, экологических, санитарных и этических проблем, связанных с традиционным животноводством.

Презентация первой в мире альтернативной бургерной котлеты, созданной нидерландской Mosa Meat, произвела фурор во всем мире. Вслед за стартапом индустрию стали строить тысячи новых производителей искусственного мяса — растительного и лабораторного происхождения.

Выделяют два основных вида альт-мяса:

Впрочем, чем дальше в будущее, тем сложнее участникам индустрии поддерживать высокую планку возложенных на них ожиданий. Еще в 2022 году о заметном замедлении роста рынка альт-мяса писали журналисты The Washington Post. А по версии Marketing Week, после нескольких лет бума в 2023 году категория мясных продуктов из биореактора переживает спад: с января по август в американском секторе культивированного мяса состоялось всего 27 сделок, что на 45% меньше, чем в тот же период предыдущего года.

Аналитики консалтингового агентства Oghma Partners считают, что дело в цене, но, вероятно, все сложнее. Исследование американского банка CoBank Knowledge Exchange расследует причины снижения спроса на альт-мясо:

Похожие выводы сделали кураторы исследования The Food Quality and Practice в Германии, обнаружив, что около 40% респондентов испытывают неофобию к пищевым технологиям (страх перед новыми видами еды).

Аналитики предполагают, что инновации в области вкусоароматических и текстурных свойств альтер мяса могут привлечь большее количество поклонников продуктов. Например, немецкие ученые нашлиспособ имитировать аромат и вкус мяса с помощью лука и грибов. Тем не менее, эксперты опасаются, что рынок уже достиг своего пика.

Проблема общественного восприятия распространяется не столько на растительные альтернативы, сколько на мясные продукты, выращенные в биореакторах. По мнению руководства некоммерческой организации ProVeg International, потребители по всему миру имеют ограниченное представление о культивированном мясе, а ответственность за популяризацию альтернативных продуктов и их общественное восприятие лежит на производителях.

Крупнейшие участники фудтех-индустрии придумывают способы изменить отношение публики к альт-мясу. Например, исполнительный директор стартапа Upside Foods Эми Чен утверждает, что «с точки зрения нашей аудитории, компания должна повышать уровень знаний о фудтех-индустрии и открыто говорить о том, что такое культивированное мясо, прежде чем оно окажется у потребителя на тарелке».

Инициативы Upside Foods по популяризации клеточного мяса привлекают внимание СМИ и наводят много шума. Например, журнал Wired написал о коллаборации стартапа с мишленовским рестораном Bar Crenn, где несколько счастливчиков впервые попробовали цельное альтернативное куриное филе. А до этого для гостей провели экскурсию по заводу Upside Foods в Эмеривилле, чтобы понять процессы выращивания цельных срезов мяса. Способы производства ключевых продуктов Upside Foods, впрочем, вызывают вопросы не только у потребителей, но и у всей индустрии — рассказали подробнее в этой статье.

По мнению исследователей индустрии, без активностей по привлечению внимания публики фудтеху не обойтись. Издание Marketing Week заключает, что в период спада интереса к отрасли перед производителями стоит задача заметно выделяться на и так переполненном рынке. А экс-сотрудники Upside Foods считают, что активный пиар не только помогают компании удерживать позиции в агрессивной среде, но и поддерживать веру людей в то, что у отрасли есть потенциал.

При этом даже те, кто заинтересован в переходе на клеточное мясо и поддерживает фудтех-новинки, не всегда имеют доступ к желаемым блюдам — и в этом ловушка для всей индустрии.

Чтобы об культивируемом мясе узнало как можно больше людей, стартапы Upside Foods и Eat Just разместили свои позиции в меню именитых ресторанов. Однако ужин в таких заведениях не могут позволить себе рядовые потребители: цена за порцию выращенного в биореакторе куриного филе достигает 150 долларов. А те, кому блюдо по карману, вынуждены занимать очередь и бронировать столик за месяц и дольше до посещения.

Хорошая новость могла бы быть в том, что Upside Food одной из первых компаний в США получила разрешение на продажу клеточного мяса по всей стране. Однако, несмотря на отсутствие юридических ограничений, альт-мясо еще далеко от признания массовым продуктом: по подсчетам исполнительного директора Upside Foods Эми Чен, чтобы позиции бренда появились на полках супермаркетов страны, потребуется еще от пяти до десяти лет.

По мнению Джанелль Биткер из San Francisco Chronicle, ставки очень высоки: «Индустрия аккумулировала миллионы долларов, но если публика не воспримет альтернативное мясо всерьез и окончательно потеряет к теме интерес, перед производителями поставят вопрос — а зачем вообще все это было?», — считает редактор.

Похожий вопрос поднимают и авторы издания Fast Company. В статье с характерным названием «Хайп создал индустрию лабораторного мяса — а теперь может и убить» руководитель организации Reducetarian Foundation Брайан Кейтман рассуждает, есть ли у представителей фудтеха шанс продвигать инновации в массы, не занимаясь шоу-бизнесом и не выдавая желаемое за действительность.

По мнению автора статьи, несмотря на тревожные аналитические сводки, большинство фудтех-брендов продолжают изображать «пушистый оптимизм» и использовать «победный язык» в коммуникации с инвесторами и потребителями — тогда как самым разумным было бы оставить управление индустрией тем, кто может говорить о бизнесе прямо, честно и на понятном языке. И дело не только в публичных заявлениях руководства компаний.

Слова, которые используют фудтех-производители для продвижения своей продукции, значат даже больше, чем то, что и как они создают, предположили профессиональные исследователи рынка еще в 2019 году.

По замечанию Кристофера Брайанта, социолога из Университета Бата, обширные исследования показали, что медийное продвижение культивированного мяса вызывает негативное впечатление у аудитории из-за избыточного использования слов вроде «технологичность», «инновации» и «лаборатории», которые они ассоциировали с «франкенфудом» — едой на базе генетически-модифицированных организмов (ГМО).

Вывод помогли сделать результаты опроса, проведенным Брайантом среди 480 взрослых американцев, потребляющих животное мясо в пищу. Ученый отметил, что группа респондентов, которые видели в описании альтернативного мяса слово «высокотехнологичность», реагировали на продукт хуже, чем другие участники эксперимента, и не выражали желания приобретать альт-мясо в будущем.

«С самого рождения индустрии культивированное мясо позиционировали не иначе как технологическую инновацию, сопровождая материалы фотографиями из лабораторий, с чашками Петри, колбами и подобным антуражем, — вспоминает ученый. — Такие приемы доминировали в презентации продуктов, и они устоялись в сознании аудитории, что теперь совсем не на пользу компаниям-производителям».

С наблюдением ученого соглашаются не только представители фудтеха, но и исследовательские институты — например, биотехнолог Натали Рубио, создавшая образцы мясных волокон из белка насекомых, и представители the Good Food Institute. В 2016 году аналитики центра обнаружили, что выражение «чистое мясо» публика воспринимает лучше, чем «культивированное», потому что первая формулировка вызвала ассоциации с фермерскими и органическими продуктами.

В интервью журналу Fast Company заместитель директора по отраслевой аналитике и инициативам the Good Food Institute Эмма Гнашевски подчеркнула, что индустрия альт-мяса ничем не отличается от других и точно так же требует периодического переосмысления, как и выработки собственного языка.

«Вспомним про автомобили: в разное время их называли моторными повозками, автоколясками, «железными конями» и дальше по списку. Такие же изменения в наименованиях нужны и индустрии клеточного мяса, — считает Гнашевски. — Этому бизнесу нужны слова, с помощью которых производители смогут достучаться до потребителей, сформировать мнение о продуктах и укрепить доверие к ним».

Несостыковка брендинга и общественного мнения в фудтехе дает преимущество производителям животного мяса: в августе Университет Пурдью выпустил отчет, который показал, что потребители продолжают считать говядину лучшей пищей, чем искусственное мясо: за мясо животных как более вкусное проголосовали 50% респондентов, а за альтернативные продукты — всего 25%.

Представители американской мясной промышленности уверены, что нейминг радикально влияет на восприятие продукта и что именно в этой части производители клеточного мяса сильно отстают от конкурентов. Американская ассоциация животноводов даже настаивает на установлении ограничений в использовании фудтех-компаниями маркировок мясных продуктов животного происхождения — например, слова «стейк». Это вряд ли понравится израильской Aleph Farms, которая научилась делать культивированные стейки тонкой нарезки.

Маркетологи и рекламщики тоже настаивают, что фудтех-индустрии нужен радикальный ребрендинг. Руководитель агентства Vestertine Джейсон Холл, который сотрудничал с компаниями Apple, Levi’s и Netflix, уже принялся за разработку нового позиционирования отрасли и составил список наименований для клеточного мяса, который насчитывает более четырехсот вариантов.

«Сейчас в отрасли установилось наименование «культивированное мясо», и это не звучит как что-то вкусное», — рассуждает Холл в интервью Fast Company. По мнению маркетолога, если производители хотят достучаться до своих потребителей, им стоит забыть о технической точности и правдоподобии названий продуктов.

«Вероятно, ученым и инженерам тяжело предлагать что-то, что не укладывается в четкую формулу и не выглядит логичным. Но потребителям плевать на логику: нет эмоции — нет покупки», — заключает специалист.