Игроки «Зенита» рассказали об увлечении видеоиграми в анонсирующей кампании к матчу РПЛ
«Зенит» — самый популярный футбольный клуб в России. Понимая разные интересны своих многомиллионных болельщиков, сине-бело-голубые запустили digital-кампанию, чтобы аудитория поклонников видеоигр стала еще ближе к команде и футбольному болению.
Футбол — часть индустрии развлечений, где возрастающую долю занимает гейминг и киберспорт. Согласно Mediascope, 69% россиян в возрасте от 12 до 64 лет играют хотя бы изредка, 10% так или иначе активны в киберспорте — смотрят, делают ставки, участвуют сами. Растущий объем аудитории и широкие возможности определяют необходимость участия «Зенита» в проектах, связанных с геймингом. Для клуба это новая дополнительная площадка для взаимодействия и последующей монетизации российских игроков.
Цель и задачи
Нашей целью стало увеличить популярность футбольного клуба «Зенит» среди людей, которые так или иначе интересуются геймингом, и расширить позиционирование бренда с выходом за пределы футбола.
Среди задач мы выделили следующее:
- стимулировать рост точек контакта с аудиторией;
- увеличить посещаемость матчей клуба;
- повысить охват бренд-коммуникации «Зенита»;
- увеличить представленность клуба в информационном поле в неспортивном контексте, включая новые для клуба площадки.
Идея и инсайт
Гейминг и киберспорт — тренд. В России насчитывается более 33 млн геймеров, из которых порядка 15 млн увлекаются киберспортом. Многие игроки «Зенита» — в их числе. Но об этом не знают широкие массы геймеров.
Мы пришли к идее раскрыть вторую сущность футболистов и предложили им рассказать о своем увлечении видеоиграми, а также провести тематический матч с «Краснодаром» под эгидой гейминга в рамках Winline Матч Тура.
Знакомство с комьюнити
Сообщество геймеров сконцентрировано вокруг игровых инфлюенсеров. Именно они стали проводником между футболистами и аудиторией гейминга. Как оказалось, полузащитник Зелимхан Бакаев давний поклонник киберспортсмена Dosia, а защитник Данил Круговой общается со стримером Recrent. В таких парах они провели стримы на Twitch, во время которых затизерили предстоящую кампанию, позвали аудиторию на матч и впервые сказали #МЫИГРАЕМ .
OLV и key visual
После «разогрева» состоялся большой старт с релизом ключевых материалов, которые доносят манифест игроков. Первым стал OLV, где мы объединили футбол и гейминг благодаря игрокам «Зенита».
По сюжету полузащитник Клаудиньо, отдыхающий после тренировки, садится в игровое кресло и запускает CS:GO. На одной из локаций он видит мяч, который станет символом, объединяющий игровые миры.
Digital-пространство заполнилось образами футболистов в роли персонажей видеоигр. Михаила Кержакова — в образе Саб-Зиро из серии игр Mortal Kombat, Малкома в роли жителя Лос-Сантоса из нашумевшей GTA V, Александра Ерохина как героя Mario, Данила Кругового в стиле кубического Minecraft, а Клаудиньо как участника «королевской битвы» Fortnite.
На улицах Санкт-Петербурга появились афиши с Малкомом и топ-стримером СНГ Вячеславом «Buster» Леонтьевым, который стал одним из специальных гостей «Зенита» на 27 туре РПЛ.
Трибуна геймеров
Buster, аудитория которого только на Twitch достигает порядка 3,5 млн, анонсировал событие в своих соцсетях и делился контентом с места событий. Стример записал видеообращение для подписчиков «Зенита» и поздравил клуб с чемпионством. До старта матча Вячеслав Леонтьев встретился со своими фолловерами.
К нему присоединились чемпион PGL Major Kraków 2017 по CS:GO Михаил «Dosia» Столяров, бывший профессиональный игрок в PUBG Дмитрий «Recrent» Осинцев, ютубер и лауреат рейтинга Forbes «З0 до 30» Илья «Exile» Яцкевич и стример-миллионник Дмитрий «Dmitry Lixxx» Лиханов. Инфлюенсеры пришли поддержать футболистов и провели автограф-сессию. Свой поход на матч популярные геймеры также анонсировали на стримах через баннеры и голосовые упоминания.
В очереди на автограф-сессию стояли толпы фанатов, многие договаривались встретиться у нужного сектора в комментариях под анонсами у стримеров. А Dmitry Lixxx проводил прямой эфир, где болельщики передавали привет своим друзьям.
Мы знаем, что среди болельщиков клуба много геймеров, а среди геймеров — много тех, кто любит «Зенит». Поэтому мы решили организовать событие, которое объединит поклонников игр и их кумиров.
Нам удалось органично интегрировать тематику видеоигр в Winline Матч Тура и укрепить эмоциональную связь аудитории футбол + гейминг. Понравилось всем: болельщикам, геймерам, стримерам и футболистам.
В следующем сезоне мы планируем привлечь еще больше геймеров к футбольному болению, а болельщиков — радовать проектами на территории видеоигр.
Геймеры ценят, когда популярные люди «не из тусовки» говорят о том, что они играют, ведь видеоигры до сих пор стигматизируют в обществе. Именно так мы и пришли к простому сообщению: #МЫИГРАЕМ.
Этот посыл очень прост и исходит от самих игроков. Игроков, которым видеоигры не помешали стать чемпионами. Благодаря своему хобби они нашли новых друзей и обрели новую поддержку как от крупных видеоигровых инфлюенсеров, так и от сообщества видеоигр. Ведь как и футбол, игры — объединяют.
Сложности, с которыми мы столкнулись во время реализации проекта — сжатые сроки отрисовки футболистов в стилистике видеоигр, а также обязательное наличие Fan ID при покупке билета на матч.
Итог
Проект позволил расширить позиционирование «Зенита» за пределы футбола и увеличить популярность клуба среди аудитории гейминга и киберспорта, о чем свидетельствует вовлеченность и комментарии в социальных сетях стримеров, игровых и киберспортивных медиа.
Мы получили высокий охват кампании, чем стимулировали рост точек контакта с аудиторией и представленность клуба в информационном поле в неспортивном контексте, включая новые для клуба площадки, такие как Twitch. Только в социальных сетях клуба, инфлюенсеров, игровых и киберспортивных Telegram-каналах количество просмотров составило 25 722 083. Среди тех, кто приобрел билет по промокодам стримеров, 53% — новых покупателей.
В долгосрочной перспективе проект вносит вклад:
- в увеличение посещаемости матчей клуба среди геймеров и восприятие ими похода на стадион как крутого досуга;
- в их интерес к футболу: геймеры начинают следить за игроками клуба, поскольку у них есть пересечение интересов — игры.
Больше кейсов, коллаб и громких инфоповодов — в Telegram-канале «Телега Гусей». Подписывайся!