Рентабельность fashion-бизнеса для мужчин 2% — неочевидные выводы женщин о стартапах про мужской стиль

У вас было такое, что клиентский запрос пробуждает азарт? У нас с коллегой такое случилось.

Всем привет, я Анна Большакова - бренд-стратег, идеолог и иногда бизнес-коуч. За спиной 12 лет опыта построения брендов в туризме и сервисе, работа в составе команд маркетинга: ВкусВилл, Хлеб Насущный, отельные сетки. Запустила больше 50 проектов по России и СНГ. А летом 2023 года захотелось добавить в свою копилку кейсов проект в сфере Fashion. Но эта история не про успешный запуск, а про исследование. Которое, впрочем, оказалось интереснее конечного результата. И сейчас я подробно покажу всю внутрянку глубокой проработки гипотезы, которая не позволила нам слить бюджет на реализацию.

Всё начиналось очень стандартно: инвестор-клиент пришел с гипотезой для проверки ее жизнеспособности. Задумка появилась из личной боли — хочу заказать нормальную одежду, знакомые бренды ушли, по магазинам ходить не люблю и нет времени. Ценник известных отечественных дизайнеров не всегда понятен и объясним.

Быть стильным, но не тратить много времени и денег на поиски капсулы сейчас стало еще сложнее. Поэтому он предложил создать бесконтактный онлайн-сервис с индивидуальным подбором одежды через помощников-стилистов. Занятые люди со стилем оценят, подумали все мы и на чистом энтузиазме начали погружаться в гипотезу.

Идея выглядела так, мы создаем сервис, в котором живой стилист-консультант может помочь собрать образ под индивидуальные особенности, тип фигуры, стиль, повод и ценовой сегмент. Суперсила этого проекта в том, что появляется закрытое мужское комьюнити, закрывающее потребности от выбора нательного белья до создания образа на свадьбу с рекомендациями по обуви, украшениям, стрижке. Для оптимизации времени было решено создать структуру маркетплейса, через который можно сделать заказ у разных брендов цельный образ, примерить в удобное время и получить обратную связь, совет от стилиста-консультанта, и получить все в удобное время.

Как и полагается, мы разбили идею на несколько сегментов для исследования: состояние рынка fashion сейчас, особенности потребления, мужской fashion как явление и маркетплейсы, как самый близкий аналог приложения нашего проекта.

Потребителю свойственно перемещаться между 3-4 любимыми брендам, если вещи нет в наличии или приходится долго ждать.

Первые тревожные цифры: 60% покупателей в мужском отделе — женщины.

В 8 из 10 опрошенных пар, женщина занимается вопросом подбора и покупки одежды для своего партнера. 7 из 10 отметили, что продумывают образы второй половины вплоть до прически. “Он ничего не смыслит в моде” — думают они, но и на самом деле сама по себе потребность выглядеть стильно есть лишь у 10% мужчин. Как правило, они имеют высокий заработок, и их гардеробом занимаются специалисты, чтобы все образы выглядели презентабельно. Есть еще узкая категория людей, которые одеваются по трендам на маркетплейсах, их потребности закрываются одеждой из масс-маркета и есть достаточно времени на поиски образов.

12 Storeez — самые сервисные и диджитальные, спланировали запуск мужской линейки в 2019 году. Перспективы у этой капсулы были очень большие, но из-за начала пандемии и недостаточно исследованных потребностей ЦА запуск не был успешным. Неприятный факт для нашего исследования. В этом году был повторный запуск, и сведения о его успехе пока скрыты. Но провальный первый запуск обусловлен ЦА — сегмент сам по себе и правда небольшой, как мы поняли из собственного исследования.

Кроме нюансов с ЦА немаловажно, что основной объем продаж идет через оффлайн магазины. Точнее сказать, три столпа уверенных продаж = собственный онлайн-магазин + офлайн + маркетплейс.

С учетом, того, что наш стартап рассчитан только на онлайн-продажи, и даже честнее сказать, на процент за сервис — большими деньгами затея не пахла.

Еще один камень преткновения — доставка. Если она не бесплатная, то вызывает большую агрессию. Для малого бренда она может стоить до 2500 тыс в обе стороны. Для среднего — 600-1400 в обе стороны. С учетом этого, небольших процентов с продаж изделий разных брендов и сроков окупаемости, расчеты рентабельности проекта достигли 2%.

Мы начали прорабатывать, как можно увеличить конверсию в покупку — провели дополнительные кастдевы и нашли занимательные мнения, которыми хочется поделиться:

1. “Русские мужчины не сидят в интернете на выборе одежды”

На вопрос, почему хочется ответить коротко — нет времени. Но на самом деле вопрос глубже. Зависимость от Инстаграма*, блогеры и инфлюенсеры — нормальное явление для женщин, и совершенно чужой мир для большинства мужчин (хотя такие тоже есть). Их авторитеты, как правило, не особо медийные, а стиль часто создается по принципу: мне удобно, такое есть у друзей, мне понравилась вещь и я взял.

К слову, современные небольшие бренды одежды больше 60% продаж делают через Инстаграм*. Но это модель не подходит для мужчин, они там сидят гораздо реже. Более того, покупки на эмоциях они совершают реже, чем женщины — ничего личного, просто психология. Мужчинам продать чуть сложнее

2. “Мужской fashion — дороже, так как меньше оборот”

Возвращаемся к тому, что основной потребитель женщины, и все встает на свои места. Мужчины не готовы искать и выбирать. Они всегда четко знают, за чем идут и сразу запоминают свой размер, лекало, чтобы не мерить. В среднем тратят — полдня—день на закупки в выходные.

Все покупают по мере износа. В остальном — жена подсказывает, что уже пора обновлять что-то из вещей или формат “я заглянул в гардероб и такой — ну пора”. Срочных покупок почти не бывает, только если реально одежда износилась или пора докупить что-то под сезон.

Спонтанных “дофаминовых” покупок у мужчин меньше, но если мужчина точно знает любимый цвет, размер, лекала — купит всю капсулу без примерки минут за 20.

В целом, мужская мода не очень бодипозитивная с точки зрения экономики. Пошив больших размеров обходится дороже в производстве, аудитория по численности меньше и это уже перекрывает возможности для “моды” как таковой.

3. Социальные провокации привлекают мужчин.

Стать первым обладателем уникальной футболки? Отличная идея, даже если она стоит 30 000 рублей.

Классная гипотеза, но под ситуативный маркетинг и несистемный заработок. У нас все же задача исходила из создания стиля жизни — если речь идет только о стихийных наплывах, то это просто нерентабельно. Что подтверждают и цифры выше.

Если подводить итог и говорить, почему проект не выстрелил, то напрашивается несколько выводов:

1.Необходима глубокая проработка бизнес-модели и операционной модели, так как приличного референса нет.

2.В мужском сегменте дороже заход, дольше окупаемость, ярко выражена сезонность.

3.В силу особенностей потребления и потребительского поведения мужской fashion связан с женским. Поэтому мы больше знаем бренды с двумя линейками, унисекс, но в меньше - только мужские бренды.

4.Рекламная зависимость — и для клиентов, и для партнеров. Индивидуальный пошив, который, кстати, набирает обороты сейчас, работает уже совсем с другой экономикой и на другой чек.

А вот новый бизнес без собственного производства и связанный со стилем, не вытянет без инвестиций в трафик, привлечения медийных персон или запуска заметных промокампаний. А это дополнительные затраты на тест с учетом сложной ЦА.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией