Как работать с гипотезами в бизнесе

Перед тем, как найти ту самую нить накаливания Томас Эдисон в течение пяти лет сжег одну за одной 1000 нитей. Он выдвигал гипотезы, тестировал их, без сожалений отбрасывал нерабочие и тут же пробовал новые, пока не нашел правильную.

Каждый предприниматель — немножко Томас Эдисон. Нужно постоянно генерировать идеи и проверять их жизнеспособность. Это важно делать не только на этапе становления дела, но и в ходе работы уже зрелой компании. Стагнировать бизнес не может, он либо должен двигаться вперед, либо умирать. И для движения ему нужны гипотезы. В статье, расскажу, как работаем с ними мы в i2crm.

Захар Бушуев — сооснователь компании i2crm, IT-предприниматель, бизнес-консультант.

Предположение о том, как изменение существующих рабочих процессов или особенностей продукта, скажется на результатах компании.

Пример гипотезы: «Если добавить кнопку «call to action», то число переходов на сайт после отправки рассылки увеличится. Без кнопки всего 1% открывших письмо переходит на сайт, возможно, люди просто не понимают, чего от них хотят».

Гипотеза выдвинута — отлично. Теперь важно перейти к ее отработке. Для данного примера все просто: разбиваем базу контактов на две части и запускаем рассылку двух писем одного содержания, первое с кнопкой СТА, второе — без. После сравниваем результаты. Если число переходов на сайт из группы получивших письмо с кнопкой призыва к действию было выше, значит гипотеза оказалась верной. Вывод — наличие кнопки СТА напрямую влияет на число переходов на сайт.

В этом примере ответ был почти очевиден, но с гипотезами не всегда так, обычно они сложнее и многограннее.

В компании в процессе генерации гипотез мы всегда опираемся на клиентоориентированность. Задаем себе вопросы: «Будет ли то, что мы хотим изменить полезно клиенту?», «Станут ли клиенты платить за это изменение?», «Как изменится лояльность покупателей?» и так далее.

Гипотеза, которая строится на конкретной «боли» клиента, «стреляет» чаще, чем та, что опирается на потребности бизнеса. Ведь прибыль компании приносят именно клиенты, поэтому и исходить следует из их нужд. Идеально, если гипотеза зарождается в процессе коммуникаций с покупателями. Поэтому компании важно систематически собирать обратную связь и работать с фокус-группами.

Существуют не только изменения, которые видят клиенты. Внутренние совершенствования тоже рождаются из гипотез, их сложнее привязать к клиентоориентированности, однако, если разобраться, все изменения в конечном счете приводят к улучшения клиентского сервиса.

Скажем, автоматизировали часть рутинных задач специалистов технической поддержки, они стали свободнее и могут тщательнее вникать в сложные вопросы клиентов. Покупатели всегда чувствуют повышенное внимание к себе и их лояльность благодаря этому растет. Казалось бы изменение было сугубо внутренним, а положительно оно сказалось в итоге на лояльности клиентов.

Чтобы с гипотезой вообще можно было работать, нужно проверить, соответствует ли она нескольким критериям:

• точность. Сформулируйте идею так, чтобы были исключены любые кривотолки. Смысл гипотезы должны одинаково понимать и дизайнеры, и руководители, и разработчики, и специалисты технической поддержки. В противном случае получится как в басне про лебедя, рака и щуку;

• измеримость. Как понять, что гипотеза успешна? Заранее определить числовые показатели, которые будут оцениваться после ее отработки и тестирования;

• реалистичность. У вас просто должны быть возможности реализовать гипотезу. Даже если вам кажется, что разместив рекламный баннер на Луне, вы увеличите продажи на 50%, в работу такую гипотезу по понятным причинам брать не надо.

Кроме того, важно определить порядок действий. Из каких шагов будет складываться тестирование гипотезы. Чтобы разместить кнопку СТА в письме, надо поставить задачу дизайнеру, который делает макет письма, зашить в ссылку UTM-метку, выгрузить контакты для рассылки и так далее.

Гипотезу нельзя тестировать вечно, еще до начала работы над ней надо поставить временные рамки, в которые она будет отрабатываться, а также делайны для анализа результатов.

Существуют десятки способов, мне больше всего нравятся те, в которых участвуют клиенты. Вот что мы применяем в i2crm:

• касдев. Формулируем гипотезу, а после проводим опрос в небольшой группе клиентов. Спрашиваем о том, насколько им будет полезен новый продукт или фича в уже существующем. После соотносим результаты опроса с предположениями из гипотезы;

• A/B-тестирование. Пример с кнопкой СТА — это как раз А/В-тестирование. Проверяем гипотезу на двух группах. При таком способе проверки важно, чтобы варианты отличались только по одному признаку, иначе будет непонятно, что повлияло на результаты;

• ранний доступ к продукту, над которым ведется работа, на особых условиях. Предлагаем клиентам протестировать продукт, пока он еще не вышел на рынок. Это помогает выявлять баги и недоработки и устранять их.

Она либо подтвердилась, либо была опровергнута. В первом случае, можно смело внедрять предположение в работу. Во втором же — не стоит сразу выбрасывать гипотезу на обочину истории.

Отрицательный результат — тоже результат и с ним нужно работать. Подумайте, может в составлении гипотезы были допущены ошибки или процесс ее тестирования был проведен некорректно. Если это так, доработайте гипотезу, скорректируйте порядок ее проверки и попробуйте снова. Если же гипотеза была составлена без ошибок и протестирована корректно, тогда стоит принять отрицательный результат и сосредоточиться на поиске новых идей.

Четыре столпа, на которых стоит успешная работа с бизнес-гипотезами:

• правильная формулировка. Важно четко обозначить сроки, цели и суть гипотезы, а также уточнить, как будет проводиться ее тестирование;

• нужды и боли клиентов. Отталкивайтесь от этого и ваша гипотеза с большей вероятностью принесет пользу бизнесу;

• правильный метод тестирования. Опирайтесь на возможности компании: маркетинговые, временные и экономические. Кроме того, «на берегу» решите, по каким показателям будете оценивать результаты проверки гипотезы;

• отрицательный результат — тоже результат. Если гипотеза «не выстрелила», проверьте правильность ее составления, а также способов тестирования. Если все было сделано верно, отложите ее в сторону и найдите новую идею.

Пишите в комментариях свои мысли по поводу работы с бизнес гипотезами, а также подписывайтесь на мой Telegram-канал, там больше о работе IT-компании.