Грачик Аджамян: «фреймворк», который принес миллионы пользователей без расходов на маркетинг

Грачик Аджамян, CEO Wakie, который прошел акселерацию в Y Combinator, в своем докладе на Epic Growth Conference рассказывал, как можно кратно расти без расходов на маркетинг. Команда Epic Growth подготовила выдержки из доклада.

Анализируя опыт Wakie, мы ни разу не вкладывались в маркетинг, и тем не менее к нам постоянно приходила новая аудитория. Так произошло благодаря фреймворку, который на регулярной основе приводил нам огромное количество пользователей. И такой подход применим чуть ли не в каждом бизнесе.

Все началось с продукта «Будист» (от слова «будить»), идея которого заключается в том, что одна часть людей ставит будильники, а другая — звонит им с утра на мобильный и будит. Это как раз было то самое удивление, которое для нас сработало в самом начале и привело более 1 млн пользователей из России.

Далее пошли на следующий уровень — запустили уже более масштабный продукт Wakie в Америке, который привлек еще больше пользователей. Wakie — это социальный проект, благодаря которому люди могут найти себе собеседника для обсуждения любых тем.

Здесь мы также не расходовали деньги на маркетинг, а пользователи приходили сами. Как это получилось? Расскажу на примере нескольких интересных кейсов.

Слово «Будист» мы оставили в качестве эксперимента. Боялись, что люди могут подумать, что продукт связан с религией, и если бы так и произошло — поменяли бы название.

Аудитория отреагировала неожиданно: название понравилось, большинство людей были либо в восторге и смеялись, либо говорили, что идея очень глупая — равнодушных практически не было.

В результате только за первый год получили более тысячи публикаций в разных медиа, дали огромное количество интервью, вдобавок, сработало на отлично сарафанное радио. Этот процесс мы никак не контролировали, а просто наблюдали, как приходят новые пользователи.

Чему мы научились: пресса очень голодная.

Если вы хотите заполучить аудиторию из СМИ, просто дайте им повод о чем-то поговорить: пусть даже это нелепая вещь, о которой смешно рассказывать. Если есть чем зацепить публику, каким-то эксклюзивчиком, они обязательно об этом напишут. В дальнейшем мы не раз давали им такой повод.

Решили мы как-то провести опрос среди аудитории: кого из звезд они хотели бы услышать на утреннем звонке? Долгое время впереди шел Иван Ургант, но в итоге с небольшим отрывом победил Никита Джигурда, возможно, из-за своего оригинального голоса.

Подумали, что это действительно смешная идея и ее нужно как-то реализовывать. Я нашел в интернете номер телефона Никиты, позвонил и предложил записать его голос, чтобы 8 марта десятки тысяч женщин и девушек услышали поздравления от самого Никиты Джигурды. Идея ему понравилась, и в скором времени мы ее запустили.

Чему мы научились: не нужно стесняться идти к знаменитостям с интересными предложениями. Велик шанс, что ваша идея им понравится.

После этого решили идею проводить на более системной основе. Сделали совместные проекты с 20-ю российскими знаменитостями: они рассказывали своим фанатам про возможность просыпаться с голосом звезды. Получилась такая Revenue Sharing Model — звезды приводили свою аудиторию к нам, а мы ее монетизировали.

Идея «Поздрафона» заключалась в следующем: в новогоднюю ночь все россияне могли звонить на некий номер и их соединяли друг с другом. Они за праздничным столом, пьяненькие, группами на громкой связи могли поздравлять друг друга с Новым годом и говорить добрые слова.

Подумали, что идея отличная, и запустили ее. За новогоднюю ночь получили более 50 тысяч звонков — это примерно на полгода нон-стоп прослушивания счастливых голосов россиян.

Выложили на сайт плеер, в котором в реальном времени можно было слушать, как группа людей поздравляет в волшебном настроении другую группу незнакомых людей. Об этом очень много говорили СМИ, «Первый канал» — была большая шумиха.

Проект сделали не сами. С этой идеей и будучи уверенными, что она сработает, пришли в «Ростелеком». Ребятам идея также понравилась и они профинансировали весь процесс. На этой хайповой акции получили кучу пользователей и даже какое-то количество денег, которые остались после вычета всех расходов на обеспечение этих звонков.

Чему мы научились: во-первых, используйте внешние события для своих кампаний (Новый год, 8 Марта и так далее). Во-вторых, ищите партнеров и предлагайте им стать частью ваших кампаний, чтобы снизить риски на осуществление идеи.

Также был случай — приходит к нам пользователь, молодая девушка, и предлагает в качестве своей дипломной работы сделать флешмоб для «Будиста» — положить человека на кровать в центре Москвы, чтобы он спал с табличкой «Разбудите в 8:30». В 8:30 его кто-то будит, и там начинается флешмоб: уборщики начнут танцевать и так далее. Мы, не долго думая, согласились.

Сделали флешмоб, она выложила это видео на YouTube. Как итог — больше миллиона просмотров, куча позитива, лайки, сарафанное радио, новая аудитория и все очень довольны.

Чему мы научились: поощряйте инициативы как своих сотрудников, так и людей, пришедших извне.

Этот случай — далеко не единственный, когда мы пускали инициативу людей, и она приводила нам множество пользы и аудитории.

Следующий кейс связан с нашей реакцией на происходящее в продукте. Так получилось, что «Будист» завязан на географическом положении и запускали мы его в Москве, где он начал давать какую-то активность.

Далее люди со всей России начали приходить к нам и просить, чтобы следующим запустили, например, Нижний Новгород или Астрахань. Это было какое-то соревнование.

Тогда сделали голосование за города — какой из городов больше других наберет голосов, там и запустим продукт следующим. Люди активно голосовали, звали знакомых, чтобы те также участвовали. Так «Будист» начал появляться в один за другим городах — в итоге мы запустились по всей России.

На протяжении 14 дней объем сервиса удваивался ежедневно, мы спали по 2–3 часа в день, переписывали какое-то ядро продукта — это было очень тяжелое время с точки зрения физического и психического здоровья команды. Но также это дало удивительный рост на идеях, которые принесли пользователи, а мы их уже воплотили в жизнь.

Следующая история произошла с Wakie в Таиланде. У продукта никогда не было тайской аудитории, мы ничего не знали про Таиланд. И в какой-то день совсем неожиданно к нам приходит большое количество тайцев.

Как оказалось, какой-то таец у себя в Facebook с 200-ми друзьями написал, что нашел крутое приложение для изучения английского. Для справки, в Таиланде если ты знаешь английский — у тебя есть шанс работать в сфере туризма и зарабатывать деньги.

Тот самый человек по имени Christ спустя время все понял и посоветовал не учить английский с помощью нашего продукта, но было поздно — пошла истерия, пришло очень много людей.

Мы решили отреагировать на это и сделали тайскую локализацию — провели модерацию, построили алгоритмы под них.

В результате теперь у нашего продукта есть больше 3000 тайских пользователей и они учат английский. Не спрашивайте почему.

Еще был случай с популярным американским сервисом — Reddit. Один американец однажды написал там, что нашел интересную штуку — Wakie: какой-то пьяный русский из бара будил этого бедолагу американца и кричал на него матом по-русски.

Тот практически ничего не понял, но все равно остался в восторге, так как ему удалось поговорить с кем-то русским, и добавил: «This shit is priceless». Это было феноменально.

Вряд ли мы, как маркетологи, смогли бы додуматься до идеи договориться с каким-нибудь пользователем Reddit, чтобы тот написал про нас.

В нашей ленте в какой-то момент начали появляться сотни постов на арабском языке — а значит, огромное количество арабов начали приходить в продукт, создавая невероятную активность. Как и с тайцами, сервис опять начал взрываться, только еще хуже и тяжелее.

На это нужно было быстро реагировать, так как западная аудитория видела кучу арабских символов и думала, что это террористы, которые сейчас взорвут их телефоны.

Снова надо было делать какую-то локализацию, теперь уже по арабам, и отделять их в самодостаточную среду, потому что они не говорят по-английски, но гиперактивные.

Сделали локализацию и сегментировали их в отдельную среду. В итоге арабы — стали для нас рынком №1 по выручке, влияющим на множество метрик. Сначала мы думали, что это шутка, но по факту десятки людей, с которыми я общался, искренне отвечали, что их лучшие друзья живут в Wakie. Значит, для них этот продукт действительно важен.

В довершение хочу сказать, как важно замечать подсказки. Благодаря подсказкам своей аудитории мы практически не занимались маркетингом, а фокусировались на самом продукте — удивляли и реагировали.

Если вы посмотрите на свою аудиторию внимательно, то обязательно обнаружите подсказки, как сделать так, чтобы вашим пользователям стало комфортнее и веселее. Как правило, это приводит к интересным результатам и большому росту.

Больше про рост продуктов и growth-процессы — в Telegram-канале Epic Growth Channel.

#wakie #будист