Теория изменений для бизнеса: как ответственный подход помогает растить доверие
И на запуске, и в процессе завоевания рынка компании ищут конкурентные преимущества. Например, экологичность, польза и ответственность, при прочих равных, определяют выбор значительной части клиентов до 35 лет.
Компании, говорящие о своей социальной ответственности в среднем показали 28-процентный совокупный рост за последние пять лет против 20 процентов у тех, кто этого не делал.
Именно поэтому компании активно делают Теории изменений. Пока не такая известная в России, это методология оказала свой вклад в рост множества ответственных брендов в последние годы — таких как Unilever, Patagonia и IKEA.
Гуглите с осторожностью, терминология и различные интерпретации могут поначалу ввести в заблуждение. В интернете много описаний того, что такое Теория изменений, но не так много примеров, как она встраивается в бизнес и что ему даёт.
На практике это документ, объединяющий пользовательский путь (CJM), дерево метрик и доказательства эффективности вашего продукта, что вместе образует стратегию ответственности компании. То есть Теория изменений — это стратегический документ, описывающий как именно компания оказывает позитивное воздействие, и чем это проверяется.
Суперсила Теории изменений в том, что она даёт системный взгляд на продукт в таком диапазоне, в котором обычно ни продакты, ни даже СЕО его не видят. И это позволяет увидеть скрытые конкурентные преимущества и правильно их раскрыть.
Можно было бы сказать, что Теорию изменений делают тогда, когда хотят заявить о доказательной социальной пользе или экологичности своего продукта, чтобы укрепить доверие клиентов и привлечь больше осознанной аудитории. Но на деле она также помогает построить непротиворечивую систему метрик, лучше понять цикл жизни продукта и посмотреть на бизнес с большей перспективы.
История и настоящее время
Теории изменений стали популярны в 90-х среди социальных программ. В отличие от бизнеса, у них более длинные периоды от инвестирования до отдачи, а их эффективность измеряется не чистой экономикой, а позитивным эффектом, оказанным на людей. Прибыльность бизнеса доказать и проверить легко, а для социальных программ нужно больше данных и больше объяснений о том, как эта программа в действительности сработала.
И хотя сегодня почти любой бизнес отчитывается о позитивном воздействии, просто делать заявления недостаточно. Иначе можно попасть в ситуацию H&M, у которого 96% заявлений об ответственном поведении признали фейками. Так появилось понятие «гринвошинга» — отмывания своей репутации разными экологическими и социальными акциями, на деле не снижающими вредное воздействие (или не оказывающими никакого воздействия).
Поэтому когда NIKE проводит соревнования и делает экокроссовки, а Red Bull поддерживает креаторов, они публикуют подробные отчёты и базируются на доказательствах из их Теорий изменений, которые невозможно опровергнуть.
Бренды, умеющие использовать силу доказательств социальной пользы, получают больше доверия в глазах рядовых покупателей, корпоративных партнёров и индустрии. Это влияет на удержание и возврат клиентов и помогает найти заказчиков среди крупного бизнеса, для которых важно работать с этичными подрядчиками.
Давайте разберём пример. Все мы знаем, что зеленые листовые овощи, рыба, ягоды и орехи потенциально полезны для здоровья. Но если вы предлагаете комплексные обеды с особым содержанием этих продуктов, вы, опираясь на исследование или надёжный источник, можете доказать, что ваши обеды повысят концентрацию внимания на работе и усилят работу мозга. Так, например, делает Вкусвилл, показывая ссылки на исследования и подтверждая цифрами свою экологическую ответственность.
И если простому покупателю достаточно упоминания об эффективности, то продавая такие обеды корпорации ваше утверждение захотят подтвердить на практике. Классно, если у вас есть подобранные исследования, говорящие о пользе: это первый компонент «Теории изменений». Но нужно иметь систему метрик и самостоятельно проведённые исследования, показавшие что ваш продукт действительно помогает достичь данных показателей (и да, это должно быть действительно значимым эффектом).
В этом помогает немного расширенный CJM с метриками, сфокусированными на воздействии продукта на пользователя, который составляет вторую часть Теории изменений.
Компаниям, производящим потребительские продукты, безусловно легче: уже давно мало кого удивишь буклетом о живительной пользе цинка в зубной пасте или о пользе бифидобактерий в йогурте.
А вот если у вас сервис доставки, IT-компания, ресторан, отель, фитнес-клуб, и особенно, если он пребывает в конкурентной среде, вам также важно говорить, какую ещё пользу вы приносите клиентам и как позитивно меняете их жизнь. А чтобы успешно это доносить пригодится Теория изменений.
Мы — Collab, агентство социальных изменений, которое помогает бизнесам расти отвественными. Мы делаем Теории изменений для компаний и открываем им новые измерения в их работе. Чтобы находить пользу, доказывать — и растить ретеншн и конверсии.