Опережающие и запаздывающие метрики: Output и Outcome в OKR

В Objective and Key Results при формировании набора Ключевых результатов рекомендуется использовать outcome (полученную бизнес-ценность), а не output (вложенные усилия), и тем более не задачи.

Но при этом важно иметь возможность измерять и отслеживать прогресс каждую неделю — то есть метрики должны быть опережающими, а не запаздывающими.

Есть мнение, что существует противоречие между Output (результатом деятельности) и Outcome (итоговым воздействием, полученной бизнес-ценностью), которые связаны с так называемыми опережающими и запаздывающими метриками. Представляется, что Output является опережающей метрикой, в то время как Outcome является запаздывающей. И по сути для отслеживания движения к цели опережающие более ценны, а значит, в OKR полезней использовать output-метрики.

Так ли это? Давайте разберемся!

Определимся с понятиями

«Output (выдача, вложенные усилия) — это мера произведенной работы или выполненной задачи. Он количественно измерим и может быть выражен числом произведенных товаров или предоставленных услуг.»

— Investopedia

«Outcome (результат) — это высокоуровневое состояние успеха во времени, отражающее кумулятивный эффект результатов деятельности организации. Outcomes представляют влияние работы организации на ее внешнюю среду.»

— Harvard Business Review

«Запаздывающие (Lagging) показатели — это метрики, которые отражают успех или неудачу определенных бизнес-деятельностей после их осуществления. Они обычно используются для оценки эффективности, поскольку предоставляют конкретные доказательства того, достиг ли бизнес своих стратегических целей.»

— Smartsheet

«Опережающие (Leading) показатели — это предупреждающие метрики, которые нацелены на прогнозирование будущих результатов и предоставление ранних признаков того, куда направляется бизнес. Они особенно полезны для инициирования изменений и превентивного принятия решений, указывая на будущие тенденции до их полного проявления.»

— Business Performance

Output часто рассматривается как опережающий показатель, а outcome нередко бывает запаздывающим, на самом деле это два разных способа рассмотрения метрик. И это не просто теоретическая разница. Правильный выбор метрик будет фокусировать команду на правильной активности.

Разберемся на примере

Давайте рассмотрим эти концепции на конкретном примере: написание и публикации статей для продвижения продуктов компании.

Представим, что в текущем квартале мы решили, сфокусироваться на продвижении наших продуктов через публикации для увеличения продаж.

Тогда наш Objective, лаконично и эмоционально сформулированный, может звучать например "От слов — к продажам!"

Бизнес-ценностью, ради которой мы вообще это делаем (outcome) может быть: Увеличение продаж продуктов или услуг автора после публикации серии статей.

Это запаздывающий показатель, поскольку продажи могут произойти после нескольких взаимодействий, а люди могут читать статьи в любое время.

Но если мы возьмем статистику за достаточно большие итоговые периоды — когда статьи публиковались и когда не публиковались — и сравним количество продаж, мы сможем увидеть связь между публикацией статей и увеличением продаж. (а можем и не увидеть).

Что же может быть опережающим показателем, показывающим полученную ценность, а не результат наших усилий?

Это может быть рост числа подписчиков на канале автора или увеличение количества запросов на консультацию после публикации каждой отдельной статьи, а также число кликов на ссылке в статье, число лайков, или число просмотров (это мы можем измерять хоть в режиме реального времени).

Мы как бы двигаемся по шкале времени и стараемся найти самый быстрый отклик, который тем не менее, является показателем outcome — ради чего делаем, а не output — количества нашей выдачи.

Эти показатели помогают отслеживать движение к цели и служат индикаторами, позволяющими оперативно корректировать деятельность.

Таким образом, Ключевых результатов на квартал для цели "От слов — к продажам!" могут быть такие:

Теперь давайте посмотрим, какие наши усилия (output) могут привести к данным результатам?

Количество опубликованных статей — это output, и мы можем измерять его достаточно оперативно, то есть это опережающая метрика. При этом, в случае с большими проектами, как написание книги, или полной серии статей, может превратиться в запаздывающую метрику.

Примеры Ключевых результатов:

Таким образом, пример показывает, что понятия опережающие и запаздывающие и output и outcome не идентичны, и могут встречаться различных комбинациях.

Конечно, проще всего оперативно измерять output — потому что мы сами его производим, он легко измеряется количеством вложенных нами усилий. Но в чем опасность и почему в OKR не рекомендуется опираться только на такой тип метрик?

Очень просто. Продолжая наш пример: можно поставить супер амбициозный Ключевой результат типа опережающий Output «Количество опубликованных статей увеличено с 5 до 1000». И тогда нужно фокусироваться на количестве выдачи, не особенно беспокоясь о качестве.

Что может тогда произойти? Читатели, получая некачественный или некорректный контент, будут переносить впечатление на продукты компании и мы получим обратный эффектпадение продаж, отписку от канала. А Ключевой результат мы при этом выполнили, мы молодцы (вроде как).

Именно поэтому, по возможности, берите в Ключевые результаты именно outcome, какой эффект вы хотите получить, для чего вы прикладываете усилия. При этом, на дашборде полезно мониторить все метрики, в том числе output. Это позволит вам наблюдать наличие или отсутствие корреляций и возможно, прекращать те действия, которые не приводят к желаемому результату.

автор: Наталья Гульчевская