{"id":5097,"title":"\u041f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u043a\u0438\u0442\u0435 \u0432 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0443 \u0442\u0443\u0440\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443 \u043e\u0442 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=5097&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/274398&hash=37380e26d7e18a53827df77f3494106574fc9389fcbf0d03cb47fab2464f807b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Кейсы роста
Sergey Shabalin

Product Led Growth стратегия. Как Miro растут x3 ежегодно

В статье Юля Малыш, Head of Growth в Miro, расскажет про основные составляющие нашей стратегии роста: ориентацию на пользователей, простоту и понятность продукта, виральность, стратегию вовлечения и метрики, ориентированные на продукт.

За основу статьи взято выступление Юли на Epic Growth Summit.

Немного теории

Product led growth (PLG) — бизнес-стратегия, в которой использование продукта является основным драйвером привлечения и монетизации пользователей. Она лежит в основе Slack, Dropbox и Zoom, но также успешно работает в других индустриях, например в dev & product tools, cack office & operations и customer engagement.

Наиболее известные PLG-стратегии: free trial, freemium, self service, виральные программы, — то, с чем недавно начали экспериментировать многие компании и поняли, что это работает, потому что наступила эра конечных пользователей (end user era).

Десятилетие назад решения принимались сверху вниз: ИТ-департамент выбирал какой продукт купить и отдавал его сотрудникам. Сегодня всё наоборот: лидеры бизнес-функций готовы инвестировать средства на покупку тех инструментов, которыми уже активно пользуются их сотрудники.

Если хотите узнать больше про product led growth — рекомендую изучить материалы венчурного фонда OpenView, который является одним из лидеров создания контента на эту тематику.

Почему Miro верит в product led growth

Классный пользовательский опыт в продукте является стратегическим преимуществом для привлечения, онбординга и удержания пользователей. Чем чаще используют наш продукт, тем сильнее и быстрее работают виральность и сарафанное радио, а стоимость платного привлечения снижается.

С другой стороны, классно, когда ваша монетизационная стратегия связана с вашей стратегией вовлечения. Для пользователя это более естественный способ — начинать платить по мере увеличения полученной ценности от использования продукта.

Ниже расскажу об элементах, лежащих в основе нашей PLG-стратегии.

Customer centricity

Ключевой пункт стратегии — это ориентация на пользователя. Она позволяет лучше понимать потребности и поведение пользователей, а это помогает улучшать продукт и, в итоге, расти. Для этого важно знать вашу ключевую аудиторию и основные use cases.

Наша ключевая аудитория — кросс-функциональные команды. Они состоят из разных персон, каждая из которых использует продукт по-разному. Например, дизайнеры и менеджеры — основные драйверы создания контента в Miro, именно они чаще всего приглашают в продукт остальных членов команд для совместной работы.

Консультанты и agile-коучи больше работают не внутри команды, а со своими клиентами, поэтому они иначе используют Miro. Это понимание сильно помогает нам в построении дорожных карт, стратегий коммуникации и бизнес-моделей.

В use cases важно понимать не их частоту использования в продукте, а «естественную» частоту в условном офлайне. Например, если продукт предназначен для проведения ретроспектив, а ретроспективы проводятся в конце спринта, то есть в среднем один-четыре раза в месяц, то наивно ожидать, что пользователи будут проводить их чаще. Это знание помогает прогнозировать частоту работы в продукте.

Simplicity & fast time to value

Второй элемент PLG-стратегии — простота и понятность продукта: «Как сделать так, чтобы клиентам было проще пользоваться продуктом? Как сделать так, чтобы клиенты быстрее получали ценность от работы в нём?»

Первое, что нам в этом помогает — freemium-модель, которая позволяет начать пользоваться Miro бесплатно вместе с бесконечным количеством коллег и досок. Безусловно, там есть свои ограничения в функциональности, но это даёт возможность пользователям быстро зарегистрироваться и начать работать в продукте.

За 8 лет мы попробовали множество бизнес-моделей, freemium сейчас работает лучше всего, потому что позволяет пользователям принимать решение о переходе на платную подписку только после того, как они получили ценность от работы в продукте.

Второе, что помогает обеспечивать быстроту, простоту и понятность продукта — шаблоны (Template library). Их главная цель — помогать пользователям комфортно работать с новыми фреймворками, сразу создавая нужный контент, а не тратя время на рисование элементов. Это сильно сокращает время до получения ценности.

Третье, что обеспечивает простоту — постоянная работа над UX. Наш продукт горизонтальный, им пользуются персоны с разным опытом: как те, кто привык работать с визуальными инструментами и canvas, так и те, кому привычнее текстовые документы и таблицы. Наша задача — сделать опыт любого пользователя предсказуемым и понятным.

Для улучшения UX мы проводим исследования, тестируем прототипы, собираем обратную связь от пользователей и от наших сотрудников. На основе полученных данных формируем UX-backlog.

Viral loops

Сама природа нашего продукта коллаборативная. Пользователи естественным образом делятся контентом с коллегами и приглашают их в продукт. Виральность — один из основных рычагов роста. Наша задача — упростить возможность приглашения новых пользователей. Над этим в компании работает отдельная команда, отвечающая за виральность.

User engagement strategies

Мы знаем, что уровень вовлечённости, частота использования и количество пользователей увеличиваются с ростом числа use cases, для которых компания использует наш продукт.

Мы также знаем, что чем больше внутри команды чемпионов, которые создают контент и вовлекают коллег для работы с ним, тем выше доля возвращающихся в продукт пользователей. Например, если в команде из 50 человек только один чемпион, то после его ухода из компании мы потеряем всех.

Поэтому наша стратегия вовлечения — это увеличение количества используемых use cases и количества активных создателей проектов и досок. Для роста последних мы создаём инструкции, чек-листы, подсказки, уведомления, цепочки писем — всё то, что работает для вовлечения.

Product-Oriented Metrics

Чтобы работало всё вышеперечисленное, важно определить, какие метрики являются ключевыми. Наши продуктовые команды фокусируются на метриках, которые позволяют отвечать на следующие вопросы:

  • Какой у нас виральный фактор?
  • Сколько людей активируется ежедневно?
  • Какое среднее время до получения ценности?
  • Как часто пользователи возвращаются в продукт?
  • Как выглядит воронка конверсий?

Важно понимать, что product led growth — не только про продукт, но и про маркетинг, ценообразование, продажи, поэтому у отвечающих за них команд тоже меняется фокус:

  • Marketing team. Если в более традиционных компаниях маркетинг связывает человека, принимающего решение, с командой продаж, то в компаниях с PLD-стратегий маркетинг связывает человека и продукт. Основной фокус смещается на формирование и поддержку сообществ, образовательные активности, рост органического трафика.
  • Sales team. Это в первую очередь self service, когда пользователи самостоятельно онлайн покупают или продлевают подписку, и inbound sales, когда команда работает не с холодными продажами, а с компаниями, которые уже пользуются продуктом.

Takeaway

В основе нашей стратегии роста — четыре составляющие:

  • Customer centricity даёт понимание пользователей и их поведения;
  • Simplicity & Fast time to value делают продукт простым и понятным благодаря Freemium модели, шаблонам и постоянной работе над UX. Всё это позволяет сокращать время до получения ценности пользователем;
  • Viral loops облегчают возможности для приглашения новых пользователей в продукт;
  • User engagement strategies обеспечивают вовлечение как можно большего количества членов команды в создание контента.

Эффективность стратегии мы оцениваем с помощью метрик, ориентированных на продукт и позволяющих сохранять правильный фокус продуктовым, маркетинговым и продающим командам.

В конечном итоге, стратегия довольно очевидная — делать классный продукт, который полюбят пользователи. Для этого важно решать их проблемы, оставлять позитивное впечатление и давать возможность ощутить максимальную ценность продукта бесплатно.

You most likely won’t hear about the best SaaS products through a cold call. It will be through word of mouth.

Blake Bartlett

partner at OpenView Venture Partners
{ "author_name": "Sergey Shabalin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 49, "is_advertisement": false, "subsite_label": "growth", "id": 119744, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 13 Apr 2020 11:07:50 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Отличная статья, спасибо! 

Ответить
1

Спасибо, очень полезно!

Ответить
Читать все 2 комментария
Кейс: как мы первыми на Twitch провели тест-драйв автомобиля и получили ER 19%
От SymbianOS до Android: как менялись доли мобильных ОС на рынке смартфонов с 2007 по 2021 годы Статьи редакции
В приложении «Яндекс» для iOS появилась умная клавиатура

Вот что она умеет.

Как перезапустить интернет-магазин: дорожная карта

Команда Альто разработала стратегическое оружие — дорожную карту для перезапуска интернет-магазина. Другими словами это обязательные задачи, которые нужно решить на этапе перезапуска проекта. В противном случае стоимость переезда может увеличиться в 2-3 раза. Ссылку на чек-лист ищите в конце статьи.

Петербуржцы шесть лет продавали персональные кондиционеры в США и только теперь вышли в Россию: путь Evapolar Статьи редакции

Компания продаёт 100 тысяч устройств в год, а популярна стала благодаря краудфандингу и Amazon. Но в России пока столкнулась с недоверием к небольшим кондиционерам, хотя аномальная жара помогла на старте.

Основатели Evapolar Евгений Дубовой и Владимир Левитин
Расставание с клиентом по контекстной рекламе: передаем аккаунты в Директе и AdWords

Если бы каждая скучная инструкция сопровождалась проникновенным сюжетом или чужой болью, вызывающей эмоциональный отклик, то процесс познания полезной информации стал бы гораздо интересней.

Как сделать рекламу у блогеров, которая точно достигнет цели?
Презентация нового сервиса Creative Russia Map и дискуссия о креативном предпринимательстве
Историческая хроника становится доступной для креативного сообщества
Подмена товара у Авито через Boxberry, два случая

Дублирую эту статью, сначала опубликовал в разделе "Статей" раздела товаров, но связавшись с поддержкой vc.ru, они рекоммендовали разместить статью в разделе "Приемной".

Как мы решили комплексные проблемы склада Lamoda всего одним приложением

Мы расскажем, зачем разработчики добивались максимально быстрого отклика приложения и чем заменили отвлекающие визуальные оповещения. А также почему мы планируем сделать систему полностью автономной и работающей оффлайн, несмотря на то, что на складе сотни роутеров.

Склад Lamoda
null