Дисрапция: как победить конкурентов и захватить рынки, используя разрушительные инновации

Теория дисрапции применяется инновационными компаниями для борьбы с конкурентами, вывода на рынок новых продуктов и, в конечном итоге, для «взрывного роста» компании и захвата рынков.

Дисрапция — это growth hacking на стероидах. Это тот самый growth и кратный рост, который у вас не получается достичь, тестируя гипотезы.

О том, что это за теория, какие виды дисрапции бывают, и чем это может быть полезно, речь и пойдет в этой статье.

Одна из самых частных причин, почему одни успешные компании терпят крах и уходят с рынка, а на их смену приходят никому неизвестные стартапы – это феномен, описанный и сформулированный гарвардским профессором Клейтоном Кристенсеном, основателем популярной теории jobs to be done. Этот феномен называется дисрапция рынков.

Дисрапция объясняет, как компаниям находить точки взрывного роста и вытеснять с рынка даже самых крупных игроков. Особенно это актуально для корпораций и экосистем, потому что помогает минимизировать риски, потери доли рынка за счет выявления потенциально дисраптивных игроков на ранних стадиях и поиска новых перспективных векторов развития.

Найти дисрапцию можно с помощью подхода jobs to be done и CI (competitive intelligence). Но давайте по порядку.

Существует два вида дисрапции: дисрапция нижних сегментов рынка (low-end disruprion) и дисрапция новых рынков (new market disruption).

Дисрапция такого типа появляется в самом «низу» рынка. Появляется стартап с дешевым и ограниченным по функционалу продуктом. Этот стартап выбирает своими клиентами самую неинтересную, малоплатящую аудиторию. Поначалу такую компанию на рынке угрозой не считают и даже не обращают на нее внимания. С чего бы, если у них плохой продукт и бедная аудитория? Но стартап почему-то растет и вот уже забирает всю «нижнюю» аудиторию рынка. А потом постепенно стартап двигается в более высокие сегменты и в конце концом занимает весь рынок, вытесняя других игроков.

Хитрость в том, что дешевизны продукта удалось достичь за счет применения новой технологии или подхода. Продукт, который эти компании предлагают, обычно «достаточно хорош» для аудитории, но хуже, чем продукты конкурентов.

Примером дисрапции нижнего сегмента рынка может, например, быть Airbnb, который предложил принципиально новую бизнес-модель и стал дисраптором по отношению к классическому рынку отелей.

Дисрапция низкого уровня происходит за счет поиска новых операционных или финансовых подходов, которые позволяют снизить стоимость продукта.

При этом сам продукт проще, чем у конкурентов, но достаточный для самого непритязательного, низкого сегмента аудитории.

Дисрапцией такого типа создаются новые рынки, и за счет этого перераспределяется сложившийся конкурентный ландшафт. Как это происходит?

В начале развития любой отрасли первые продукты или услуги почти всегда настолько сложны и дороги, что только состоятельные или избранные имеют к ним доступ. Так было, например, с первыми компьютерами. Стоимость одного экземпляра составляла 2 000 000 долларов, и он был размером примерно с комнату. Соответственно, доступ к такому продукту был лишь у небольшого числа людей.

А дальше происходит дисрапция и превращает сложные и дорогие продукты в доступные все большему и большему количеству потребителей. Как в примере с компьютерами, развитие отрасли и удешевление технологии позволило сделать компьютер доступным и снизить стоимость с 2 000 000 до 2000 долларов. Удешевление продукта позволило гораздо большему числу людей купить компьютер – образовался новый рынок – рынок персональных компьютеров.

Дисрапция новых рынков происходит за счет появления технологий, которые делают продукт доступным другой аудитории. Складывается рынок, которого раньше просто не существовало. Основное отличие от дисрапции нижних сегментов – в типе пользователей. Это принципиально новая аудитория, которая раньше продуктом не пользовалась.

Часто дисрапцию пытаются найти с помощью улучшающих инноваций, то есть постоянного технического и функционального совершенствования продукта. Это хороший путь развития бизнеса, но дисрапцию так не найти. А как тогда найти?

Для того чтобы лучше понять виды дисрапции, я собрала их в таблице.

Ну хорошо, теперь вы знаете, что такая теория есть. Как вам использовать ее?

Если вы стартапер, то теория дисрапции может вам помочь выбрать нужную аудиторию, сегмент рынка, через который вам будет проще всего зайти на рынок.

Если вы крупная компания, то вам критично отслеживать потенциальных дисрапторов и реагировать на их появление. Например, купив их. Еще этот подход поможет понять, как использовать улучшающие инновации для развития продукта, а следовательно, для завоевания новых ниш и сегментов рынка.

Если у вас продуктовая экосистема. Такой подход будет вашим секретным оружием в конкуренции с другими экосистемами. Кроме того, поможет наиболее эффективным образом проектировать части системы и понимать, каких частей системы не хватает и какие нужно перепроектировать.

Для поиска дисрапции и для оценки дисраптивного потенциала конкурентов используют подход Competitive Intelligence – особый подход к аналитике рынка, сегментации конкурентов и выявления jobs to be done наших пользователей.

Я считаю, что об этом подходе важно знать людям, отвечающим за стратегию продукта. Знать, чтобы минимизировать риски и не оказаться тем, кого с рынка вытесняют. А также использовать этот подход для поиска новых ниш рынка и сегментов аудиторий. К сожалению, этот подход – не волшебная таблетка, это сложная и многофакторная работа. Но работа, которой можно научиться, и работа, которая приносит миллиардные результаты. Проверено самыми крупными компаниями.