Маркетинговая стратегия: пошаговый план, который приносит результат
Введение
Большинство компаний не имеют четкой маркетинговой стратегии. Они просто тестируют каналы, запускают рекламу наугад, публикуют контент без анализа аудитории. В результате – деньги сливаются, а роста нет.
Грамотная маркетинговая стратегия – это не просто план продвижения, а система, которая стабильно приносит прибыль. В этой статье разберем, как создать такую стратегию, какие инструменты работают сегодня, и как избежать классических ошибок.
Как должна выглядеть маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:
- ЗАЧЕМ мы это делаем?
- КОМУ мы это продаем?
- ЧТО мы продаем?
- КАК мы продаем?
- ГДЕ мы продаем, в каких каналах?
Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.
Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:
- для кого вы это делаете;
- в каких каналах вы будете об этом рассказывать;
- чем вы отличаетесь от конкурентов.
Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.
Аналитическая часть включает в себя:
- анализ рынка,
- анализ конкурентов,
- анализ аудитории, то есть разбивка аудитории на ключевые сегменты.
В product marketing kit расписывается:
- Позиционирование — информация о том, чем мы отличаемся от конкурентов, какую проблему клиентов решаем и как об этом говорим.
- Финальная часть стратегии – маркетинговые инструкции. Это должен быть супер подробный план, как запускать рекламные кампании, что в них говорим, кому их адресуем так, чтобы любой человек мог это реализовать.
Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.
Определяемся с позиционированием
На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.
Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.
УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.
Формула УТП:
Решаемая проблема + Главное преимущество + Доказательство (цифры, кейсы, отзывы)
Пример: Tesla не продает просто электромобили, а продвигает “Будущее без бензина”.
Анализ рынка
Это изучение текущего состояния и перспектив развития рынка, на котором вы работаете или планируете выйти.
Что включает:
- Объём рынка: Сколько стоит рынок в денежном выражении? Каковы темпы роста?
- Тренды: Какие изменения происходят в отрасли? Например, цифровизация, экологичность, рост мобильного трафика.
- Драйверы роста: Что стимулирует развитие рынка? Это могут быть новые технологии, изменения в законодательстве или поведении потребителей.
- Угрозы: Какие факторы могут негативно повлиять на рынок? Например, экономические кризисы, санкции, появление новых конкурентов.
- Сегментация рынка: На какие ниши делится рынок? Например, премиум, масс-маркет, бюджетный сегмент.
Анализ конкурентов
Это изучение сильных и слабых сторон компаний, которые уже работают на вашем рынке.
Что включает:
- Ключевые игроки: Кто лидирует на рынке? Кто ваши прямые и косвенные конкуренты?
- Продукты и услуги: Что предлагают конкуренты? Какие у них УТП (уникальные торговые предложения)?
- Ценовая политика: Как формируются цены у конкурентов? Есть ли скидки, акции, пакетные предложения?
- Каналы продвижения: Где и как конкуренты рекламируются? Какие каналы они используют (соцсети, контекстная реклама, офлайн)?
- Репутация: Что пишут о конкурентах в отзывах, соцсетях, на форумах? Какие у них слабые места?
Методы анализа:
- SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).
- Бенчмаркинг (сравнение с лидерами рынка).
- Мониторинг соцсетей и отзывов.
- Тайный покупатель (если это применимо).
Анализ аудитории
Это сегментация вашей целевой аудитории (ЦА) на группы с общими характеристиками и потребностями.
Что включает:
- Демография: Возраст, пол, образование, доход, география.
- Психография: Ценности, интересы, образ жизни, хобби.
- Поведение: Как аудитория взаимодействует с продуктом? Какие каналы использует для покупок?
- Потребности и боли (JTBD): Что волнует вашу аудиторию? Какие проблемы они хотят решить с помощью вашего продукта?
Методы сегментации:
- Географическая: По регионам, городам, климатическим условиям.
- Демографическая: По возрасту, полу, доходу.
- Поведенческая: По частоте покупок, лояльности, готовности к новинкам.
- Психографическая: По интересам, ценностям, стилю жизни.
Пример очень простой сегментации для интернет-магазина одежды:
- Молодёжь (18-25 лет): Ищет модные и недорогие вещи, активно пользуется соцсетями.
- Профессионалы (26-40 лет): Ценят качество и стиль, готовы платить за бренды.
- Семейные (35-50 лет): Покупают практичную одежду для себя и детей, часто ищут скидки.
Где брать данные по рынку?
Чтобы спрогнозировать тренды и подготовиться к изменениям, важно использовать актуальные и достоверные источники данных. Вот самые эффективные варианты:
Чтобы спрогнозировать тренды и подготовиться к изменениям, важно использовать актуальные и достоверные источники данных. Вот самые эффективные варианты:
1) Официальная статистика (Росстат)
-Бесплатный доступ к макроэкономическим данным, демографии, отраслевым показателям.
-Полезно для анализа долгосрочных трендов.
2) Отчёты аналитических агентств (Gartner, Nielsen, BCG, McKinsey)
-Готовые исследования по рынкам, включая прогнозы до 2025 года.
-Пример: отчёты по технологиям, ритейлу, финансам.
3) Отраслевые ассоциации и союзы
-Данные от профильных организаций (например, Ассоциация интернет-торговли, РАЭК).
-Эксклюзивная информация по нишевым рынкам.
4) Маркетинговые платформы (SimilarWeb, Statista, SEMrush)
-Анализ цифровых трендов, поведения потребителей, конкурентов.
-Прогнозы по развитию онлайн-рынков.
5) Исследования вузов и научных институтов
-Например, Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) публикует прогнозы по экономике и социальным изменениям.
6) Данные от крупных игроков рынка
-Отчёты компаний из вашей отрасли (например, Сбер, Яндекс, X5 Retail Group).
-Полезно для понимания стратегий лидеров.
7) Государственные программы и стратегии
-Изучите национальные проекты и программы развития (например, «Цифровая экономика», «Экспорт продукции АПК»).
-Помогают понять приоритеты государства и потенциальные точки роста.
8) Социальные сети и форумы
-Анализ мнений и трендов через мониторинг соцсетей (Telegram, VK, YouTube).
-Используйте инструменты вроде Brand Analytics или Popsters.
9) Конференции и отраслевые мероприятия
-Участвуйте в профильных событиях (например, ПМЭФ, Russian Internet Week).
-Получайте инсайды от экспертов и конкурентов.
10) Собственные исследования (опросы, фокус-группы)
-Проводите исследования среди своей целевой аудитории.
-Используйте платформы вроде Google Forms, Анкетолог или Survio.
Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.
Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.
Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.
Очень круто, если у вас есть знакомые в консалтинге, аудите и инвестфондах. Последним удается узнавать информацию суперпросто. Они звонят в компанию, предлагают вложить денег и просят показать цифры – все! В 80% случаев компания присылает все текущие данные, количество клиентов, презентацию и т.д. Это простой лайфхак. В Штатах такого нет, там жесткий NDA, в России NDA работает странно.
Метод 4P
Product place price promotion — это ключевые моменты, обеспечивающие успешную реализацию товара. Концепция 4P (4п) подойдет и для крупной компании, и для фрилансера, работающего в одиночку.
1. Product (Продукт) — ядро бизнеса, будь то товар или услуга. Он должен быть ценным для потребителя и качественным. Для этого:
- Изучите целевую аудиторию и её потребности.
- Уделите внимание дизайну, бренду, ассортименту и функциональности.
2. Price (Цена) определяет прибыль. Учитывайте:
- Затраты на производство и ожидаемую прибыль.
- Цены конкурентов и восприятие товара потребителями.
- Разные ценовые стратегии: вход на рынок, розничная стоимость, скидки, пакетные предложения.
3. Place (Место продажи) должно быть удобным и заметным для покупателя. Важно:
- Выбрать подходящие каналы сбыта (магазины, интернет, доставка).
- Продумать выкладку товара, оформление и контроль запасов.
4. Promotion (Продвижение) помогает привлечь внимание к продукту. Действуйте так:
- Составьте портрет целевой аудитории.
- Используйте рекламу через интернет, СМИ, листовки, дегустации.
4P — это взаимосвязанные элементы, которые помогают выстроить эффективную маркетинговую стратегию
Основы маркетинга | Филип Котлер - Видео
Книги для прочтения
1) Психология влияния, Роберт Чалдини
2) маркетинговые войны, Джек Траут
3) дифференцируйся или умирай, Джек Траут
4) Клиенты на всю жизнь, Карл Сьюэлл и Пол Браун
Заключение
Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию:
- Исследуйте рынок: изучайте конкурентов, аудиторию, посещайте мероприятия и анализируйте отчёты.
- Разработайте карту позиционирования (ваше место среди конкурентов) и карту продвижения (каналы и сообщения). Создайте УТП для каждого сегмента.
- Зафиксируйте требования к исполнителям и их KPI.
Тестируйте гипотезы, корректируйте стратегию и масштабируйтесь. Маркетинговая стратегия нужна, когда есть продукт, первые клиенты и пора расти.