KPI менеджера по продажам в B2B - на чем держать фокус ?
В 7 из 10 отделов продаж KPI менеджеров ориентирован на активность: количество звонков, встреч, отправленных коммерческих предложений. Одна из точек роста, позволяющая влиять на результаты, — увеличение этой активности. Логика кажется простой: чем больше звонков и встреч проводит менеджер, тем выше вероятность успешной сделки. В транзакционных продажах, где менеджер фактически занимается сбытом, это действительно работает.
Однако в сложных B2B-сделках прямая зависимость между количеством встреч и выручкой размывается. Слишком высокая активность без должной проработки клиентов снижает конверсию. Почему так происходит?
Перегрузка встречами убивает конверсию
В сложных B2B-продажах ключевую роль играет персонализация и глубокое погружение в контекст клиента. Исходя из своего опыта работы с B2B-IT компаниями, могу сказать что если менеджер работает шаблонно, не вникая в потребности клиента, конверсия из встречи в договор будет около 10-15%. При глубокой проработке клиента, качественной подготовке к встречам и индивидуальных предложениях конверсия может достигать 35-40%.
Когда руководство требует от менеджера увеличить количество встреч, первым под удар попадает качество работы: менеджер начинает проводить встречи ради встреч, жертвуя персонализацией. В сложных B2B-продажах ценность продукта не всегда очевидна, а результат часто отсрочен. Поэтому очень сложно донести выгоду решения без глубокого понимания бизнес-процессов клиента и его задач. Именно поэтому критически важно найти баланс между количеством встреч и их качеством.
Вот простой расчет:
Оптимальная нагрузка менеджера
Первый шаг — понять, сколько времени занимает качественная работа с клиентами. В этом поможет аналитика CRM (количество и продолжительность звонков, встреч, писем, время работы в CRM и т.д.), анализ рабочего дня менеджеров и учет времени не только на встречи, но и подготовки к ним, обсуждений с коллегами и работы с документацией.
Нет универсального стандарта — у каждой компании цифры будут свои. Однако можно выделить ключевые факторы, влияющие на трудозатраты:
- Сложность продукта и масштаб клиента. Чем сложнее и дороже продукт, чем крупнее бизнес клиента (например, Large Enterprise), тем больше времени уходит на подготовку к встрече, исследование клиента, сбор информации и согласование деталей.
- Уровень автоматизации. Если ваш отдел продаж использует CRM, AI-ассистентов и другие инструменты автоматизации, то времени на ведение сделок будет уходить на 20%- 30% меньше, нежели делать все вручную.
- Формат встреч. Если вы проводите офлайн-встречи, закладывайте время на дорогу и организационные моменты.
Пример расчета
Допустим, компания занимается проектными продажами со средним чеком 2,5 млн рублей. Встречи с клиентами проводятся онлайн. Разберем, сколько времени уходит на одну встречу:
Дополнительно менеджеры в среднем тратят время на:
Оптимальное количество встреч
На первый взгляд расчет прост: 3,5 часа на встречу + 4 часа на остальные задачи = 7,5 часов работы в день. Следовательно, при 5-дневной рабочей неделе можно поставить KPI - 5 встреч в неделю, а при оптимизации процессов — даже 6-7 встреч.
Однако этот расчет номинальный, а не реальный. В реальности менеджеры — не роботы. Они делают перерывы, решают незапланированные задачи, участвуют в совещаниях и корпоративной жизни. В среднем нормальной считается 80%-я загрузка рабочего времени, оставляя 20% на эти естественные процессы. Если этого не учитывать и постоянно увеличивать KPI, менеджеры начинают выгорать и терять эффективность.
Расчет реальной загрузки:
Это значит, что при 5 встречах в неделю менеджеру придется ускоряться почти в 2 раза, снижая качество работы. Чтобы сохранить баланс, расчет выглядит так:
Оптимальное количество встреч — 3 в неделю. При этом время на текущие задачи сокращается не критически, а менеджер сохраняет баланс между активностью и качеством работы.
Вывод
Оптимизация работы отдела продаж — это не просто увеличение активности менеджеров. В сложных B2B-продажах чрезмерное количество встреч без глубокой проработки клиентов приводит к снижению конверсии и выгоранию сотрудников.
Чтобы найти баланс, важно учитывать:
- Сложность продукта и тип клиентов
- Время, необходимое для подготовки и работы с текущими задачами
- Автоматизацию процессов
- Реальную загрузку менеджеров (не выше 80% рабочего времени)
Таким образом, вместо увеличения KPI по активности стоит фокусироваться на улучшении конверсии, автоматизации процессов и глубокой проработке клиентов. Это обеспечит устойчивый рост продаж без перегрузки сотрудников.
Меня зовут Екатерина Ловрич. 17 лет я управляю B2B-продажами, провела более 100 аудитов систем продаж. Сейчас помогаю IT компаниям настраивать предсказуемые продажи и процессы управления. В своем TG-канале делюсь опытом внедрения изменений в отделах продаж российских компаний, методиками и фреймворками для повышения КПД сейлз-команд, основанных на продуктовом подходе. Предсказуемые B2B продажи | Екатерина Ловрич