Как я увеличил конверсии в Яндекс Директ на 4,5%: реальный кейс и секреты контент-маркетинга
Привет, меня зовут Рекси. Я больше 7 лет работал копирайтером в маленьких конторах, где мне постоянно говорили: «Ты же часть семьи! Задержись сегодня подольше, поработай побольше».
Это хоть и звучало мило (нет), но я уже отчетливо понимал, что в этой «семье», во-первых, не хватает понимания основ контент-маркетинга, а во-вторых, я засиделся и хочу идти дальше.
Я менял конторы, искал новых работодателей, но по сути сидел на месте. Я шел по горизонтали, а хотел вверх по вертикали.
Исходные данные: что было до меня
Ко мне обратился интернет-магазин эко-продуктов. Основной ассортимент: биоразлагаемая посуда, экочистящие средства, многоразовые мешочки для фруктов и овощей, альтернативы пластику (например, восковые салфетки). Их целевая аудитория (ЦА) — люди, заботящиеся о природе и своем здоровье. Ранее клиент самостоятельно запускал рекламу в Яндекс.Директе, но не видел ощутимого результата.
Основные проблемы
Высокий CTR (около 5,7%) при низкой конверсии (<1%).
Огромный отток трафика на этапе оформления заказа.
Высокая стоимость клика (30–40 рублей), при этом клиент тратил около 50 000 рублей в месяц, но получал всего 10–15 продаж, что делало рекламу убыточной.
Рекламные объявления без четкого позиционирования.
По сути, деньги сливались в никуда: люди кликали, но не покупали. Нужно было понять, в чем дело.
Шаг 1. Сегментация аудитории и построение гипотез
Весь трафик в Яндекс.Директе велся на одну аудиторию без четкой сегментации. Мы это исправили и разделили аудиторию на 3 ключевые группы:
- «Зеленые новички» — люди, которые только начали задумываться о вреде пластика и ищут простые решения (биоразлагаемые пакеты, эко-мешочки). Фокус: польза эко-привычек для них и их семей. Формат: storytelling в объявлениях (пример: «Вы знали, что один пластиковый пакет разлагается 100 лет? У нас есть альтернатива!»).
- «Эко-энтузиасты» — те, кто уже практикует осознанное потребление и готов платить больше за качество (многоразовые капсулы для кофе, эко-губки, восковые обертывания). Фокус: долговечность и экономическая выгода. Формат: сравнение «традиционных» продуктов с эко-альтернативами (пример: «Обычная губка – 2 недели. Эко-губка – 6 месяцев. Что выберете?»).
- «Семьи с детьми» — родители, выбирающие безопасные эко-средства для уборки и ухода за домом. Фокус: безопасность детей и домашних животных. Формат: тревожный триггер (пример: «97% обычных чистящих средств содержат токсичные вещества. Хотите безопасную альтернативу?»).
Шаг 2. Перепаковка рекламных объявлений
Я применил несколько ключевых механик копирайтинга:
- Принцип AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) В заголовках цеплял фактом («Один пластиковый пакет = 100 лет загрязнения!»). В тексте объявления усиливал проблему («Каждый третий человек использует до 700 пакетов в год. Что если можно их заменить?»). Предлагал решение («Эко-мешочки – экономия и забота о природе»). Добавлял четкий CTA («Купите сейчас со скидкой 10%»).
- Использование чисел и данных «Переходите на эко-привычки: уже 2500 семей сделали этот шаг!» «Тратьте на 40% меньше денег на чистящие средства – они заменяют до 10 обычных упаковок!»
- Тестирование объявлений. Запустил 3 варианта для каждого сегмента с различными креативами и предложениями. Это позволило точнее выявить, какие элементы работают лучше, и оптимизировать объявления для каждого типа аудитории. Отслеживал CTR, CPC и конверсию. Результат: CTR вырос с 5,7% до 7,4%, а стоимость клика снизилась на 19%.
Шаг 3. Анализ воронки и исправление юзабилити-проблем
На первой неделе тестов результаты были странными:
- CTR высокий, конверсия в заявку тоже (до 120%, что было связано с некорректной настройкой аналитики — система фиксировала повторные заявки от одних и тех же пользователей), но продаж нет.
- Отказы на этапе оплаты.
После анализа мы выявили две проблемы, изучив тепловые карты, записи сессий пользователей и логи отказов на этапе оформления заказа:
- Неудобный сайт — мобильная версия загружалась дольше 5 секунд, корзина работала нестабильно.
- Сомнительная платежная система — система оплаты выглядела устаревшей и вызывала недоверие.
Шаг 4. Переделка лендинга
Мы сделали минимальный, но эффективный лендинг:
- Убрали лишние кнопки, сделав один четкий CTA (до этого вместо кнопки «Купить» использовались размытые формулировки типа «Посмотреть», «Перейти», «Подробнее», которые не побуждали к действию). Каталог товаров был спрятан в футере, а вместо четкой навигации на главной странице находился малоинформативный блог, куда раз в месяц выкладывались длинные тексты без структуры. В разделе «О компании» вместо полезных данных были только ссылки на VK и Telegram, что не давало покупателям нужной информации.
- Добавили социальные доказательства (отзывы, сертификаты).
- Ускорили загрузку сайта до 2 секунд (до этого страницы грузились по 5–7 секунд из-за тяжелых изображений, отсутствия оптимизации кода и неэффективного хостинга, что вызывало вылеты). Для ускорения: сжали изображения, подключили кеширование, убрали лишние JS-скрипты и обновили тариф хостинга.
- Установили новую платежную систему с удобными методами оплаты: добавили Apple Pay, Google Pay, оплату через СБП и возможность покупки в рассрочку.
Шаг 5. Итоговые результаты после релонча кампании
После доработки лендинга и повторного запуска рекламы показатели изменились:
- CTR: 7,4% (+30%)
- Конверсия в покупку: 4,5% (вместо 1%), что стало возможным благодаря улучшению user experience (UX), сегментации и качественной работе с контентом.
- Средний чек вырос на 18%, что было достигнуто за счет добавления блока «С этим товаром покупают» и внедрения перекрёстных продаж.
- Стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась на 28%.
- ROI кампании – 4:1 (на 1000 руб. вложений – 4000 руб. выручки, при маржинальности товаров около 50%, что давало реальную прибыль 2000 руб. на каждую вложенную тысячу).
Выводы: что важно учесть
- Сегментация — ключевой фактор. Работа с разными группами аудитории через отдельные креативы даёт лучший результат.
- Копирайтинг в рекламе — это не просто красивые слова, а инструмент влияния. Он воздействует на восприятие товара и мотивацию потребителей, побуждая их совершать покупку. Принципы AIDA, цифры и факты, тестирование гипотез — всё это реально работает.
- Если трафик есть, но продаж нет — копайте глубже. В моём кейсе проблема была в сайте, но у вас может быть что-то другое (цена, логистика, гарантия).
Мой главный инсайт: контент-маркетинг — это не про тексты, это про стратегию. Стратегическое планирование включает в себя правильное сочетание контента, аналитики, понимания целевой аудитории и других ключевых факторов. Если ты не думаешь на 3 шага вперёд, ты теряешь деньги.
Теперь я веду несколько проектов и каждый раз убеждаюсь: маркетинг — это аналитика, внимание к деталям и постоянное тестирование гипотез.