Duolingo: кратко о том, как компания стала успешной, а также обзор руководства компании Duolingo (5 принципов работы & подход «Зелёная машина»)

Про историю Дуолинго как продукта уже много чего хорошего написано, поэтому я бы хотела дать интернету (1) во-первых, самую краткую выдержку истории роста и успеха этого знаменательного продукта, (2) во-вторых, сделать обзор на недавно вышедшее руководство Duolingo (2025), где компания от своего лица рассказывает о их пяти основных принципах работы и о подходе к построению процессов внутри.

История создания

Идея Duolingo

История развития

Модель монетизации

Продуктовые метрики

Финансовые показатели

Принцип 1. Мысли на десятилетия вперед (Take the Long View)

Принцип 2. Повышай планку (Raise the Bar)

Принцип 3. Релизь (Ship it)

Принцип 4. Показывай, а не рассказывай (Show Don't Tell)

Принцип 5: Принцип 5. Делай обучение весёлым (Make It Fun)

Подход «Зелёная машина»

Duolingo был основан в 2011 году Луисом фон Аном и его студентом Северином Хакером в Университете Карнеги-Меллон (США).

Луис фон Аон — гватемальский ученый в области компьютерных наук, известен как один из разработчиков CAPTCHA и reCAPTCHA (приобретена Google).

Идея возникла из желания (а) сделать образование доступным для всех (б) совместить изучение языков с помощью в переводе интернета — на раннем этапе пользователи Duolingo одновременно изучали язык и помогали переводить тексты (например, статьи Википедии)

Duolingo совмещает сразу 3 модели монетизации: подписочную (на неё приходится около 80% выручки), рекламную и транзакционную (продажа экзаменов DAT и внутренней валюты).

Помимо очевидных MAU/DAU и Retention меня заинтересовали их внутренние метрики, которые они адаптировали специально под себя. Например:

(1) Вместо TS (Timespent), продукт ориентируется на TSLW (Time Spent Learning Well), и в формуле считают не просто время в приложении, а время эффективного обучения. При этом исходя из формулы, более эффективным считается время, которое ты тратишь на последовательное прохождение уроков в Duolingo, а не на хождение по урокам разных уровней. Спорно, но очень интересно! Тут подробности и формула

(2) DAU разбили внутри на несколько сегментов (новые пользователи, активные, реактивированные, ‭«воскрешенные», группы риска, неактивные) и смотрят, как каждый из этих сегментов возвращается в приложение.

Таким образом, вместо усредненного Retention в Duolingo следят сразу за NURR (New User Retention Rate), CURR (Current User Retention Rate), RURR (Reactivated User Retention Rate), SURR (Resurrected User Retention Rate), iWAURR (AtRiskWAU User Retention Rate). Кстати, сейчас CURR (Current User Retention Rate или активные/текущие пользователи) — главный драйвер роста DAU (они составляют 90% дневной аудитории). Ссылка на подробности

Тут я просто возьму пару графиков и всё этим скажу 😏 Компания показывает стабильный и стремительный рост:

А теперь непосредственно к руководству Duolingo — оно на 60 страниц, очень круто оформлено, всем советую к прочтению! А для тех, у кого мало времени, вот выжимки по каждому из принципов:

Принцип заключается в том, что:

(1) Компания избегает коротких выигрышей, если те вредят долгосрочной цели. Пример: Duolingo не стали добавлять больше рекламы ради быстрых доходов. Ещё один пример: в Duolingo жёсткие ограничения на уведомления — даже если метрики говорят об обратном.

(2) Компания делает ставку на технологии, опережающие время. Пример: выбрали технологию синтеза речи вместо записи дикторов, хотя первые версии звучали неестественно.

(3) Долгосрочное мышление распространяется и на найм: Duolingo предпочитает подождать подходящего кандидата, чем нанять кого-то временно: «Better a hole than an a**hole» (дословная цитата).

(4) Инвестируют в дизайн, даже если он не сильно влияет на метрики, потому что он влияет на лояльность пользователей в долгосрочной перспективе.

(5) Компания стремится стать мировым стандартом оценки языковых знаний с помощью Duolingo English Test (DET). Цель компании сделать так, чтобы в ответ на вопрос «Хорошо ли ты знаешь английский?» человек мог ответить: «Мой балл в Дуолинго — 70»

(6) Монетизация не должна мешать основной миссии сервиса — доступному обучению языкам. Компания долго не зарабатывала деньги, сосредоточившись на росте и удержании и постепенно добавляла монетизацию в приложение.

(7) Duolingo стремится стать 100-летним брендом, который живёт в сердцах людей: для этого есть маскоты Duo и вирусный маркетинг.

Это глава о том, какие у Duolingo высокие стандарты буквально во всём. Вот несколько иллюстраций этому утверждению:

(1) Duolingo верит, что отличный продукт строится только в культуре высокой планки: где каждый знает свою ответственность, где идеи критикуются, а люди поддерживаются, где нанимают не просто профи, а людей с ценностями.

(2) Сотрудники Duolingo ежедневно используют продукт сами (Dogfooding). В компании есть инструмент «Shake to Report»: если ты заметил баг, нужно просто встряхнуть устройство — и жалоба сразу отправится в команду.

(3) В продукте и дизайне каждая новая фича должна соответствовать критериям а) полезности б) интуитивности в) увлекательности г) отшлифованности.

(4) В Duolingo не принято выпускать MVP, вместо этого выпускают V1: это базовая версия функционала, но уже «отшлифованная». Это может занять больше времени, но для компании опыт пользователя важнее скорости.

Компания придерживается принципу быстрых релизов, но не просто ради скорости, а ради получения обратной связи в моменте и роста.

(1) В Duolingo одновременно проходят сотни экспериментов: ведь чем быстрее тестируешь, тем быстрее учишься.

(2) Между решением и реализацией, а также между фидбэком и внедрением фичей должна быть минимальная задержка.

(3) Беспощадная приоритизация: фокус должен быть только на задачах, которые влияют на миссию. Если фича не влияет на важные метрики — она выпиливается, даже если на неё уже потратили много сил.

(4) Процессы в компании должны оптимизировать и упрощать работу, а не усложнять и тратить время.

В Duolingo важнее сам результат, а не его презентация. Улучшилась ли метрика? Стали ли пользователи довольнее?

(1) В Duolingo всё строится на метриках. Если фича не повышает результат, она выпиливается.

(2) В компании используется формат TL;DR (аббревиатура от английской фразы «too long; didn't read», что переводится как «слишком долго, не читал») — краткие выжимки в начале любого важного документа или сообщения.

(3) В компании оценивают идею, а не автора: даже стажёры могут предложить то, что будет реализовано в продукте, если это даст эффект. Это создаёт культуру, в которой побеждают идеи, а не должности.

(4) Вместо презентаций используют прототипы.

(5) Разногласия решаются запуском экспериментами, а не словесными спорами.

Duolingo стремится сделать обучение весёлым и увлекательным, чтобы оно вызывало радость, как видеоигра, а не скуку, как учебник.

(1) Duolingo не игра, но использует механики из игр — очки, уровни, streak-и, жизни. Главное — не забывать, что геймификация — это средство мотивации, а не самоцель.

(2) Duolingo — не просто платформа, а маленький мир с персонажами: Лили, Зари, Беа, Эдди и другие — это герои, с которыми пользователи взаимодействуют во время уроков. Персонажи создают эмоциональную связь и помогают развить чувство юмора и лёгкость внутри обучения.

(3) Юмор — это часть стратегии компании. Он используется при создании упражнений, персонажей и рекламы. Юмор нужен, чтобы снять напряжение, удержать внимание и сделать Duolingo узнаваемым и запоминающимся.

(4) Принцип «Make it fun» действует не только в продукте, но и внутри команды: сотрудники, которым весело работать, создают продукты, которые дарят радость.

В первой части были описаны принципы по которым работают в Duolingo. А ещё есть фреймворк (или подход по-простому), который заставляет эти принципы работать или упорядочивает их. Следующие 6 шагов применимы ко всему: от продуктовых фич до маркетинга, инфраструктуры и найма.

Всё начинается с правильных людей. У каждой задачи должен быть ответственный — один человек, принимающий решения.

Прежде чем начать, команда формулирует чёткую метрику успеха. Примеры: рост retention, улучшение скорости обучения, увеличение подписок. Все члены команды понимают, зачем они делают ту или иную фичу и по каким критериям будут оценивать результат.

Команда заранее продумывает план B и отвечают на вопрос, что делать, если эксперимент ухудшит метрики. Такой подход позволяет думать о долгосрочном качестве, не ограничиваясь краткосрочным успехом.

Быстро создаются прототипы или минимальные версии фич (именно V1, не mvp). Сразу запускаются A/B-тесты, чтобы понять, работает ли гипотеза. Цикл должен работать как швейцарские часы: релизим → получаем фидбэк → улучшаем.

Идея — ничто без хорошего исполнения. В Duolingo важны внимание к деталям, чистый код, визуальная «отполированность» — чтобы всё выглядело и ощущалось качественно.

После A/B тестов команда решает, масштабировать ли фичу (если она показала рост) или выпилить её (если эффекта нет или он негативный). В компании не держатся за идеи только потому, что кто-то в них верит или становится жалко усилий на реализацию.

Ну что ж, вот и всё!

Была рада погрузиться вместе с вами в историю и продуктовую культуру Duolingo. Наверное, больше всего меня удивило то, как компании удается сохранить качество продукта при такой скорости принятия решений и разработки.

Я не знаю, хотела бы я когда-нибудь стать частью «Зеленой машины» и поработать в мире здорового перфекционизма (хотя меня и не зовут пока 👀). А вот следить за продуктом и применять что-то из работающих подходов в своей работе — однозначно хочется!