Trendwatching: как продуктовым командам выявлять тренды на стадии зарождения и самостоятельно создавать рынки под свои будущие продукты?

Всем привет!

Меня зовут Дмитрий Веснянкин, я аналитик и исследователь, который по большей части посвятил свой карьерный трек развитию в домене экспертизы продуктового менеджмента.

В процессе своего развития я углубился в еще более узкий домен - в продуктовый трендвотчинг, суть которого заключается в том, чтобы поженить подходы предиктивной аналитики и фреймворки продуктовых исследований в целях формирования своевременных и валидных прогнозов относительно наблюдаемых векторов движения рынка.

Нужно это прежде всего для того, чтобы продуктовая стратегия компании соответствовала реалиям современной BANI-мира (или уже SHIVA-мира, по одной из новых трактовок).

Если еще 5-7 лет назад прогнозирование трендов по большей частью являлось блажью, на которую у продакт-менеджеров часто возникал любимый ими вопрос "Чтобы что", то сегодня - это необходимость, которая рождает формирование базовых требований и критерий к правильному трендвотчингу.

Таковыми критериями, естественно, являются своевременность обнаружения тренда и валидность прогноза его развития.

О том, как прогнозировать тренды, не играя в казино с цифрами, я и расскажу в этой статье.

Что такое тренд - всем понятно. Но, не очень понятно, что такое трендвотчинг - вернее, не очень понятно, где границы обоснования валидности любых предсказательных методологий.

Тренд - это линия на графике, она либо идет вверх, либо идет вниз, а трендвотчинг - это методология, которая позволяет определить направление линии до того, как ее нарисуют на графиках

Суть же методологии прогноза трендов заключается в том, чтобы своевременно задав правильные вопросы, определить сначала момент зарождения тренда, а после - момент и место реакции на него своей первой версией продукта, MVP.

Есть, конечно, нюансы - не стоит забывать классику, которая напоминает нам, как на самом деле работает предиктивная аналитика.

Акции растут только потому, что о них говорят.

Аналогичным образом и тренды набирают экспоненту на графике только в том случае, если их двигает бенефициар, которому удалось сначала запустить информационный поток, а потом установить пересечения между ключевыми игроками на рынке, которые из данного информационного потока и сделают тренд.

Значит ли это, что любые прогнозы и аналитические обзоры являются сплошной спекуляцией?

Нет, это значит, что любой тренд имеет своего бенефициара, который, стараясь задать нужный вектор разгона желаемых рыночных явлений, работает всего на 4-х ключевых проекциях существующей капиталистической системы.

Из этих сущностей и складывается формула тренда, о которой мы поговорим в этой статье.

Прежде чем перейти к теме выявления и прогнозирования тренда, важно определиться с основными понятиями.

Тренд - это прежде всего движение информации

Тренд всегда развивается на 4 ключевых проекциях, внутри которых можно отследить последовательную карту его развития.

Проекции определяются 4 основными составляющими:

В данных проекциях тренд проходит путь своего развития.

В какой-то мере эти области образуют собой матрицу, определяющую жизненный цикл тренда: от его зарождения до стагнации сквозь этапы развития.

Прежде всего, в определении тренда нам важен порядок поиска через призму обозначенных проекций.

1. Поиск тренда начинается с установления горизонтальных связей - упомянутых формулой пересечений, которые образуются в определенных проекциях.

Под пересечениями подразумеваются общие паттерны и контексты, создающие узнаваемую единую линию задаваемой повестки.

Под горизонтальными связями подразумевается поиск этих пересечений в напрямую не связанных (казалось бы) между собой институтах, на которых базируется экономика и общественное устройство, представленных ключевыми проекциями.

Проекции поиска пересечений:

Задача этого этапа поиска тренда - вовремя обнаружить смысловые и контекстные пересечения между заявлениями чиновников, повестками, поднимаемыми бизнесом и медийными персонами в СМИ, а также дискуссиями, затеваемыми в социальных сетях плебсом.

Если на данной стадии удается усмотреть какие-то повторяемые паттерны и триггеры, которые создают собой общие контексты определенных тем, то следующим важным шагом необходимо ответить на еще один важный вопрос.

Ответ на этот вопрос позволит нам перейти на второй этап поиска тренда - этап определения бенефициара.

2. Бенефициар определяется просто и сложно одновременно.

Ключевым инструментом поиска бенефициара является анализ происходящих сделок в венчурном и около-венчурном сегментах рынка.

Для того, чтобы понять в чем сложность, необходимо вспомнить первое правило Уолл-Стрит, реализация которого на практике прекрасно визуализирована в уже упомянутом художественном фильме "Волк с Уолл-стрит".

Пузыри - наша реальность. Так просто работает мировая капиталистическая система, где ключевой метрикой успеха является не продуктовая стратегия, а PR, GR - и прочие relationships-стратегии.

Акции растут, когда о них говорят. А если их компании-эмиссионеры еще и пользу приносят в реальном секторе экономики, тогда

Текущее состояние рынка венчурных инвестиций в ИИ прекрасно это показывает. Об этом я уже писал в серии постов, которая начинается тут.

А вот для того, чтобы понять в чем же простота, придется признать, что пузыри и являются тем, что мы ищем, так как любой тренд на ранней стадии начинает зарождаться с механики формирования пузыря.

Любой контраргумент к данному утверждению отбивается на уровне апелляции к капитализации таких продуктов как "Лабубу".

В противном случае этих продуктов просто не существовало бы.

Как и в примере с акциями на фондовом рынке, которые растут тогда, когда о них говорят, таким же образом и создается почва под разгон продуктовых трендов - все начинается с хайпа.

Тренд - это то, что видят все в конечной точке его развития, в которой все, кто должен был заработать, уже заработали.

Хайп - это точка зарождения, которая либо станет продуктовым трендом, либо быстро погаснет (что не отменяет возможности заработать и в этом кейсе).

Главная задача - определить перспективу "продуктовости", которая создаст фундамент не только для быстрого экзита наиболее просвещенных, но и для масштабирования прибыли теми, кто экзит сделать не успеет.

А увидеть такую перспективу можно в моменте, когда разгоняемый хайп получает направленное ускорение со стороны какого-либо системообразующего института - получает направляющую силу от одной анализируемых нами проекций, между которыми мы ищем пересечения.

3. Направляющая сила - это ресурс, который позволяет бенефициару кристаллизовать сложившиеся пересечения и ранее вложенные финансовые ресурсы в возможность реализации на рынке продукта.

На языке Product Discovery это означает то самое изменение на рынке, которые делает возможным решение старой проблемы, которая долгое время не могла быть решена.

Решение - тот самый продукт, наш продукт, а возможность для внедрения этого решения на рынке - это изменение, которое происходит в одной из обозначенных ранее проекций, на мониторинг которых мы ориентируемся на первом шаге.

4. Целевые ожидания - это реакция на тренд разных групп существующих стейкхолдеров.

Анализируя эту реакцию, мы можем понять образ конечного продукта или как минимум MVP, который конкретная целевая группа стейкхолдеров, представляющих конкретный сегмент рынка, конкретные сегменты и когорты целевой аудитории, видят решением возникающих у них проблем, болей и запросов.

К слову эти самые боли, проблемы и запросы мы можем обнаружить на первом этапе нашего анализа - так замыкается цепочка.

Таким образом, мы приходим к пониманию формулы тренда, которая выглядит следующим образом: схема в хорошем качестве.

Формула тренда: рыночная проблема + возможность ее решения.

Шаг №1: рыночная проблема определяется проекциями видимых пересечений в транслируемой в этих проекциях информации, отражающей ожидания ключевых стейкхолдеров, в которых мы начинаем в итоге видеть конкретного бенефициара или нескольких, что бывает в реальной жизни наиболее часто.

Пример: темы, поднимаемые бизнесом в СМИ, находят отклик в трендах обсуждений в социальных сетях, на что в свою очередь определенные ветви власти реагируют как минимум популизмом.

Именно в такой связке мы можем сначала увидеть и формализовать рыночную проблему в зависимости от конкретной повестки пересечений и архитектуры этих пересечений (те самые проекции поиска - PR, GR, SMM), а в дальнейшем попробовать идентифицировать бенефициара или группу бенефициаров.

И именно в этом контексте мы и говорим о том, что надо вовремя понять, из какого хайпа вырастет настоящий тренд, где именно есть твердое основание в виде фундамента валидной рыночной проблемы.

Шаг №2: возможность решения выявленной проблемы определяется в проекциях действия бенефициара и направляющей силы: бенефициар создает, направляющая сила создает возможность - технологическую, законодательную (лоббистскую).

Пример в контексте Product Discovery: если в повестке, которая объединяет видимые пересечения, мы нашли фундамент в виде валидной рыночной проблемы, то наша самая главная задача - придать ей продуктовый характер, увидев образ решения, которым на задаваемую повестку можно откликнуться.

Но перед нами все еще стоит вопрос на тему: "Не краткосрочный хайп ли это все?"

Найти ответ на этот вопрос мы можем именно тогда, когда будем искать наличие направляющей силы из обозначенной нами формулы в общей архитектуре пересекающихся явлений.

Долгосрочный тренд мы увидим там, где наблюдаемая нами проблема является очень старой, зудящей у весомых по численности (или значимости и оборотам, если мы про B2B) сегментов целевой аудитории.

Если проблема именно такая, то и повестка, которая начнет в разных проявлениях закруживать в себе пересечение внимания власти, бизнеса и общества, будет предвещать появление той самой возможности решения этой проблемы - возможности, которой раньше не было.

Таким образом, наша главная задача - поймать этот самый момент, сначала увидев откуда пойдет направляющая сила, что использовать ее в реализации стратегии своего продукта, а потом определить бенефициара, к которому мы пойдем со своим стартапом.

1. Mass Payments.

Все помнят, как развивался рынок сервисов, автоматизирующих выплаты физическим лицам, являющимися внештатными исполнителями?

Это была история, наглядно показывающая, как создаются рынки.

Начиналось все с ужесточения политики ЦБ относительно контроля за расчетами бизнеса с физическими лицами, не являющимися штатными сотрудниками.

Этот индикатор можно было отследить на стадии простого анализа изменений регуляторной повестки, которым по идее должны по дефолту заниматься все участники рынка.

Но, по-настоящему значимым он стал, когда получил пересечение с повесткой возмущений бизнеса относительно ужесточения блокировок в рамках 115-ФЗ, связанных с причиной активных расчетов с внештатными исполнителями, что активно обсуждалось в СМИ.

Именно здесь начала актуализироваться рыночная проблема, которая на самом деле была старой, известной, но ее накал усилил вектор ужесточения регуляторики.

Что произошло дальше? Именно здесь пришла направляющая сила со стороны инициатив о введении НПД, так называемого налога на профессиональный доход, а вместе с ним и статуса самозанятого участника экономических отношений.

Здесь даже не важно было, кто бенефициар - важно было, что он или они вообще есть в лице банков или сегментов наиболее уязвимого бизнеса, что проблему теперь можно решать.

И решать эту проблему стали Mass Payments сервисы, которые были реализованы продуктовыми командами, вовремя увидевшими ту самую возможность на рубеже 2019-2020 годов.

По состоянию на сегодня большинство из таких стартапов уже проданы банкам, основатели сделали экзиты.

2. COVID-19: boost-фактор.

Что было дальше?

Пандемия бустанула отрасли, конкретные сегменты рынка, в которых подобные решения смогут кратно масштабироваться - такси, курьерская доставка и прочие сегменты, где велика доля выплат внештатным исполнителям.

3. GIG-экономика: мета-тренд.

Развитие сегментов рынка, опирающихся на бизнес-модель расчета с внештатными исполнителями, внесло свой вклад в формирование так называемой гиг-экономики в сегментах рынка синих воротничков.

Бонус-трек для тех, кто ищет ответ на вопрос, обозначенный в подзаголовке.

Да, чужие следы - это тот самый, написанный кровью, устав для всех первооткрывателей рынка.

Однако Unicorn'ы никогда не рождаются на чужих следах.

Парадокс в том, что если прогнать через фреймворк "продуктового подхода" кейсы всех быстрорастущих и уже выросших Единорогов, то мы увидим, что Product Discovery там начинался только на этапе масштабирования уже существующего Product Market Fit.

А вот изначальный поиск PMF и его последующее обнаружение всегда происходило на фактически несуществующих на тот момент рынках.

Прорывные стартапы не встраивали свое решение в экспоненту уже развивающегося тренда - они эти тренды создавали сами, будучи трендсеттерами нулевого этапа.

Если интересно регулярно узнавать, куда мы как общество, рынки и бизнесы идем в глобальном векторе, предлагаю продолжить беседу в рамках моего авторского проекта Trend Market Fit - обещаю авторский взгляд на вещи, подкрепленный объективными цифрами, при этом напрочь лишенный шаблонных и капитанских истин, кочующих от привычных нам отчетов к отчетам.

В первом выпуске я разобрал бизнес-модели Zara и Shein, постарался детально проанализировать их Product Market Fit, заглянуть в P&L, описать стратегии становления их лидерства, а также поделился своим прогнозом относительно развития D2C-модели на мировом и российском рынках E-Commerce.

Буду рад комментариям, вашим запросам, кейсам - welcome.

Также я персонально работаю с B2B-запросами в рамках продуктовых, маркетинговых исследований, а также реализации больших R&D-кейсов.

Увидимся в Будущем!