Как VOIS стал миллиардным бьюти-брендом: философия «свободы выбора» и контент-команда из сотен креаторов

Три года назад бренд косметики VOIS только пробовал свои силы на рынке ухода, а сегодня у бренда миллиардная выручка, собственная контент-команда из сотен креаторов и аудитория, которая воспринимает уход не как экзамен, а как проявление свободы.

Мы поговорили с бренд-директором Соной Григорян, руководителем отдела разработки Дарьей Александровой и ко-фаундером Владимиром Загорским о том, почему демократичность — это часть ДНК VOIS, и как построить бьюти-бизнес без лишних правил.

Сона Григорян, бренд-директор VOIS: «В сердце бренда всегда лежал принцип работы от аудитории и ее реальных потребностей, а не отраслевых трендов. С самого основания команда создавала продукты совместно с аудиторией, тестировала с ними же, вносила изменения и выпускала новые по запросу. Мы провели десятки часов в глубинных интервью, когда поняли, что бьюти-рутина стала для девушек еще одним “надо” в бесконечном изматывающем to-do листе. Уход превратился в сложный многоступенчатый ритуал с обязательным экзаменом на знание составов. Мы захотели этот нарратив изменить. Простые, но эффективные продукты, никаких правил, свобода проявления. Сознание женской аудитории меняется — и мы видим важность меняться вместе с ней».

Сона Григорян: «Сложно выделить только один фактор, в действительности всё работает в комплексе. Без качественного продукта никакая стратегия продвижения не заставила бы аудиторию возвращаться к нам снова. Отзывы на маркетплейсах остаются одним из сильнейших драйверов. При этом эмоции, нестандартный подход к коммуникации, грамотная стратегия и фокус на одном канале помогли нам выбиться из заклатеренной ниши ухода и пробить баннерную слепоту».

Сона Григорян: «Такая ценовая политика прямо коррелирует с нашей ключевой ценностью — фокусом на аудитории. Для нас важно сделать всё, чтобы девушкам больше не приходилось выбирать между качеством и доступностью. Уход может быть простым, доступным и при этом эффективным. И мы это доказываем на собственном примере».

Сона Григорян: «Упаковка для нас — это прежде всего безопасность и сохранность формул. К примеру, наши кремы любят за помповый дозатор, позволяющий гигиенично и дозированно пользоваться продуктом. Помимо этого важна эстетика и удобство пользования: тактильные ощущения от soft touch, декодеры INCI, скругленная канюля у бальзамов, обновленный дозатор у тоника, послания на упаковке, personal touch от историй сотрудников во вкладышах. Всё это формирует положительный опыт взаимодействия с брендом и снимает бьюти-напряжение».

Дарья Александрова, руководитель отдела разработки продукта VOIS: «Мы анализируем отзывы и комментарии, проводим опросы и фокус-группы, следим за глобальными трендами. На основе инсайтов формируем гипотезы и создаём прототипы формул. Далее — лабораторные исследования, внутреннее тестирование, бета-тесты с реальными покупателями, постоянные корректировки. После запуска продолжаем собирать отзывы для будущих улучшений. Каждый этап основан на данных от наших покупателей».

Дарья Александрова: «Успех — это результат совместной работы: сплоченная команда, сильная формула, понимание потребности покупателя, визуальная привлекательность, тренд на уход за поврежденными волосами, маркетинговая кампания, положительные отзывы и “сарафанное радио”».

Дарья Александрова: «Каждый этап — разработка формул, дизайн, логистика — был непростым, но именно создание новых, эффективных и мягких формул для такого большого ассортимента стало самой сложной задачей. Мы постарались учесть каждый отзыв и предложение от наших покупателей».

Дарья Александрова: «Мы работаем с группами от 15 до 100 человек. Инсайты бывают разные: “Хочу понимать, как продукт воздействует на кожу”, “Для меня важно, чтобы упаковка была перерабатываемой” — мы усиливаем акцент на мягкости формул и экологичности. Если говорят: “Крышка неудобная” или “Дозатор выдаёт слишком много”, мы меняем упаковку. Если звучит: “Не вижу эффекта после первого применения” — увеличиваем концентрацию активных ингредиентов. Так рождаются продукты, которые действительно удобны и эффективны».

Дарья Александрова: «Фокус-группы помогают совместить оба аспекта. Мы получаем научную базу, а затем проверяем, как она воспринимается людьми. Если текстура не нравится, дорабатываем её, не жертвуя эффективностью. Успех продукта определяется тем, насколько он удобен для наших девчонок».

Владимир Загорский, ко-фаундер VOIS: «Мы считаем, что взлет начался в 2023 году: тогда мы выросли в 10 раз, в 2024-м — также в 10 раз. Переломным моментом стал выход всей линейки: ещё в 2022 у VOIS было всего 5 SKU. Мы сосредоточились только на одном канале продаж — Wildberries. В 2024 году хорошо заработал инфлюенс-маркетинг и наш отдел креаторов».

Владимир Загорский: «Мы вдохновились коллегами из США, где есть агентства с креаторами. В России их не оказалось, поэтому мы построили такую структуру in-house. Это даёт нам большое количество трафика, продажи и узнаваемость бренда».

Владимир Загорский: «Мы не навязываем никаких правил. У нас нет 5–6-ступенчатого ухода. Мы добавили QR-код-декодер, чтобы пользователь мог за минуту расшифровать состав. Мы делаем простые, но эффективные формулы, уделяем внимание деталям упаковки: отрывной уголок в тканевых масках, прорезиненные вставки на шампунях, чтобы не скользило. Всё это упрощает использование продукта».

Владимир Загорский: «Мы придерживаемся правила говорить о наших результатах, а не о планах. Надеюсь, уже совсем скоро сможем именно в этом контексте рассказать про всё, что сейчас находится на стадии планирования».