Глубинное интервью: как получить от пользователей правду

Когда меня просят провести интервью с пользователями, я часто слышу: "Давай просто спросим, нравится ли им наша фича?" Звучит логично, но это прямой путь к получению бесполезной информации. Люди врут. Не специально — просто наш мозг устроен так, что мы говорим то, что кажется социально приемлемым, или то, что, как нам кажется, от нас хотят услышать.

Глубинное интервью — это не опрос и не дружеская беседа. Это структурированная техника получения качественных данных о поведении, мотивации и потребностях пользователей. Цель — понять не что люди говорят, а что они на самом деле делают и почему.

Глубинное интервью помогает выяснить реальные мотивы и паттерны поведения пользователей. Вместо поверхностных ответов "да, мне нравится" вы получаете понимание того, как человек принимает решения, с какими проблемами сталкивается и что его действительно беспокоит.

Ключевые принципы:

Четко сформулируйте, что именно вы хотите узнать. Неправильно: "Понять, что думают пользователи о продукте". Правильно: "Выяснить, в каких ситуациях пользователи отказываются от покупки в корзине и что их останавливает".

Не список вопросов, а структурированный план беседы. Включите:

Качество важнее количества. Лучше провести 5 интервью с релевантными пользователями, чем 20 с теми, кто не подходит под вашу целевую аудиторию.

Критерии отбора:

Чтобы проводить глубинное интервью, нужно быть журналистом?

Нет, быть журналистом не обязательно, но нужно уметь общаться с людьми так, чтобы они захотели вам что-то рассказать. Добиться доверия — одно из основных условий этого метода. Поэтому важно сначала установить контакт: рассказать немного о себе и об исследовании — и только потом приступать к вопросам. А ещё нужно ясно понимать, что вы хотите получить от исследования.

Пятый вопрос – волшебный. Благодаря ему можно докопаться до реальной, глубинной мотивации.

Таким вопросом Gett обнаружили боль командирующихся. Большинство из них пользовались именно этим сервисом. Почему так? Gett выдавали чеки после поездки, которые нужны сотрудникам для отчётности перед менеджментом компании.

Продукт–менеджеры часто заменяют исследования анкетами. Но полученные результаты невозможно применить к продукту. Потому что это ответы на вопросы из головы не конечного пользователя, а менеджера. А он не репрезентативен, и знания в его голове не есть полные знания фактов о том, как люди решают свои задачи

Эмоции выдают его потаённые чувства. «Я ОООЧЕНЬ долго ищу инструмент, чтобы хранить профессиональные контакты» — ради вот таких инсайтов и проводятся глубинные интервью.

Не рассказывайте о своем продукте. Слушайте.

Идите в интервью с открытым умом. Будьте готовы узнать, что ваши предположения неверны.

Понимание того, где и когда человек использует продукт, часто важнее знания того, что именно он делает.

Люди выбирают продукты не только по функциям, но и по ощущениям, статусу, простоте использования.

А если респонденты молчат после вопроса? Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» — золотой момент. В такой ситуации, чтобы нарушить неловкое молчание, они начинают говорить реально классные вещи.

Лучше интервьюировать по принципу «интервьюер–респондент», а не «интервьюер–много респондентов». Потому что тяжело установить эмоциональный контакт с двумя и более людьми. Да и потерять его очень легко.

Задавайте открытые вопросы. Представьте, что вам нужно найти сундук сокровищ на большущем необитаемом острове. Вопросом «Сокровище зарыто здесь? Да или нет?» вы копаете только один квадратный метр земли. Как думаете, сколько таких вопросов нужно задать, чтобы наконец–то найти клад?

Глубинное интервью работает, если отнестись к нему серьёзно. Нужно подобрать правильно респондентов на основе анализа целевой аудитории, подготовить сценарий и составить вопросы.

Вопросы должны быть открытыми. По ходу интервью не стоит перебивать собеседника, но важно показывать ему свою заинтересованность.

Если интервью проведено грамотно, вы получите огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего.