Продвижение и реклама модульных домов в Директе. От нуля до 10,4 млн ₽ за 6 месяцев в нише заказов домов
Привет! Меня зовут Иван Егоров, я основатель агентства «Метод Егорова». С 2018 года я помогаю компаниям в строительной отрасли увеличивать продажи и получать стабильную прибыль.
За это время я изучил рынок жилых и дачных построек, включая модульные дома, и знаю, как сделать так, чтобы инвестиции в рекламу превращались в реальные заказы на продажу модульных домов.
Исходная ситуация: клиент и его проблема
Клиент работает в сфере продажи модульных домов под ключ в Московской области и соседних регионах. На старте сотрудничества основная цель была простой, но важной: увеличить количество заказов на готовые модульные дома и сократить долю «пустых» заявок, которые не превращались в реальные проекты.
Здесь есть несколько типичных проблем. Рекламные бюджеты часто уходят на заявки, которые почти не приводят к реальным договорам. Менеджеры тратят слишком много времени на холодные обращения, из-за чего падает общая эффективность отдела продаж. А без нормальной прозрачной аналитики сложно понимать, как движутся деньги, какой результат дает реклама и какой доход можно прогнозировать в ближайшие месяцы.
Путь клиента и этапы работы
Мы выстроили полноценный путь клиента по воронке продаж, чтобы контролировать каждый шаг — от первой заявки на покупку дома до подписанного договора и сдачи готового модульного дома.
- Заявка. Клиент оставляет заявку через Яндекс.Директ, соцсети или форму на сайте. На этом этапе мы быстро фильтруем неподходящих кандидатов, выделяя тех, кто действительно готов купить модульный дом.
- Обработка менеджером. Менеджеры связываются с клиентом, уточняют требования, бюджет, характеристики участка и согласовывают удобное время для выезда специалиста. Здесь важно выявить настоящие потребности клиента и сразу понять, какие заказы реалистичны.
- Подготовка коммерческого предложения. На основе выезда формируется точная смета, учитывающая все пожелания клиента. Это позволяет клиенту увидеть прозрачную стоимость дома и принять решение о сотрудничестве.
- Заключение договора. Клиент утверждает проект и фиксирует стоимость готового модульного дома. Заявки успешно превращаются в реальные заказы.
- Дом готовом виде везется на участок клиента.
Такой подход позволяет видеть узкие места в воронке, прогнозировать конверсию и стоимость каждого лида, а также управлять качеством продаж на всех этапах.
Задача и финансовый план
Главная цель клиента — увеличить число заказов на модульные дома в ЮФО и ЦФО, при этом тщательно контролируя расходы на привлечение каждого лида и обеспечивая высокий уровень конверсии на всех этапах воронки продаж.
Основной запрос заключался в том, чтобы привлекать потенциальных клиентов, которые реально будут готовы подписывать договоры. А ещё было важно увеличить средний чек с каждого проекта.
Для этого мы сделали подробную финансовую модель и подготовили техническое задание для закупки трафика. Каждый шаг воронки анализировался по ключевым показателям: количество лидов; конверсия на каждом этапе: заявка → выезд → договор; стоимость лида и фактическая рентабельность.
В первую очередь мы прописали, сколько денег мы можем тратить на достижение промежуточных маркетинговых целей:
Вот наш финансовый план:
Средний чек будет составлять 1 500 000 ₽, при этом маржинальность планируется на уровне 53%. Затраты на производство одного дома составят около 705 000 ₽, а выручка — 795 000 ₽. На рекламу мы закладываем примерно 6,3% от стоимости заказа, что составляет 50 000 ₽ на одного клиента.
Анализ конкурентов
Перед запуском рекламных кампаний мы провели детальный анализ рынка модульного домостроения и сайтов конкурентов. Мы изучили компании, работающие в тех же регионах, и оценили их предложения по ключевым запросам: «строительство модульных домов под ключ», «стоимость модульного дома», «заказ дома» и так далее.
При анализе мы обращали внимание на:
- Оригинальность и привлекательность коммерческих предложений;
- Наличие онлайн-калькуляторов и квизов для оценки стоимости модульного дома;
- Социальные доказательства: отзывы клиентов, видео и фотографии готовых объектов;
- Визуализация процесса производства и демонстрация готовых проектов.
Также мы тщательно изучили рекламную активность конкурентов в Яндекс.Директ и РСЯ: тексты объявлений, баннеры и предложения. Это позволило выявить возможности для дифференциации и создать уникальные рекламные материалы, привлекающие качественный трафик на продажу готовых модульных домов.
Структура сайта и контент
Для максимальной конверсии сайт был построен так, чтобы отвечать на все ключевые вопросы и устранять сомнения потенциальных клиентов:
- Стоимость и варианты домов: прозрачное ценообразование и демонстрация нескольких типовых проектов.
- Гарантии и ответственность: раздел о сроках производства, гарантии на конструкцию и обязательства компании.
- Процесс установки дома: фото, видео и инфографика всех этапов.
- Постпродажное сопровождение: клиенты видят, что компания не оставляет их после сдачи дома.
Контент создавался совместно с нейросетью и вручную дорабатывался, чтобы его можно было использовать как на сайте, так и в рекламных материалах для привлечения клиентов.
Качество лидов и и оптимизация воронки
Каждую неделю мы отслеживали ключевые показатели: количество и качество лидов на продажу модульных домов, долю заявок, превращающихся в реальные заказы модульных домов. Это позволило выявить «узкие места» на каждом этапе воронки и повысить эффективность работы отдела продаж.
Менеджеров обучали работать по оптимизированным скриптам, которые включали: выявление настоящих потребностей будущего владельца дома или дачи, грамотное объяснение преимуществ фиксированной стоимости проекта и сопровождение клиента до момента подписания договора.
Мы также определили критерии качества заявок:
Результаты за 6 месяцев работы
За полгода системной работы (с июня по ноябрь), нам удалось выстроить стабильный поток лидов и довести клиентов до реальных договоров на продажу модульных домов.
- Потратили 444 167 ₽, получили 12 832 перехода по цене клика всего 35 ₽
- Конверсия трафика в лиды выросла до фактических 8,5%, благодаря чему общее количество заявок достигло 1 093
- Стоимость одного «живого» лида — 1075 ₽, а квалифицированного — 2847 ₽
- За период было назначено 104 встречи, из которых 33 состоялись
- Итоговая конверсия в договор достигла 21,2%, что обеспечило 7 подписанных контрактов
- Стоимость договора составила 63 452 ₽ при среднем чеке 1 492 720 ₽
- Совокупный оборот по подписанным договорам за 6 месяцев достиг 10 449 040 ₽
Практическое применение и универсальность метода
Метод, который мы применили для продвижения модульных домов, легко масштабируется на другие направления строительства и ремонтов: бани, котельные, инженерные системы, отделка домов и квартир.
Схема работы остается одинаковой:
- Расчет рекламного бюджета на один договор — чтобы понять, сколько можно инвестировать в привлечение клиентов.
- Декомпозиция воронки маркетинга и продаж — оценка конверсии на каждом этапе: заявка → договор → заказ дома.
- Планирование рекламного бюджета исходя из необходимого объема заказов на модульные дома в месяц и квартал.
- Определение квалифицированного лида — кто реально готов купить дом или дачу, а кого фильтровать.
- Использование CRM и таблицы РНП — для контроля всех заявок дома и управления продажами.
- Создание сайта-конвертера — анализ конкурентов, сбор лучших решений и усиление их уникальными материалами для привлечения лидов.
- Настройка рекламы с учетом анализа конкурентов — чтобы привлекать качественный трафик и увеличивать число заказов модульных домов.
- Запуск трафика и постоянный мониторинг показателей — анализ стоимости лидов, конверсии и эффективности рекламы.
- Консультации и поддержка отдела продаж, при необходимости — обучение менеджеров и оптимизация работы с клиентами.
Метод показывает, что системная работа с маркетингом и продажами позволяет увеличивать доход и количество заказов на продажу модульных домов, не зависит от «теплых» рекомендаций. Любые продукты становятся легко продаваемыми при правильно выстроенной системе.