Куда утекает 30–70% рекламного бюджета: разбор «невидимых дыр» в воронке маркетинга
Вы льёте 500 тысяч в месяц на рекламу. Получаете 200 лидов. Закрываете 6 сделок. Конверсия 3%. «Нормально», — говорит маркетолог. «Надо масштабироваться», — вторит агентство.
А теперь жёсткая правда: из этих 200 лидов 140 даже не попали к менеджерам. Они зависли в Telegram-чате, потерялись в переписке WhatsApp, или просто никто не позвонил им в течение 4 часов.
Вы платите за трафик. Но не за клиентов.
Добро пожаловать в реальность, где 30–70% бюджета утекает ДО первого контакта с продажником.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Симптом #1: «У нас много лидов, но продаж нет»
Классика. Директор орёт на отдел продаж. Продажники жалуются на «некачественный трафик». Маркетолог показывает отчёты: «Смотрите, CPL снизился на 15%!»
Все правы. Все виноваты. Никто не видит дыру.
Что происходит на самом деле:
— 40% заявок приходят в нерабочее время. Ночью. В выходные. Их обрабатывают в понедельник к обеду. Клиент уже купил у конкурента.
— 25% лидов теряются между рекламой и CRM. Форма на сайте → почта маркетолога → пересылка в чат → «а кто будет звонить?»
— 15% дублируются. Одна заявка приходит из ВК, вторая — с лендинга, третья — из Телеграмм. В CRM три записи. Менеджер звонит трижды. Клиент в бешенстве.
Вы не продаёте. Вы просто собираете контакты.
Дыра #1: Время первого касания (и почему 5 минут = жизнь)
Исследование Harvard Business Review: если позвонить лиду в первые 5 минут, вероятность конверсии в сделку вырастает в 21 раз. Если через час — падает в 7 раз.
Ваш менеджер звонит через 4 часа.
Дыра #2: «Серая зона» между рекламой и CRM
Вопрос: где у вас хранятся лиды, которые пришли из:
- Директа в WhatsApp менеджера
- Комментариев под постами
- Telegram-чата с клиентами
- «Позвоните мне» в шапке сайта (которая шлёт на почту секретаря)
Правильный ответ: нигде.
Они не в CRM. Они в памяти менеджера. Или в переписке, которую он «обработает завтра».
Был у нас клиент — строительная компания. Бюджет 1,2 млн/месяц. Стоимость заявки (CPL) — 4200₽.
Запросили выгрузку из CRM за 3 месяца: 287 лидов.
Попросили показать все чаты и переписки: ещё 412 контактов.
То есть 59% заявок вообще не попали в воронку.
Менеджеры работали. Они просто работали «в ручном режиме» — через мессенджеры, звонки с личного телефона, переписки в соцсетях.
В CRM попадали только «тёплые» клиенты, которых «есть смысл заносить».
Никакой аналитики. Никакого контроля. Полная темнота.
Как это выглядит в вашей CRM (спойлер: никак)
Откройте свою систему прямо сейчас. Посмотрите на воронку.
Видите красивую картинку:
→ Новая заявка: 200 → Квалификация: 85 → Коммерческое предложение: 41 → Договор: 8
А теперь ответьте честно:
Сколько лидов НЕ попало в «Новая заявка»?
CRM показывает только то, что в неё внесли. Она не видит:
- Заявки, которые «забыли добавить»
- Клиентов, с которыми общались в мессенджерах
- Повторные обращения, которые никто не отследил
- Лидов, ушедших до первого контакта
Вы оптимизируете воронку, которая начинается с середины.
Это как лечить кашель, когда у вас пневмония.
Дыра #3: Нулевая квалификация (или как маркетологи кормят менеджеров мусором)
«Больше лидов» — главный KPI маркетолога.
И он его выполняет. Включает максимально широкий таргет. Убирает все барьеры. Делает форму заявки из одного поля: «Телефон».
Результат: поток «левых» контактов.
Не надо убирать квалификацию ради роста количества заявок. Достаточно добавить 2-3 вопроса в форму:
- Бюджет (хотя бы диапазон)
- Срок принятия решения
- Кто принимает решение
Да, заявок станет меньше. Но продаж больше. Меньше суеты. Больше денег.
Дыра #4: Отдел продаж работает вслепую (и это не их вина)
Сколько касаний делает ваш менеджер, прежде чем закрыть лид?
Один звонок? Два?
Статистика, которая бесит:
- 80% сделок закрываются после 5–12 касаний
- 48% менеджеров сдаются после первой попытки
- 92% — после четвёртой
Лид не берёт трубку → «ну ладно, значит не судьба» → статус «не дозвонился».
В CRM это выглядит красиво: воронка с кучей статусов. «Ждём решения», «Думает», «Перезвонит сам».
На деле менеджер звонил один раз в 11 утра в среду. Клиент был на совещании. Всё.
В одном из наших аудитов мы разбирали компанию, которая продаёт b2b-софт. На входе 140 лидов в месяц, на выходе всего 5 сделок. Мы выгрузили действия менеджеров по 50 «холодным» лидам и увидели картину, которая объясняла всё: 50 человек получили всего одну попытку контакта; до второй попытки дошли лишь 11 лидов; до третьей только 2; дальше — пустота, никто не доживал. По сути, менеджеры «стреляли холостыми» и бросали лид сразу после первого неудачного касания.
Мы внедрили простой, но дисциплинирующий регламент: минимум 7 касаний за 14 дней, звонки в разное время суток (утро/обед/вечер), обязательная связка Email + WhatsApp + звонок, а также автоматические напоминания в CRM, чтобы контактная цепочка не рвалась. Результат — без увеличения трафика, только за счёт нормальной работы с лидами, количество продаж выросло с 5 до 14 в месяц.
Чек-лист: 8 «невидимых дыр», которые жрут ваш бюджет
Поставьте галочку, если у вас так:
• Лиды, пришедшие ночью/в выходные, обрабатываются в понедельник
• Менеджеры общаются с клиентами в личных мессенджерах (не в CRM)
• Время до первого контакта — больше 1 часа
• В форме заявки только «Имя + телефон» (нет квалификации)
• Менеджер делает 1-2 попытки дозвона и закрывает лид
• Вы не знаете, сколько лидов дублируется из разных источников
• У вас нет записи звонков / нет анализа отказов
• Вы не считали конверсию «клик по объявлению → первый контакт»
5+ галочек? У вас сливается минимум 40% бюджета.
7-8 галочек? Вы кормите конкурентов своими же деньгами.
Почему вы этого не видите (и кому это выгодно)
Маркетолог отчитывается по количеству лидов и CPL. Что с ними дальше — не его зона ответственности.
Менеджеры говорят «лиды плохие». Им проще свалить на качество трафика, чем признать, что они звонят через 3 часа.
CRM-аналитика показывает красивую воронку. Но она начинается с момента внесения контакта, а не с момента клика по объяве.
Директор видит только итоговые цифры: «Потратили 800к, заработали 2,1 млн». И не понимает, что могло быть 5 млн.
Все работают. Никто не виноват. Просто система дырявая.
Что делать прямо сейчас (без внедрения космических технологий)
Шаг 1: Замерьте время первого контакта за последнюю неделю Честно. Не по CRM, а по факту: когда пришла заявка → когда менеджер впервые вышел на связь.
Шаг 2: Найдите все чаты/переписки, где общаются с клиентами вне CRM WhatsApp, Telegram, соцсети, личная почта. Посчитайте, сколько там контактов. Обалдейте
Шаг 3: Добавьте 1-2 квалифицирующих вопроса в форму заявки Бюджет, срок, цель. Не бойтесь потерять «мусорные» лиды.
Шаг 4: Послушайте 20 случайных записей звонков менеджеров Сколько касаний? Какие возражения? Где сливают клиентов?
Шаг 5: Внедрите регламент минимум на 5-7 касаний в течение 2 недель Не 2 попытки. Семь.
Это не «стратегическая работа на полгода». Это 3-5 дней. И рост продаж на 30-50%.
P.S. Самый страшный инсайт
Знаете, что обидно?
Вы можете удвоить продажи вообще не увеличивая бюджет на рекламу.
Просто перестать сливать лиды, за которые уже заплатили.
Каждый упущенный лид — это выброшенные деньги.
Если вы тратите 500к на рекламу, а теряете 50% заявок — вы выбрасываете 250 тысяч рублей. Ежемесячно.
За год это 3 миллиона.
Хватит кормить пустоту.
Исправьте дыры. Заработайте в 2 раза больше на том же трафике.
Или продолжайте делать вид, что «у нас всё хорошо, просто лиды не те».
Выбор за вами.