Понимание своего клиента — ключ к успеху вашего стартапа

В прошлом материале я коротко упомянул выпускников первой акселерационной программы StartupDrive от «Газпром нефти», сейчас я бы хотел подробнее рассказать об одном из них — компании Rent-a-ride.

Всегда интересно слушать персональные истории создания бизнеса, которым предшествовал личный опыт основателя. История создания Rent-a-ride – именно такая. Александр Ладыгин, генеральный директор и сооснователь компании, поделился тем, с чего начинался и как работает сервис для аренды частного автомобиля для личных поездок и путешествий (peer-to-peer) по России и за рубежом.

— Идея пришла к нам в то время, когда я имел одну машину «для двоих», тогда часто возникала проблема отсутствия более вместительного, универсального транспортного средства, покупать которое ради нескольких поездок было совершенно не оправдано. Последней каплей стало путешествие с друзьями в Лапландию с очень неудобной авиа-логистикой. Было решено отправиться в Финляндию на микроавтобусе и, ввиду регулярности таких поездок, всерьез рассматривался вариант его покупки. Однако, посчитав расходы на покупку и содержание такой машины, стала очевидна нецелесообразность этого решения. Найти же предложение среди прокатных компаний по всем параметрам и цене, а также с возможностью выезда за границу – оказалось не так просто. Выход был найден в лице соседа по гаражу, который сдал свой микроавтобус за приемлемую сумму, неплохо при этом на нас заработав.

Сама идея не нова – уже несколько лет подобные сервисы успешно функционируют в США. Во время поездок в Сан-Франциско я несколько раз брал авто у частных лиц и это было удобнее и выгоднее, чем в традиционном прокате, несмотря на то, что в США это очень развитый рынок с долгой историей развития.

Rent-a-ride – это Яндекс.Такси на рынке проката автомашин, так как реализует концепцию одного окна, где наш сервис – главный инструмент унификации. Rent-a-ride стремится к тому, чтобы стать единой точкой входа для поиска и сдачи автомобиля в аренду. Мы помогаем людям делиться своими автомобилями. В любом месте, любого типа, для любой цели. Не важно, кто собственник - физическое или юридическое лицо - однажды зарегистрировавшись, пользователь всегда может рассчитывать на удобный интерфейс, инструменты и гарантию того, что здесь есть все или почти все предложения, по наиболее выгодным ценам.

— Реализация современной бизнес-идеи требует современных маркетинговых инструментов. Безусловно, один из первых и главных таких инструментов – это исследование. Мы внимательно изучили, как устроен этот рынок в США. Прототипом для нас стал каршеринг TURO, работающий по системе peer-to-peer (от частного лица – частному лицу). Это американский стартап, стартовавший в 2009 году и реализовавший концепцию Airbnb на рынке аренды авто: пользователям было предложено арендовать автомобили у частных лиц с помощью онлайн-сервисов.

Но нужен ли p2p-каршеринг в России? Вопрос этот возник не только по отношению к самим себе, но и, в первую очередь, к обеим сторонам отношений в этой модели проката: будут ли наши автовладельцы готовы доверять свои авто непонятным и неизвестным для них людям и наоборот – будет ли востребован такой вид аренды при условии развитого рынка такси, поминутного каршеринга и традиционного проката?

Мы обратились к customer development – методике, которая легла в основу подхода Lean startup. Эта методика позволяет сначала определить проблему и затем разработать под нее продукт. Основным инструментом методологии custdev являются так называемые проблемные интервью с клиентами.

Проведя больше сотни таких глубинных интервью, мы получили данные, ставшие основой для построения нашего бизнеса: кейсы использования арендным авто, частоту, понимание бюджета и, самое важное, имеем тот инсайт, который невозможно получить от аутсорсинговых компаний, если доверить проведение исследование им.

В итоге мы разбили спрос на 15 кейсов использования, отличающиеся частотой или периодичностью, длительностью и классом арендуемого авто, и, исходя из знания этих и множества других показателей, структурировали свою маркетинговую активность. Традиционный подход деления ЦА здесь неэффективен – один и тот же человек может примерить на себя в течение года до пяти различных кейсов.

Было совершенно очевидно, что выходить на рынок без какой-либо полноценной базы автомобилей нет смысла. И вот здесь нам пришлось отойти от модели Turo: мы стали договариваться с прокатными компаниями и включать их автопарк в свою базу, таким образом, став агрегатором не только предложений от частных лиц, но и от традиционных прокатчиков. Причем арендовать такие машины на Rent-a-ride стоит столько же или дешевле, чем напрямую у прокатчиков, в первую очередь за счет того, что, доверяя поиск клиентов нам, прокатные компании существенно снижают маркетинговые расходы на их привлечение. Комиссия же нашего маркетплейса несоизмеримо ниже этих расходов.

— Схема аренды очень простая. Собственнику для того чтобы добавить авто на сайт достаточно его сфотографировать, добавить описание и документы, подтверждающие владение, либо право распоряжаться им, назначить тарифы и ждать поступления заявок. Если тарифы адекватные и машина ходовая, сразу же пойдут заявки. Арендатор со своей стороны выбирает авто на сайте под свои задачи, из готовых подборок, либо воспользовавшись фильтрами, либо просто поближе к дому. У каждой машины есть календарь ее занятости, поэтому если арендатор уже определился с датами своей поездки, ему автоматически будут показаны свободные на эти дни машины. Дальше надо забронировать авто, дождаться подтверждения собственника (обычно не более 2х часов, а чаще сразу же), предоставить документы и оплатить аренду. Пока арендатор не нажмет соответствующую кнопку в приложении, деньги с карты списаны не будут – при необходимости можно всегда всегда отказаться от сделки.

— Самые популярные вопросы – всегда про безопасность. Одним из ключевых моментов в повышении доверия к сервису и, как следствие, улучшение его показателей, стало выявление и устранение демотиваторов для всех сторон взаимоотношений, основными из которых предсказуемо стал вопрос безопасности. Результатом этого стало создание полноценной службы безопасности, по своему уровню не уступающей соответствующим структурам в банках и страховых компаниях. У нас практикуется многофакторная система оценки по большому количеству источников. Кроме того, внедрена внутренняя система рейтингов, которая позволяет повышать уровень доверия между собственниками и арендаторами и, в то же время, служит хорошим индикатором надежности обеих сторон сделки.

Также под наши сделки мы предлагаем еще и посуточное КАСКО – это наше ноу-хау, разработанное совместно со страховыми компаниями – партнерами. Таким образом, мы закрываем почти все риски. Если же возникают спорные моменты, стараемся решить их как сторона, хоть и не причастная к сделке, но способствовавшая ей. Это касается и юридической помощи. И владельцы это хорошо знают и ценят: сиюминутная выгода не стоит долгосрочных потерь! Тем более наша комиссия очень невелика, а объем подготовительных работ, предшествующих сделке, таких как как скоринг арендатора, автоматическая генерация документов, обеспечение платежа и поддержка, – довольно существенен.

— У нас был продукт, мы работали с ним на протяжении определенного времени, у нас сложилось определенное понимание рынка, аудитории и ее потребностей. Мы пришли к пониманию, что для эффективного масштабирования (не заливая медиа-пространство рекламой, а эффективно используя ресурсы) нам нужен выход на масс-маркет, в котором сосредоточена наша целевая аудитория. «Газпром нефть» в наших глазах – это прежде всего инфраструктура, построенная вокруг поездок на автомобиле. Стать частью этой инфраструктуры для нас – уникальный шанс достичь обозначенной выше цели.

Наша работа построена на тестировании множества гипотез – продуктовых и рыночных. Бывает так, что за месяц мы успеваем произвести несколько десятков изменений, например, если это касается внутренних продуктовых решений, и посмотреть насколько они влияют на клиентский опыт. Только такой подход может гарантировать создание продукта, действительно отвечающего потребностям пользователя. В случае с рыночными гипотезами цена тестирования может оказаться слишком высокой – необходимое для сходимости доверительного интервала количество конверсий может стоить слишком дорого на входе. Доступ к пользователям «Газпром нефти» и опыт продуктовых команд, которые работают в компании, позволил нам существенно сократить затраты и время на проверку целой группы рыночных гипотез.

Продолжая тему гипотез, надо сказать, что иногда мы сталкиваемся с гипотезами, каждая из которых весит как отдельный проект. Проверка таких гипотез подразумевает создание отдельного MVP, подготовки рыночной аналитики и т.д. Благодаря акселератору StartupDrive, мы получили возможность заняться такими корневыми гипотезами. Для небольшой компании с фокусом на основном продукте это уникальная возможность для горизонтального развития.

Мы регулярно проводим исследования своей аудитории – пользователи, воспользовавшиеся хоть раз нашим сервисом в основном довольны им и охотно идут на контакт, давая нам возможность проводить с ними глубинные интервью. В финансовой среде есть понятие KYC – know your customer (client), «знай своего клиента», оно связано с проверкой чистоты контрагента. В нашем случае этот термин может быть применим к пользовательскому опыту, мы уверены, что понимание своего покупателя – это ключ к успеху. В рамках акселератора StartupDrive мы получили возможность пообщаться со специалистами по CX (customer experience) и многому научились у них, сделав этот процесс более эффективным.

Также хочется отметить, что в «Газпром нефти» собраны топ-специалисты в своих областях - в рамках программы мы провели с ними стратегическую сессию, пользу от которой сложно переоценить. Мы получили объективный взгляд со стороны на проблемы, которые решаем; экспертизу в предметных областях, которой много не бывает; конкретные рекомендации. Все это вместе позволило нам сэкономить главный для любого стартапа ресурс – время.