Продвижение крупного отраслевого форума (кейс)
Привет! Это Слава Макович. Мы в UNC Media уже почти 10 лет помогаем организаторам неординарных мероприятий в привлечении участников и партнёров. Продвигали выставки (Газовый форум, Российский промышленник, НЕВА, Агрорусь, РМЭФ, ПМФЗ, Зооиндустрия и др.), отраслевые конференции (Морской конгресс, IG Conf, НОС и др.), фестивали (Иппосфера, Фестиваль виртуальной и дополненной реальности, GrandChessFest) и даже концерты (от рокерских до академических). В этой статье расскажу про недавний кейс — онлайн-продвижение одного из крупнейших в мире мероприятий в своей отрасли (название по NDA публиковать не буду).
Кратко о кейсе
- Цель — привлечение посетителей и делегатов (посетители могут только посещать выставку, делегаты — выставку и деловую программу, а также получают ещё ряд бонусов), а также увеличение доли делегатов в общем количестве участников.
- Аудитория — главные инженер, технологи, маркетологи и руководители из целевой отрасли.
- Инструменты — продвижение в Яндекс.Директ, Вк и Телеграм.
- Результаты — более 2 000 регистраций и более 100 проданных делегатских пакетов только напрямую с рекламы.
Этап 1. Подготовка
Данный этап включал:
- более детальное погружение в тему: брифование организаторов, чтение отраслевых сми, интервью с представителями целевых аудиторий (в данном случае было проще, так как в команде есть люди с опытом работы в целевой сфере);
- выделение нескольких сегментов аудиторий с ключевыми ценностями от участия и актуальными для них проблемами/запросами/темами;
- подготовку и согласование рекламных текстов;
- подготовку и согласование рекламного визуала: баннеры, фото и видео;
- помощь в настройке аналитики и доработке сайта. В данном случае было принято сделать отдельную страничку на сайте с выделением ключевых ценностей от участия и всеми необходимыми (но не избыточными) подробностями. В результате, её средняя конверсия составила более 9% при более 100 000 посещений за время рекламной кампании.
Этап 2. Запуск рекламы и тестирование
Реклама велась по 3м каналам: Яндекс.Директ, Вк, Телеграм. По каждому из каналов мы выделили аудитории, форматы и креативы, дающие наибольший эффект.
В результате, наиболее эффективными оказались следующие направления таргетинга:
1. Целевые запросы:
- Тематические мероприятия
- Отраслевые запросы: рынок (целевой отрасли), новости (целевой отрасли), (название целевой отрасли) и тп.
- Отраслевые закупки
- Названия сми
- Отраслевые решения
2. Ретаргетинг на базы участников прошлых лет и посетителей сайта
3. Посетители сайтов конкурирующих мероприятий и целевых сми
4. Подписчики отраслевых групп в Вк и Телеграм
В объявлениях наибольшую отдачу дали объявления, подчеркивающие масштаб мероприятия, планируемые к демонстрации отраслевые инновации и технологии, предстоящий торжественный прием.
Этап 3. Оптимизация
Далее была постоянная оптимизация рекламной кампании, в частности создавались отдельные объявления на популярные темы деловой программы и с анонсом запущенного в ТГ-канале мероприятия розыгрыша билетов на торжественный приём.
Ближе к началу мероприятие больший фокус был сделан на Санкт-Петербург и Москву, а также на ретаргетинг на тех, кто был на сайте более 20 секунд, но не зарегистрировался.
В результате удалось снизить стоимость регистрации посетителя напрямую с рекламного трафика из Директа до 126 рублей, а по отдельным кампаниям даже менее, чем до 40 рублей.
В результате, по сравнению с прошлогодним мероприятием (когда онлайн-продвижением занимался другой подрядчик) количество кликов удалось увеличить на 31%, а количество регистраций — на 95%. При сохранении одинакового бюджета.
Если вы планируете провести своё мероприятие и хотите чек-лист со списком ключевых шагов его маркетинговой подготовки, либо, просто, ищите подрядчика на продвижение, то смело пишите!
А, если неравнодушны к нехудожественной литературе, буду рад видеть на своём канале "Стоит записать" с конспектами и подборками стоящих книг.