HeadHunter
1 231

Сильный HR-бренд снижает стоимость отклика на вакансию в 2,5 раза

Как HR-бренд работодателя позволяет экономить и в чём средние компании выигрывают у крупных.

В закладки


Нина Осовицкая
директор Бренд-центра HeadHunter

Что такое HR-бренд и в чем его практическая польза

Сильный HR-бренд — это практичный инструмент, который, прежде всего, помогает привлекать новых сотрудников. Помимо этого, бренд важен для вовлечения, мотивации и удержания. Он помогает экономить, и для средних компаний HR-бренд даже важнее, чем для крупного бизнеса.

HR-бренд есть у любой компании — это образ работодателя. Но не все компании управляют существующим брендом и не строят его целенаправленно.

Компания с сильным HR-брендом может привлечь людей быстрее и с меньшими затратами. Например, мы анализировали стоимость отклика на вакансии для розничных компаний, которые подбирают продавцов.

Оказалось, что у компаний, которые обладают сильным брендом работодателя и системно с ним работают, цена отклика в 2,5 раза ниже, чем у компаний из той же ниши с похожими условиями, аналогичной зарплатой, но без проработанного бренда работодателя.

Интеллектуальные сферы, ИТ, телеком, банки, консалтинг очень зависят от качества специалистов. Невозможно всё время переманивать профессионалов, конкурируя только зарплатным предложением — это тупиковый путь. Зарплатная гонка рано или поздно себя исчерпывает. Нужно сформулировать такое ценностное предложение, которое будет востребовано у нужных специалистов, будет соответствовать их ожиданиям, мотивации, ключевым факторам выбора. Это ценностное предложение (в HR-брендинге оно называется employee value proposition — EVP) и будет ключевым сообщением бренда работодателя.

Каждый работодатель хочет, чтобы люди не просто приходили на работу и формально выполняли какие-то функции, а чтобы они лично были заинтересованы в результате. Не только благодаря материальным бонусам. В этом смысле сильный HR-бренд работает так: человек понимает, что это за компания, что она ему даёт, это соответствует его ценностям и потребностям. В результате он больше гордится своей работой, сильнее вовлечен в неё, больше заинтересован в результате и готов прикладывать больше усилий.

Это работает и на удержание, позволяя экономить. Удержать сотрудника дешевле, чем привлекать нового. Через какое-то время после начала работы в компании сотрудник может начать получать другие предложения с рынка труда и сам интересоваться вакансиями. Сильный бренд помогает удержать его, даже если в компании для этого не разработаны специальные программы.

Стоимость замены сотрудника на массовой позиции обходится в три–четыре его оклада, а сотрудника экспертной позиции или руководителя — до двух годовых доходов.

Эти издержки складываются из затрат на подбор, адаптацию нового сотрудника, потерь прибыли в период, когда человек, который собрался уходить, работает кое-как. И в период, пока освободившаяся позиция не закрыта, пока адаптируется и не может в полную силу работать новый человек.

HR-бренд — зона маркетинга или HR?

HR-бренд и бренд, который компания строит для клиентов, — это две стороны одной медали. В основе единый образ, но он взаимодействует, как правило, с разными целевыми аудиториями: потребителями продукции или услуг компании и сотрудниками — действующими и потенциальными.

Если целевые аудитории различаются, то и каналы коммуникации могут быть совершенно разными. И сами сообщения бренда могут отличаться. Когда мы говорим о бренде для клиента, мы делаем акцент на качестве продукции и услуг, а когда мы говорим о бренде работодателя, мы делаем акцент на качестве и плюсах работы в этой компании.

Есть компании, у которых эти две целевые аудитории — потребители и сотрудники — абсолютно не пересекаются. Например, если компания работает в b2b-сегменте или в b2c, но в люксовом сегменте. У очень дорогого фэшн-бутика потенциальные продавцы — это не те люди, которые приходят туда в качестве покупателей.

Но есть и такие компании, у которых аудитории потенциальных потребителей и потенциальных сотрудников совпадают. Например, многие работники телеком-компании одновременно — её абоненты, а абоненты — потенциальные сотрудники. Но сообщения для этих аудиторий могут отличаться.

Часто компании на сайтах для поиска сотрудников рассказывают о своей продукции и услугах, хотя соискателям интересно узнать о преимуществах работы.

Когда люди выбирают товары и услуги, действуют одни алгоритмы, когда выбирают работу — другие.

Как правило, проекты по построению HR-бренда инициируют HR-департаменты — они в этом заинтересованы. В хороших компаниях службы маркетинга и PR тоже вовлечены в работу. Подключать их нужно с самого начала, чтобы не совершить ошибок. Если маркетинг подключается только на последнем этапе, когда нужно утвердить итоговые материалы — креативную концепцию, EVP — выясняется, что допущены нарушения каких-то корпоративных коммуникационных правил, и приходится всё переделывать.

При построении HR-бренда есть этапы — например, исследования, — в которых маркетологи разбираются лучше, чем HR-специалисты. Бывают и исключения, когда в HR работают люди с социологическим и психологическим образованием.

Проведение исследований — отдельная компетенция. Не каждый маркетолог сможет правильно построить дизайн исследования (требования к сбору и анализу данных), организовать его, проанализировать данные, отсечь статистически незначимую информацию.

HR-бренд можно построить не только в крупной компании. Средним компаниям бывает проще — как правило, у них более однородная аудитория сотрудников, без большой сегментации, однородная среда и единое коммуникационное поле. В компаниях до тысячи человек коммуникации обычно сквозные — от первых лиц до линейных сотрудников. Это значительно упрощает передачу ключевых сообщений бренда работодателя до персонала.

В компаниях с десятками тысяч людей из разных регионов большая диверсификация по профилям бизнеса. Есть отдельные площадки с большой спецификой (например, производство), много уровней с разными профессиями, — построить HR-бренд гораздо сложнее.

Как строят HR-бренд малыми силами

На мировом рынке для решения этой задачи привлекают внешних исполнителей. Если не на весь процесс, то как минимум на отдельные, особенно специализированные этапы: для разработки ценностного предложения и создания креативной концепции.

Практика показывает, что своими силами построить бренд сложнее — через некоторое время приходится переделывать и привлекать внешних консультантов. Так же работают и с потребительским брендом компании: во внутренних отделах маркетинга обычно нет своих креативщиков, на эту работу привлекают подрядчиков — креативные агентства.

Идеально, когда созданием HR-бренда занимаются специалисты, которые погружены в нюансы рынка труда и в то же время знают маркетинговую теорию и практику, уже выполняли подобные проекты и набили шишек.

Сейчас на российском рынке активно развивается индустрия профессиональных услуг по брендингу работодателя, появляются специализированные агентства, некоторые создают у себя это направление как смежное. У работодателей есть выбор, к кому обратиться за профессиональной помощью.

По моим наблюдениям, в России грамотно построенным, сильным HR-брендом обладает меньше сотни компаний. И это не только крупный бизнес. В первую очередь это компании, которые наиболее активны на рынке труда и достаточно продвинуты. Кроме них — это средние, относительно небольшие компании с численностью до тысячи человек, которые не ведут активный поточный подбор персонала, но критически нуждаются в высококачественный специалистах.

Примеры успешного HR-брендинга у средних российских компаний

Могу привести примеры из тех, для кого комплексные проекты по разработке и продвижению HR-бренда делал Бренд-центр HeadHunter.

  • Конструкторское бюро ECAR. Единственный инженерный центр Airbus в России. Ему важно было точечно транслировать свой HR-бренд на узкопрофессиональную целевую аудиторию авиационных инженеров — как опытных, так и будущих (студентов профильных вузов). Кадровый рынок таких специалистов очень узкий, специалистов мало, а конкуренция за них высокая. Работодатель заинтересован не забирать тех, кто «остался», а привлекать лучших.
  • Mediascope. Существует на рынке уже 25 лет и отлично известна социологам, маркетологам и специалистам по PR-коммуникациям. Проблема была в том, что за пределами этих профессиональных кругов компанию не знали. А ей нужны были люди из совершенно другого профессионального мира — технические специалисты, которых вообще очень сложно привлечь, прежде всего — программисты, дата-сайентисты. Главной задачей развития бренда работодателя стал фокус именно на них.

В обоих случаях мы сделали комплексные проекты: провели исследование, разработали и сформулировали ценностное предложение (EVP) с учетом потребностей особенных целевых аудиторий. В случае с ECAR ценностное предложение важно было адаптировать для опытных специалистов и для студентов. Эти EVP уже продвигаются. Например, у ECAR отклики на вакансии повысились на 47%.

С учетом исследований, на разработку HR-бренда для компаний с численностью до тысячи человек потребуется около полугода.

{ "author_name": "HeadHunter", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 14, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "headhunter", "id": 68098, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 20 May 2019 15:47:24 +0300" }
{ "id": 68098, "author_id": 275353, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/68098\/get","add":"\/comments\/68098\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/68098"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 275353, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

2

Это что получается, если ты хорошая компания с высокой зарплатой — к тебе охотнее устраиваются более квалифицированные сотрудники?

Ответить
0

Удивительно, правда?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }