Самолет, ПИК, Level Group и «Брусника» — как компании привлекают новых сотрудников

Всем привет!

На связи Ксения Шаповалова, креативный директор агентства makelove. Сегодня посмотрим, что происходит с брендом работодателя в сфере недвижимости: у кого бренд есть, у кого нет, кто в трендах и в реках. Разберём на примерах. Погнали!

Что хорошо: почти у каждой крупной компании-девелопера есть или отдельный карьерный сайт, или раздел на маркетинговом сайте и хотя бы минимально оформленная страница на HH. В коммуникации с соискателями можно выделить некоторые общие черты всех девелоперов:

1) Упор на лидерство и стабильность компании.

2) Отсылки к теме строительства в слоганах и сообщениях.Например, «Ingrad. Мой центр карьеры», «Не строй воздушных замков — строй светлое будущее. Гранель» или «Построй свою карьеру с нами. ПИК».

В недвижимости, видимо, нет большого спроса на IT-специалистов. Пока другие компании создают целые сайты для привлечения айтишников, в этой сфере отдельной коммуникации на ЦА не наблюдается. Из интересного отмечу только, что у ПИКа есть отдельная страница «ПИК Digital» про IT на стройке и ещё страница на «Хабре». Наполнение пока небогатое, но, думаю, это вопрос времени.

Конечно, руки чешутся обыграть сферу строительства в копирайте, но делать это нужно аккуратно, так как самые очевидные метафоры с первой полки уже по пять раз использовали. Я бы рекомендовала копать глубже в поисках интересных смыслов или совсем оставить эту идею.

Мы помним, что бренд работодателя — это не картинка и не слоган, это комплексная коммуникация с ЦА в релевантных каналах. К сожалению, немногие девелоперы этим занимаются. Если я слышу фразу «работа в недвижке», я сразу вспоминаю о нескольких компаниях, чью коммуникацию видно и слышно (да, некоторые бренды делали мы). О них и расскажу ниже.

«Брусника» и агентство «Восход» уже не первый год создают яркие маркетинговые коммуникации, которые запоминаются. То средний палец нам покажет кто-нибудь, то шуточки о понаехавших расскажут. А в октябре этого года вышел ролик «Жизнь можно спроектировать». Скажу честно, не самый мой любимый, но здорово то, что бренд показывает сотрудников: инженеров, архитекторов, маркетологов и всех-всех, кто разрабатывает проекты. Думаю, это не последний ролик о людях «Брусники».

Девелопер активно развивает бренд работодателя 💙 И мы в makelove ему с этим помогаем. И классный карьерный сайт, и постоянные коммуникации, в том числе с блогерами, и даже своё медиа «Проще говоря» — всё это делает компания для продвижения бренда Самолета.

Почему у IT-специалистов есть weekend offer, а у архитекторов нет? Мы решили, что пора исправить эту несправедливость и заодно рассказать аудитории о Самолете и интересных проектах. В декабре 2023 года запустили контест для архитекторов «Нонконформы». Мы взяли формат клаузуры, добавили в него нестандартный концепт, мотивирующий призовой фонд и запустили архитектурный контест «Нонконформы». Задача — создать идею застройки пространства для компании. Работа победителя появится на фестивале «Арх Москва — 2024». Также победитель отправился в архитектурную экспедицию с Самолетом, а остальные финалисты посетили закрытый ужин в Переделкине.

Для привлечения участников мы запустили промокампанию в релевантных телеграм-сообществах, а для удобства коммуникации активировали чат-бота контеста в «Телеграме». В итоге охватили более 300 000 представителей нашей ЦА и собрали 247 участников на контест! И всё это в декабре, когда мысленно все уже режут оливье.

В 2023 году мы Самолет запускала кампанию в Липецке на наём сотрудников в новый контакт-центр. И нам нужно было придумать идею, которая зацепит жителей города, расскажет о работодателе и мотивирует откликаться на вакансии.

Как всегда, начали с исследования ЦА, поиска инсайтов и барьеров. Выяснили, что 60% липчан, работающих в продажах, хотят получать от работодателя больше возможностей для развития, больше свободы в принятии решений, а ещё им наскучили регламенты и скрипты. Так у нас родилась идея со слоганом «То, что надо». Компания даёт сотруднику всё, что он искал: свободу, возможности, гибкий график, ДМС, современный офис. Больше не нужно гуглить «хорошая работа Липецк». В основе креативных сообщений — запросы липчан, связанные с поиском работы. Скрипты не найдены в «Самолете», а 80 коллег, готовых прийти на помощь, найдены в «Самолете». И это то, что надо!

У девелопера только в прошлом году появился бренд работодателя, который мы сделали вместе.

Когда мы берёмся за разработку бренда работодателя, всегда одушевляем бренд, представляем: если бы он был человеком, то каким? Так вот Level Group — это интеллигентный архитектор, интеллектуальный человек, который ценит свободу в команде и хочет влиять на мир вокруг. Он не бросает слов на ветер, всегда сначала думает, а потом говорит, тонко чувствует, что красиво, а что нет, не гонится за трендами и рационально, с холодной головой подходит к любому делу. Так мы вспомнили о философии «Баухауса»: никакой мишуры и лепнины, никакой звенящей пошлости, только стиль и удобство. Здесь каждая деталь почему-то и для чего-то, а мнение каждого человека важно, каждый вносит свой вклад. Именно эта идея легла в основу бренда работодателя: новые высоты Level Group — это результат твоих решений.

В коммуникации, кстати, мы позволили себе обыгрывать тему строительства, но старались делать это аккуратно: «Расширяем пространство для твоих идей со скоростью пять этажей в месяц» или «Результат на левел выше, если с первого дня влияешь на проекты».

В айдентике сохранили интеллектуальный стиль, но добавили новые цвета и необычные визуальные ходы. За основу взяли рамку: это и фокус на человеке и его достижениях, и элемент из черчения и проектирования, отсылающий к деятельности компании.

Наблюдаем за внедрением новой идеи во все каналы присутствия бренда и ждём запуска рекламной кампании!

Буквально пару недель назад у девелопера вышло видео про работу в компании «Всё просто: мы работаем лучше всех и ничего из себя не строим». Строители, архитекторы, маркетологи — сотрудники рассказывают о своём карьерном пути, а в конце произносят фразу, ставшую названием ролика.

Отдельное спасибо за фразу «Мы не семья, мы — крутые архитекторы». Это правильно, давно пора уходить от модного когда-то позиционирования «работа — это семья». И крупные работодатели уже поняли, что пора менять стратегии.

Вместо итогов позволю совет тем, кто пока не продвинулся дальше классических предложений 5/2 и «офис в центре». Чтобы потом не говорить: «Нет, мы не такие, у нас на самом деле хорошо работать», лучше всё же тратить время и деньги на бренд работодателя. Всем же хочется, чтобы к эйчару стояла очередь из лучших кандидатов, а плохих отзывов о работе было меньше? Да, точно хочется!

Телеграм-канал makelove