Эффективность РОП и РОМ: какой специалист не “потопит” ваш бизнес
Управление — это не столько про власть, сколько про большую ответственность. Мы нанимаем ключевых сотрудников не только за красивые цифры в резюме, но и за реальные результаты, которых они могут достичь. Как оценить эффективность руководителей отделов продаж (РОП) и маркетинга (РОМ) — рассказал Андрей Калашников, серийный предприниматель, управляющий партнер “Фокус”.
Почему это важно
Руководители отделов продаж (РОП) и маркетинга (РОМ) несут ответственность за два критически важных направления любой компании. От их работы напрямую зависит прибыль, развитие и рост бизнеса.
Прежде чем приступать к измерению эффективности специалистов, нужно четко определить пул их основных обязанностей.
Обязанности руководителя отдела продаж:
- контроль исполнения метрик;
- постановка планов продаж, их анализ и корректировки;
- работа с командой: разбор переписок/звонков, мозговые штурмы, корректность ведения сделок, расчет зарплаты, аттестация и оценка персонала;
- сбор обратной связи;
- анализ сделок и причин отказов;
- подготовка отчетов руководителю, месячных планов по спринтам;
- аудит: качественных и количественных показателей отдела продаж, текущей системы мотивации, распределения лидов и приоритизация. Аудит и корректировка оргструктуры, аудит и оптимизация скриптов, внутренних процессов;
- анализ структуры и качества поступающих сделок.
Обязанности руководителя отдела маркетинга:
- определение вектора стратегии компании в маркетинге для выполнения бизнес-задач;
- подготовка планов и задач на месяц, их защита перед директором;
- расчет зарплаты;
- ежедневный контроль достижения плана в векторе плановых показателей месяца;
- анализ конкурентов и их деятельности для составления маркетинговой стратегии;
- проведение кастдевов и изучение потребностей потенциальных клиентов;
- анализ продуктовой линейки конкурентов;
- выдвижение гипотез и их тестирование с дальнейшим анализом;
- контроль показателей по метрикам;
- контроль показателей команды и отдела в целом.
Эффективность РОПа
От его компетентности, стратегического видения и умения мотивировать команду напрямую зависит успех всего предприятия. Однако как понять, насколько эффективен ваш РОП? Откроем несколько секретов, как оценить его работу.
— Аудит на входе
Первый шаг к пониманию эффективности РОПа - это проведение аудита на входе. Он включает в себя анализ текущего состояния продаж, системы бизнес-процессов, инфраструктуры и качества работы команды. Аудит позволяет определить сильные и слабые стороны отдела продаж и сформировать четкое видение путей развития. Обычно на проведение аудита и формирование выводов уходит от 7 до 10 дней.
Как я понимаю, справится ли новичок? Всегда прошу сделать две вещи:
1. Провести аудит текущего состояния дел в проекте или отделе.
2. Представить своё видение развития на ближайший квартал, полгода и год.
Эти два пункта — как барометр. По ним сразу видно, насколько новый руководитель готов к вызовам и способен ли привнести что-то ценное. Это помогает мне видеть, насколько глубоко человек погружается в задачи и понимает процессы. А как оценить аудит? Тем более, если вы никогда его в глаза не видели. Тут в игру вступает насмотренность, о которой я уже говорил. Она позволяет быстро разобраться, насколько анализ адекватен и глубок. Если сам не понимаешь — привлеки эксперта.
— Опережающие показатели
Для оценки работы РОПа важно обратить внимание не только на конечные результаты в виде выручки или маржинальной прибыли, но и на опережающие показатели. Это может быть количество квалифицированных лидов и конверсия перехода на следующий этап, отправленные коммерческие предложения, число назначенных встреч и др. Показатели помогут оценить активность и потенциальную эффективность работы РОПа задолго до того, как будут получены финансовые результаты.
— Ежедневное управление и контроль
Успех руководителя отдела продаж зависит не только от его личных качеств, но и от того, насколько эффективно он организует процесс управления и контроля. Регулярные ежедневные, еженедельные и ежемесячные задачи должны быть четко распределены и направлены на достижение конкретных целей.
Задача руководителя заключается в разделении работы на спринты и контроле за их выполнением при помощи различных инструментов, таких как трекеры спринтов, ежедневные отчеты, еженедельные планерки.
Например, в отделе продаж особенно эффективны дэйлики - ежедневные короткие совещания, продолжительностью 15 минут каждое утро, которые помогают команде сформировать план на день, обсудить важные вопросы, и зарядить команду на продуктивный день.
Как оценить вовлеченность команды в общее дело? Придите на планерку отдела продаж и посмотрите, с каким настроением работают сотрудники. Либо там все грустные сидят, либо заряженные энергией — вы все поймете. Безусловно, можно проводить всякие тесты, NPS, но мне кажется, гораздо проще прийти на 2-3 планерки и посмотреть, что там происходит.
— Развитие и поддержка
Важным аспектом является и поддержка РОПа со стороны высшего руководства. Регулярные встречи, обсуждение проблем, обмен опытом и знаниями способствуют не только повышению квалификации руководителя, но и его мотивации. Встречи в формате 1-2-1 могут проходить в режиме трекинг спринтов, но также важно проводить хотя бы одну встречу в неделю для сшивки по стратегическому видению и по операционным процессам, которые могут мешать реализовать план.
Если вы находитесь в позиции директора, рекомендую назначать 2-3 встречи на неделе, отвечать на вопросы — так вы точно поймете, что у него не получается. Нет проблем, если человек допускает ошибки. Есть проблема, если эти ошибки повторяются.
Оценивая работу РОПа, важно обращать внимание на точки роста. Это может быть как улучшение "твердых" навыков, так и развитие "мягких" навыков — умения работать в команде, мотивировать сотрудников, управлять конфликтами.
Вопросы для собеседования РОПа
Если вы ищете РОПа, то предлагаем вопросы, разработанные методологами Фокус.
Эффективность РОМа
Руководитель отдела маркетинга (РОМ) выполняет широкий спектр задач, начиная от процесса подготовки маркетинговой стратегии, тактики и заканчивая контролем за выполнением поставленных целей.
Эффективность РОМа зависит от его способности адаптироваться к изменениям рынка, принимать решения и взаимодействовать с командой и подрядчиками. Для оценки работы РОМа на старте необходимо опираться не только на финальные результаты, такие как выручка или прибыль, но и на опережающие показатели. Это позволит учесть особенности бизнеса, например, длинный цикл сделки или характер продаж.
На начальном этапе работы особое внимание следует уделить способности РОМа анализировать текущую ситуацию и сформулировать стратегические направления развития отдела маркетинга, а именно:
- Глубину и полноту проведенного аудита.
- Качество анализа конкурентной среды и целевой аудитории.
- Способность выдвигать и тестировать гипотезы.
- Умение планировать маркетинговые активности и контролировать их исполнение.
К хард скиллам РОМа мы относим грамотно выстроенные коммуникации внутри команды и вне команды, лидерство, управление, умение брать ответственность и принимать решения, умение допускать ошибку и признавать ее. Позиция непростая:нужно уметь и маркетировать, и нужно уметь руководить.
В основе современного маркетинга лежит анализ данных. РОМ должен ориентироваться на метрики, такие как стоимость лидов, стоимость приобретения клиента, стоимость квалифицированного лида и среднего чека. Эти данные позволяют принимать обоснованные решения относительно распределения бюджета и определения наиболее эффективных каналов привлечения. Остановимся подробнее на других особенностях, которые выдают классного РОМа.
— Способность адаптироваться
РОМ должен уметь подстраиваться под новые условия, грамотно анализировать данные для принятия обоснованных решений.
— Постоянное тестирование
Создание "конвейера гипотез" и внедрение культуры экспериментов в команду являются ключом к постоянному улучшению результатов. РОМ должен обеспечить процессы планирования, контроля и реализации гипотез, чтобы определить наиболее успешные стратегии и тактики.
— Управление бюджетом
Знание экономики проекта и грамотное управление бюджетом позволяют масштабировать успешные кампании и сокращать финансирование менее эффективных. РОМ не должен бояться запрашивать увеличение бюджета для масштабирования успешных активностей.
— Анализ
Понимание действий конкурентов и адаптация лучших практик может значительно улучшить результаты маркетинговых кампаний.
— Управление
РОМ должен обеспечить тесное сотрудничество между различными отделами компании, включая продажи, продукт и IT, для достижения общих целей.
— Лидерство
РОМ должен быть лидером, способным вести за собой команду, позволять рисковать и ошибаться, а также выделять специальный бюджет для тестирования новых гипотез. Круто, если он может создать систему мотивации. Такую, которая будет ориентирована на общие бизнес-цели, такие как чистая прибыль или выручка, чтобы все члены команды были "в одной лодке".
Успешная оценка и повышение эффективности ключевых сотрудников требует от собственника бизнеса не только глубоких знаний о специфике работы своего отдела и компании в целом, но и умения грамотно использовать доступные инструменты анализа, а также способности поощрять и мотивировать свою команду к достижению лучших результатов. Об этом мы всегда рассказываем на чекапе эффективности бизнеса.
Вопросы для собеседования РОМа
Если вы ищете РОМа, то предлагаем вопросы, разработанные методологами Фокус.
Как избежать конфликтов между РОП и РОМ
Если между руководителями есть недопонимание или даже открытый конфликт, страдает, в первую очередь, бизнес. Чтобы РОП и РОМ не ругались, нужно сделать такую планерку, где они могут обсудить ситуацию в компании и видение ее развития, а также четко договориться о зонах ответственности.
Еще я рекомендую сделать промежуточное звено — утвердить коммерческого директора на СЕO-1, который решает эти вопросы. Главное, чтобы все были объединены общей идеей и старались реализовать цели бизнеса, а не просто доказать собственную правоту.
Вместо выводов
Важно помнить, что оценка эффективности ключевых сотрудников — это многоаспектный процесс, который требует комплексного подхода. Начиная с аудита, который поможет понять текущее положение дел, и заканчивая использованием опережающих метрик для прогнозирования будущих результатов, каждый шаг в этом процессе играет ключевую роль в формировании общей картины эффективности работы сотрудника.
Но важно помнить общие правила:
- Оба специалиста должны начать свой путь в компании с аудита;
- Стандартные показатели эффективности не покажут реальную картинку работы сотрудника на старте;
- В оценке эффективности используйте опережающие метрики. У РОПа это могут быть повторные сделки. Например, если это какие-то холодные продажи, то это метрики от колл-центра: число наборов номера телефона, число людей на линии, среднее число минут разговора с сотрудником и прочее. У РОМа это охваты CTR, лиды, количество подписчиков, цена за подписчика и другое.
- Нет проблем, если человек допускает ошибки. Есть проблема, если эти ошибки повторяются;
- Сначала оценка сотрудника происходит только на уровне задач, далее мы переходим на контроль опережающих метрик и по итогу переключаемся на целевые показатели (выручка, маржинальная прибыль и др.).