Что не так с пиаром в СМИ?

Не так давно я брал интервью у основателя агентства PRSlon Алексея Галицкого, и речь в нём шла о том, как сегодня работает (или, точнее, по большей части не работает) пиар в СМИ и почему.

Если вы трудитесь в области PR или маркетинговых коммуникаций, то, думаю, вам откровенность ответов Алексея понравится. Мало кто из профессионалов сегодня способен так обнажать «всю кухню».

Приведу несколько фрагментов ответов Алексея из этого интервью.

— Одни говорят, что PR – это часть маркетинга, другие – что нет. Что такое PR?

— Смотри, задача маркетинга – повысить продажи продукта, в первую очередь. Эти показатели явные, измеримые. PR даёт другие результаты, которые оценить гораздо сложнее: авторитет, репутацию, доверие к компании. Косвенно они, конечно, влияют на продажи, но прямо измерить такое влияние практически невозможно. Опросом целевой аудитории маркетологи умеют определять уровень узнаваемости и лояльности к продукту или бренду, а как измерить репутацию?

— Какой сегодня можно получить эффект от грамотно реализованной пиар-стратегии? Какие нужны основные шаги и сколько времени это занимает?

— Хотелось бы дать тебе простой ответ, но в сложных системах простых ответов не существует, это профанация.

Начнём с того, что нужно понять, что мы продаём. Если это, например, пластиковые окна, то потребуются годы на то, чтобы хоть немного повысить конверсию в продажи, на которую пиар прямо почти никак не влияет. Для этого нужны массовые публикации в популярных СМИ и на блог-платформах, которые в основном создаются копирайтерами под определённые условия.

Если же твой продукт уникальный — например, высокопрофессиональная услуга — тогда можно сделать серию «продуктовых» статей. Они будут сформированы вокруг «боли» клиента, ведь предполагается, что ты знаешь, как эту боль «лечить».

В таком случае даже не обязательно публиковаться в СМИ, можно ориентироваться на блоги, такие как Habr, VC, Дзен, Pikabu или TenChat. У каждой платформы есть свои нюансы, но с таким продуктом можно добиться, чтобы по определённому запросу или ключам твои статьи попадали на поисковиках в топ выдачи.

Хороший материал появляется только в связке эксперт – журналист – специалист по SEO. Ни в коем случае не «напиши нам что-нибудь сам» или «пришли нам, что пишут твои конкуренты», ибо в основе – определённый сценарий, без которого публикация не сработает.

Что касается сроков: даже если у тебя очень качественный продукт, у которого нет аналогов, начинать PR-кампанию стоит, рассчитывая на срок не менее полугода, а лучше – на год или два. Если ты к этому не готов, а думаешь о единицах или десятках публикаций, то лучше даже не начинать.

Алексей Галицкий в моей студии

— Почему многие компании, попробовавшие PR-продвижение, отказываются от него?

— Потому что раньше у каждого был десяток федеральных газет и журналов, пара региональных и, дай бог, одно-два местных СМИ. Сегодня ситуация принципиально иная. Появилось слишком много источников информации, к которым всё чаще обращается твой потребитель: блоги, социальные сети, телеграм-каналы и так далее. Аудитория «размазалась» тонким слоем, и те издания, которые не умеют использовать современные интернет-технологии, выглядят бледно.

При этом они по инерции всё ещё продолжают требовать огромные деньги за рекламу и нативку, несмотря на то, что у большинства из них эффективность публикаций упала и продолжает падать дальше. Единичная статья даже в рейтинговом СМИ просто перестаёт работать. Чтобы получить отдачу от PR, нужно расширять свою зону контакта, идти в десятки СМИ и блогов, таким образом увеличивая влияние…

* * *

Полную версию интервью можно посмотреть на YouTube или RuTube. Буду благодарен за лайки и комментарии. Больше интересных публикаций и возможность получить бесплатную консультацию по карьерному планированию и росту – в моём телеграме.