Ценности и бренд работодателя: разрабатываем одновременно и экономим на этом

Привет, это Оля Останина, СЕО Manifesta Agency (ex. Jobby). Мы помогаем командам и компаниям проявлять свою культуру, выстраиваем корпоративные коммуникации и создаем сильный бренд работодателя.

Сегодня расскажу, зачем компании нужны бренд работодателя и прописанные ценности. А также, как они разрабатываются и возможно ли это сделать, не вылетев в трубу, потратив весь бюджет до копейки.
Оглавление:

1. Бренд работодателя: что это и для чего нужно
2. Ценности: что это и как они разрабатываются
3. Как сэкономить на разработке ценностей и бренда работодателя

Ситуация на рынке труда сама подталкивает компании к осознанной работе с брендом работодателя. Привлекать хороших профессионалов сложно, удерживать уже работающий персонал тоже нелегко.

Помогают это делать откликающиеся у сотрудников ценности и привлекательное EVP — ценностное предложение работодателя.

В прошлый раз мы разобрали, как выявить потребности сотрудников, чтобы понять, что для них важно. А теперь по пунктам посмотрим, как разрабатывается бренд работодателя.

Процесс разработки бренда работодателя начинается с тщательного исследования. Сначала делается анализ целевой аудитории — как текущих сотрудников, так и потенциальных кандидатов, а также конкурентной среды.

Главным результатом этого этапа является формирование базы под создание EVP. Его вы дальше формулируете, проведя дополнительные воркшопы или командные сессии.
А на основе их результатов, со сформированным EVP, вы уже разрабатываются визуальные элементы: логотипы, слоганы, фирменный стиль, создающий эмоциональную связь с целевой аудиторией.

После разработки бренд работодателя нужно интегрировать в каналы взаимодействия с сотрудниками и соискателями.

Вы меняете все носители, с которыми они контактируют: от карьерных сайтов и соцсетей до корпоративных порталов и писем.

Также реализуются креативные активации: рекламные акции, ивенты, участие в ярмарках вакансий или внутренних HR-событиях. Нужно создать узнаваемый и привлекательный бренд, который вызывает доверие и желание работать в компании.

Чтобы бренд работодателя соответствовал ожиданиям, заявленным через EVP, нужно анализировать, что в вашей компании происходит сейчас. Как работают найм, адаптация, обучение, карьерное развитие, внутренние коммуникации и системы мотивации.

Если есть несоответствие между реальностью и тем, что компания обещает сотрудникам, может потребоваться пересмотр или корректировка процессов.

Например, если EVP подчеркивает возможность быстрого карьерного роста, но на практике продвижение внутри компании происходит медленно, этот процесс должен быть пересмотрен.

Этап поддержания бренда требует постоянной работы. Важно, чтобы все материалы и процессы, связанные с брендом, оставались актуальными и соответствовали целям и стратегиям компании.

Необходимо постоянно обновлять контент и следить за тем, чтобы визуалы и тексты использовались корректно и соответствовали вашим стандартам.

Корпоративные ценности — это фундаментальные убеждения, на которых базируется компания.

Здесь мы приводили как минимум пять причин, зачем они нужны: сплотить команду, усилить её образ, повысить мотивацию сотрудников, нанимать подходящих людей и выстроить коммуникацию с клиентами.

А теперь по пунктам посмотрим, как разрабатываются ценности.

Разработка ценностей также начинается с глубокого исследования корпоративной культуры. Оно должно выявить, какие практики, убеждения и нормы поведения уже существуют в организации, и насколько они соответствуют стратегии компании.

Далее проводится оценка уровня корпоративной культуры и его соответствие бизнес-целям. На основе этих данных и создаются ценности.

Важно визуализировать их, разработать символику, слоганы или другие визуальные элементы, которые помогут сотрудникам лучше понять и интегрировать эти ценности в работу.

Когда ценности сформированы и визуализированы, начинается этап их активного продвижения. Для этого создается комплексный план, включающий внутренние и внешние каналы коммуникации.

Внутри компании это могут быть тренинги, собрания, интерактивные мероприятия, инфорассылки, постеры или видеоролики.

Внешние каналы включают карьерные страницы, социальные сети и другие платформы, на которых компания взаимодействует с внешними аудиториями.

На этом этапе проводится анализ того, насколько текущие процессы соответствуют провозглашенным ценностям. Это включает найм, адаптацию, развитие, оценку эффективности и мотивацию сотрудников.

Если между ценностями и процессами выявляются расхождения, необходимо провести пересмотр и корректировку.

Например, если одной из ценностей является инновационность, но корпоративная структура не поддерживает инициативы сотрудников, нужно пересмотреть систему поощрения и поддержки новаторских идей.

Ценности требуют постоянного контроля и поддержки. Нужно постоянно мониторить, насколько процессы, проекты и решения соответствуют ценностям компании.

Необходимы регулярные опросы сотрудников, обратная связь от руководителей и анализ результатов внутренних аудитов.

Главное — многие вещи можно объединить при разработке обоих проектов.

Это поможет серьёзно сэкономить, если комплексно разрабатывать и бренд работодателя, и ценности. Ниже — четыре примера.

Включаем в интервью и фокус-группы вопросы, актуальные для обоих проектов. И ценности, и ценностное предложение не создается на пустом месте, оно опирается на существующую корпоративную культуру компании.

Разумеется, полностью объединить их нельзя. Но, например, учесть ценности при разработке EVP можно и нужно. Чтобы не получилось так, что EVP из одной категории, а ценности — про другое.

Можно заложить визуализацию ценностей в разработку визуальнои концепции бренда. Cоздать единого маскота для использования в коммуникациях, использовать один фирменный стиль или его элементы в двух проектах.

Например, проводим единый аудит всех процессов на соответствие EVP и ценностям. И тут же генерируем и реализуем инициативы и в поддержку ценностей, и в поддержку EVP.

Самый примерный расчёт такой:

Стоимость исследовании — 1-4 млн руб. Минимальная экономия – 1 млн рублей.

Стоимость визуала — от 600 тысяч до 2 млн. Минимальная экономия при объединении двух проектов– 600 тысяч рублей

ИТОГО: минимальная экономия составляет от 1,6 млн. А до — зависит от проекта его сложности. Ниже рассказываем о плюсах и минусах такого двойного подхода.

Мы знаем, как разработать ценности, которые будут отражать вашу корпоративную культуру, вдохновлять и мотивировать сотрудников, а также, как создать бренд работодателя, который привлечет и сохранит лучших. И поможем сделать это вам. Пишите!