Геймификация в подборе персонала: оно того стоит?

Разбираем, что такое Realistic Job Preview и чем этот метод хорош для подбора и оценки будущих сотрудников.

Пример:
2010-ые гг. В одном российском регионе открытие завода оказалось под угрозой срыва из-за бойкота, который местное население объявило иностранной компании-собственнику. Причины недовольства сводились к простому человеческому «они здесь чужие». Укомплектовать штат и запустить работу завода в срок в таких условиях невозможно. Для потенциальных сотрудников мысль о работе на этом предприятии была чуть ли не оскорбительной.

Приведённые в отчаяние руководители начали рассматривать крайне дорогостоящие варианты решения проблемы: перенос уже построенного завода в другой регион, введение вахтового графика работы для привлечения сотрудников из других областей, возникали мысли и об отказе от проекта.

Это тот редкий кейс, когда ситуацию спасла именно оценка: процесс отбора на рабочие специальности был устроен на заводе довольно любопытным образом. Кандидатам, которые всё-таки пришли разведать обстановку, показывали мониторы с динамично меняющимися показаниями датчиков и предлагали угадать, какими будут эти показания при изменении условий. Естественно, каждая из задачек имела реальный физический смысл, и для корректного ответа нужно было глубоко понимать принципы работы механизмов с датчиками.

Случайные кандидаты восприняли оценку как игру и начали соревноваться друг с другом в точности предсказаний. Игра им понравилась, они рассказали о ней родственникам и друзьям. Родственники и друзья тоже решили попробовать свои силы и убедиться, что они справятся с предсказаниями не хуже других. Дальше сарафанное радио сработало так, что кандидаты начали приходить целыми посёлками. Организовался конкурс на каждую из вакансий, и все они были успешно закрыты.

Оценка на входе в компанию — одна из первых точек контакта кандидата с компанией и одно из первых его впечатлений. При этом сам процесс совсем необязательно должен быть архисерьёзным или скучным. Оценка может представлять собой игру, головоломку, аркаду или стратегию, в которой нет проигравших, зато есть супергерои. Речь о формате Realistic Job Preview (RJP), или «предварительное знакомство с работой».

Чаще всего под RJP понимаются развлекательные мини-тесты, размещаемые на карьерном портале компании и доступные для прохождения всем желающим. Серия проблемных ситуаций, с которыми сталкиваются участники тестирования, позволяет им лучше узнать компанию и понять, чего в действительности стоит ожидать от работы в ней.

В идеальном случае Realistic Job Preview указывает не только на преимущества, но и на недостатки компании, позволяя кандидатам увидеть потенциальную будущую работу ровно такой, какая она есть. Для этого работодателю, конечно, нужна изрядная доля самоиронии и готовность рисковать, но и результат может быть впечатляющим.

Пример:
В 2015 году мэрия Москвы впервые проводила открытый конкурс в кадровый резерв на позиции глав управ и заместителей глав управ города. Предполагалось, что отбор сможет пройти любой желающий: для участия в конкурсе не требовались ни опыт работы на госслужбе, ни знание сферы городского управления, ни московская прописка. Сложность была в том, что раньше мэрия ничего подобного не делала.

Раньше всех резервистов назначали изнутри, поэтому коммуникацию с потенциальными участниками конкурса нужно было вести по-новому. Попутно нужно было развенчать ряд мифов о госслужбе и дать кандидатам поверить в свои возможности в структуре, чья кадровая политика на тот момент воспринималась как ультраконсервативная.

Для этого в соцсетях разместили тест, посвящённый общению чиновников с жителями в необычных ситуациях. В нём использовались цитаты из литературы и кино разных эпох, поэтому респондентам пришлось отвечать на вопросы от имени городничих, управдомов и председателей жилтовариществ.

Это было приглашение в прошлое и будущее госслужбы одновременно: оппонировать профессору Преображенскому от лица Швондера, придумывать надписи для присутственных кабинетов в «12 стульях», принимать решение о судьбе «нехорошей квартиры» из «Мастера и Маргариты», давать разумные поручения от лица Городничего в «Ревизоре» и многое другое.

Тест произвел эффект разорвавшейся бомбы и полностью оправдал возложенные на него ожидания: количество прохождений исчислялось тысячами, заявок на участие в открытом конкурсе — сотнями. После этого вирусные тесты для внешней аудитории на несколько лет стали обязательной составляющей большинства крупных кадровых проектов города.

Геймифицированные RJP могут нести измерительную функцию или быть чистым весельем. Вне зависимости от формата они признаются наиболее эффективным способом донести ценности компании до максимально широкого круга заинтересованных, так как в их основе лежат представления о «психологическом контракте» между работодателем и работником относительно условий работы.

Есть много отличных примеров применения этой технологии в банковской сфере, FMCG и ритейле, где важен постоянный приток кандидатов на стартовые позиции. Что характерно, Realistic Job Preview есть у большинства компаний, обладающих престижными премиями за бренд работодателя. В общем, можно рекомендовать этот формат к применению, но с оговорками.

Пример:
ИКЕА была, наверное, одной из первых компаний в России, которая решила вдохновлять кандидатов с помощью геймифицированного теста на ценности ещё в начале 2010-ых. Участникам тестирования предлагали за 10 шагов обставить комнату, а затем выносили вердикт, насколько она получилась уютной и комфортной.

Многие участники получали сообщение: «В вашей комнате не очень уютно». И это ещё полбеды. Следом выяснялось, что из-за этого «вам будет не очень комфортно в культурной среде ИКЕА». Компания если не изящно, то интригующе приравнивала свою культуру к своему продукту и далее сообщала следующее: «Мы убеждены, что наши сотрудники должны чувствовать себя на работе так же просто и легко как дома. ИКЕА отличается уникальной культурой, а некоторых ценностей, которые важны для вас, в нашей компании может не оказаться. Ваши ответы говорят о том, что в ИКЕА Вам приятнее быть покупателем, а не сотрудником. Надеемся, мы сможем предложить Вам всё необходимое для тёплой и удобной домашней обстановки».

Тест, конечно, винтажный, однако и спустя несколько лет с момента публикации он вызывал запросы на разработку от других компаний в духе «что-то подобное, только чтобы можно было реально отсекать кандидатов». Обращает на себя внимание и связка между работой и домом, которая, во-первых, начала совершенно иначе восприниматься после нескольких лет пандемии, а во-вторых, явно была адресована мечтательным представителям поколения Y c их стремлением к гедонизму и новизне.

Новые поколения Z (свобода, творчество, впечатления) и Alpha (своё мнение, индивидуальный подход, социальная ответственность) на такое явно уже бы не купились. На эти аудитории несколько лет хорошо работал тест Heineken, отличавшийся шикарной визуализацией и представлявший собой серию веселых жизненных ситуаций, в которых, конечно, стоило выпить пива. По итогу формировался образ супергероя из игровой Вселенной компании.

В общем, как и любой маркетинговый инструмент, Realistic Job Preview требует детального знания портрета целевой аудитории и её ключевых мотиваторов.

Игровые и вовлекающие форматы в подборе и оценке — это, конечно, хорошо, но есть ещё один нюанс. Восприятие процесса оценки должно синхронизироваться с восприятием компании в целом. Например, если компания позиционирует себя в качестве технологического лидера и инноватора, то и оценка кандидатов должна быть такой же.

Мне всегда виделось оптимальным сочетание как геймифицированных неоценочных, так и серьёзных оценочных кейсов с математическим движком в работе с кандидатами. Цели у этих инструментов во многом противоположные, ведь первые расширяют воронку подбора, а вторые, наоборот, сужают.

В компании, где мне довелось инициировать разработку сразу трёх похожих по форме исполнения инструментов оценки: развлекательного теста на ценности, измерительного кейс-теста на ценности, измерительного кейс-теста на компетенции, наибольшую приживаемость продемонстрировали именно «серьёзные и скучные» тесты. В то время как развлекательный, который заключался в путешествии по локациям компании в разных частях страны с необходимостью решать морально-этические дилеммы, так и не был выпущен при 100% готовности.