Гайд по HR-брендингу: что привлекает сотрудников, кроме зарплаты

Продолжаем цикл материалов о разных видах брендинга. Сегодня разберем, почему HR-бренд сейчас особенно важен, а также из чего он состоит.

Крупные компании с сильными и прокачанными HR-брендами часто привлекают внимание: кажется, что работать там — классно и престижно. Но почему складывается такое впечатление и можно ли создать образ классной компании, если ты ни разу не айти-гигант — разбираем в материале.

Если в компании Х хорошо платят, но при этом руководитель кроет матом за любую провинность, и про это знают в бизнес-среде — будет ли компания привлекательна для сотрудника? А если в компании Y, помимо хорошей зарплаты, есть онбординг, курсы английского за счет работодателя и руководитель вкладывается в развитие сотрудников, хотя и бывает строг — это хорошая компания? Скажем так: всё субъективно, но у компании Y явно больше шансов на любовь со стороны соискателей, потому что у неё прокачанный HR-бренд.

Сразу оговоримся, что стихийный HR-бренд есть у большинства компаний — потому что о каждой на рынке есть какая-то совокупность представлений как о месте работы, даже если компания не развивает HR-бренд целенаправленно. Роль в таком стихийном бренде работодателя могут играть стереотипы:

Подобные стереотипы могут управлять представлениями о компании на рынке — отчасти поэтому HR-брендом стоит заниматься: это поможет сформировать нужный образ компании как работодателя и привлечь близких по духу людей (а также — отсеять неподходящих кандидатов уже на этапе размещения вакансий).

Есть мнение, что HR-бренда вообще не существует — просто потому что это понятие формируется на стыке маркетинга и HR. И действительно, во многом HR-бренд — это то, как маркетингово «упаковали» преимущества работы в конкретной компании для соискателя. Но всё-таки бренд работодателя не только про это.

Обычно HR-бренд — часть корпоративного брендинга компании, поскольку влияет на часть потенциальной аудитории бренда — сотрудников и соискателей. Айдентика и брендинг компании в целом — в какой-то мере влияют на HR-бренд, поэтому частично также его затрагивают: во внутренних коммуникациях с сотрудниками и во внешних — с потенциальными работниками. В единой системе это может выглядеть так:

Сильный HR-бренд — это сплошные плюсы:

Работает это и наоборот: какой бы высокой ни была зарплата, без HR-бренда компания часто теряет классных специалистов, больше тратится на поиск и удержание новых, а также может страдать качество её товаров и услуг. Просто потому что при большой текучке риск человеческого фактора увеличивается.

В России есть «Премия HR-бренд», в которой победителей выбирают за прорывные и эффективные кадровые практики. В мае 2024 подвели итоги и выбрали лучших из 286 проектов, подавших заявку в 2023 году. В числе лауреатов — 21 бренд. И первые в этом списке не условный зелёный или жёлтый банк, а вот эти компании:

Почему выбирают их, а не кого-то ещё? Видимо, потому что кроме плюшек для сотрудников они предлагают что-то большее. Что это может быть — давайте разбираться.

HR-бренд формируется из разных компонентов — их набор зависит от сферы деятельности компании и её величины. Так, в сфере услуг важна корпоративная культура, экологичность общения в коллективе, возможность карьерного роста и создания экспертного имиджа. На производственных предприятиях на первый план выходят условия труда: качество оборудования, обеспечение безопасности рабочих, наличие раздевалок, душевых и, что немаловажно, столовой.

EVP, или Employee Value Proposition, — это ценностное предложение работодателя. И если HR-бренд в целом это то, что компания транслирует о себе вовне как о работодателе, то EVP — это про реальность: то, что наиболее ценно для сотрудников и почему они выбирают конкретно это место для работы.

EVP обычно включает:

Ожидания

Это тот самый офер, который описывает зарплату и премии, соцпакет и другие плюшки от работы в компании. У каждой компании они бывают свои. Кто-то разрешает спать на обеде для большей продуктивности. Кто-то отправляет в отпуск на три недели, но лишь раз в году, а четвертую отпускную неделю разрешает использовать на оплачиваемые отгулы. Чаще всего у бонусов от работодателя есть своя «цена». И соискатель, приходя работать в конкретную компанию, соглашается с ней — или нет.

Главное, чтобы помимо жестких правил были свои плюсы, которые уравновешивают эти ограничения. Да, у вас жесткая система пропусков внутри офиса компании: муха не проскочит. Но взамен вы разрешаете гибкий график и возможность иногда работать удаленно.

Возможности и перспективы

Это про карьерный рост, прокачку навыков и смелые проекты. В одних компаниях инициатива наказуема, в других — приветствуется и поощряется. Одни сотрудники хотят непыльную работу, чтобы приходить в 9 и уходить ровно в 18 часов, не погружаясь в дела компании (так тоже можно, не осуждаем). Другие — ждут, что смогут браться за амбициозные проекты, менять мир к лучшему и справляться с вызовами.

Ценности и миссия

Собственно, то, ради чего работает компания и что ценит в работе, сотрудниках и процессах. Этот слой EVP помогает отсеивать неподходящих сотрудников на уровне ценностей. Если те ищут как раз ту самую работу с 9 до 18 без погружения в процессы, а компания ждет вовлеченных людей с горящими глазами и амбициями — им точно не по пути.

Если по всем трём параметрам EVP потенциальный сотрудник и компания совпадают, случается «мэтч». И тогда работодатель получает от сотрудника попадание в ценности, следование миссии и подчинение внутренним правилам и условиям работы. А сотрудник — уверенность, что этот работодатель закроет потребности с точки зрения финансов и карьерного развития, создаст комфортную рабочую атмосферу и при этом не будет «ломать» его личные ценности.

Если добавить к EVP параметр престижности, то компания становится ещё более привлекательной для соискателя. Просто потому что для него ценно работать именно здесь. За это он по-прежнему соглашается играть по внутренним правилам (пусть даже и более жестким), а также разделять миссию и ценности.

Как формировать престиж бренда для соискателя?

Все мы что-то слышали про корпоративную культуру, но обычно это очень обтекаемое понятие. Кто-то говорит, что в нее входят миссия и ценности (хотя это не гарантирует, что им будут следовать). Кто-то — что это характер коммуникаций внутри команды. А кто-то — что это бонусы от компании и её забота о сотрудниках.

Мы считаем, что корпоративная культура — это всё вместе: и то, как компания заботится о сотрудниках, и внутренние правила для коммуникации в коллективе, и ценности.

Необязательно, чтобы у вас сразу был весь набор. В каких-то компаниях частью корпоративной культуры бывают утренние собрания и почти ритуальные песнопения (с нами такие как-то соседствовали на этаже). В других — чёткая субординация, когда ты будучи рядовым сотрудником, в жизни не достучишься до начальства на уровень выше — тебя просто не допустят (привет, госсектор). В третьих — наоборот, общение на «ты» даже с начальством (айтишники и креативщики, шаг вперед).

Кроме подобных формальностей корпоративная культура включает атмосферу в коллективе — и за нее отвечает руководство. Можно или нет предлагать решения проблем, есть ли какие-то внерабочие активности, что с социальными плюшками и прочие аспекты — всё это влияет на культуру внутри коллектива. И чем больше вот таких бонусов — тем сильнее культура.

Например, в «Т-Банке» как-то запустили «Well-being программу Tinkoff Life», которая затрагивала сразу несколько сфер жизни сотрудника:

Вот, что пишет о культуре в этом банке его бывший сотрудник: «В «Тинькофф» была абсолютно другая культура — стартапная, долинная, хз какая. Делай, пробуй, прошибай. Можно обосраться, если получил знание. Больше тестов, больше обсеров, больше знаний. Пока другие банки боятся, мы станем умнее».

Ну а если посмотреть на их корпоративы, то соблазниться на оффер становится ещё проще :)

HR-бренд, как и любой продукт, должен постоянно модернизироваться, чтобы быть конкурентоспособным и привлекать к сотрудничеству высококлассных специалистов.

HR-бренд обычно делят на внутренний (то, как компанию воспринимают сотрудники) и внешний (то, как её видят соискатели). В разрезе этого составляющие HR-бренда можно сгруппировать чуть иначе:

1) HR-бренд — совокупность представлений о компании, которая характеризует её как привлекательное место для работы. Термин — свежий: в России стал популярным после 2010-го. Сейчас о нем говорят всё чаще на фоне диджитализации и изменений на рынке труда.

2) Стихийно сформированный HR-бренд есть у многих компаний, отчасти за счет стереотипов. Из-за тех же стереотипов может быть сложно привлекать нужных сотрудников — собственно, поэтому HR-брендом стоит заниматься целенаправленно.

3) Сильный HR-бренд позволяет добиться большей вовлеченности сотрудников в рабочий процесс и их большей продуктивности, а также выбирать более перспективных кандидатов, ускорять и удешевлять рекрутинг и даже влиять на качество товаров и услуг.

4) HR-бренд — часть корпоративного бренда компании и может включать в себя айдентику и фирменный стиль, позиционирование и Tone of Voice, а также элементы корпоративного стиля.

5) База любого HR-бренда — EVP, или ценностное предложение. Оно включает ожидания (офер и плюшки сверх него вроде ДМС и корпоративной столовой), возможности и перспективы для роста, а также ценности и миссию компании.

6) Важная часть HR-бренда — корпоративная культура: то, как компания заботится о сотрудниках, внутренние правила для коммуникации в коллективе и ценности.

А о том, можно ли выжить без HR-бренда, как его создать и чем измерить — поговорим в следующем материале. Подпишитесь, чтобы не пропустить :)