«Как у Эппл»: корпоративный брендинг

Границы корпоративного брендинга часто размыты: там, где есть сильный продукт, будто бы заканчивается корпоративный бренд. Так ли это? В чем отличие корпоративного брендинга от других видов? Когда он особенно нужен? Какими бывают страхи заказчиков и проблемы при создании — рассказываем в материале.

Корпоративный брендинг — это не только бренд компании: одного классного логотипа и фирменного стиля недостаточно. Корпоративный бренд — это целостный образ, который влияет на восприятие всего бизнеса и включает:

Внешние носители:

Смысловые носители:

За брендом KFC стоит вдохновляющая история её основателя: отставной полковник начинал свой бизнес в 40 лет, открыв при заправке крошечную закусочную. Позже его секретный рецепт из 11 специй завоевал весь мир, а его лицо стало узнаваемым символом бренда.

Другой пример — история успеха Олега Тинькова, основателя одноименного банка. С 1993 года бизнесмен создал 4 успешных бизнеса из разных сфер, которые позже не менее успешно продал. Тиньков начинал с продажи техники, позже переключился на производство пива и мясных полуфабрикатов, а в итоге создал одного из знаковых банковских игроков на рынке страны.

Нематериальные носители:

Например, частью корпоративного бренда можно сделать ДМС, бесплатное обучение, особый график работы или нестандартные условия в офисе.

Так, среди четырёх отличительных черт корпоративной культуры Яндекса бывалые сотрудники называют:

Благодаря такой системе люди хотят работать и достигать общих целей, а не просиживать штаны в ожидании конца рабочего дня.

Всё, что создаёт точки соприкосновения с брендом, целостную и легко считываемую индивидуальность, становится элементом корпоративного брендинга, поскольку влияет на восприятие бренда в целом. И тогда получается, что:

Корпоративный брендинг отличается от других видов брендинга своим охватом — он влияет на очень широкую аудиторию:

В начале 2000-х годов Apple была всего лишь одним из игроков на рынке персональных компьютеров. Но после выпуска iPod в 2001 и iPhone в 2007 году, компания пересмотрела не только категории продуктов, но и свой собственный корпоративный бренд, сделав акценты на нескольких параметрах:

1. Визуальная идентичность

Дизайн Apple от гаджетов и логотипа до сайта и офлайн-сторов — един: минималистичный, чистый и технологичный. Это дает моментальную узнаваемость на любом носителе.

2. Эмоции

Apple продает не гаджеты, а впечатления и образ жизни. Стратегия брендинга заточена на эмоции и то, какие чувства вызывают продукты у покупателей, и как они вписываются в их жизнь

3. Инновации

Постоянная приверженность созданию новаторских продуктов и услуг — важная часть фирменного стиля Apple. Долгие годы они позиционировали себя первыми на рынке.

4. Лояльность.

Акцент на исключительном качестве обслуживания привел к беспрецедентной лояльности к бренду: отсюда и гигантские очереди за новыми моделями, и гордость от обладания гаджетами фирмы.

Сильный и продуманный корпоративный бренд превращает стартапы в лидеров отрасли, а обычные продукты — в имена нарицательные. И, конечно, увеличивает ценность бизнеса за счёт:

Кроме этого, сильный корпоративный бренд ускоряет проникновение на рынок для новых компаний (в среднем на полгода и даже больше), упрощает коммуникацию между акционерами и менеджментом, сокращает издержки на пресейл, а также удешевляет удержание персонала.

Продуктовый и корпоративный брендинг часто ходят рядом. И обычно их намеренно разделяют, но иногда корпоративный брендинг вполне может заменить продуктовый.

Пример — весь портфель брендов Ferrero (а это ни много ни мало Nutella, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Raffaello, Ferrero Rocher и Tic Tac) принадлежит бельгийской компании Soremartec S.A., о которой потребителю мало что известно. Другой пример — телекоммуникационный бренд «Билайн», компания при этом имеет совершенное иное название — «ВымпелКом».

Обратный пример — Samsung. Под названием, известным массовому потребителю бытовой техникой, скрывается целый концерн с самыми разными направлениями деятельности. Тут и химическое производство, тяжелая промышленность, компании в сфере финансов и страхования и даже отель (ну ладно, он называется чуть иначе — The Shilla Hotels & Resorts).

Правда, случается, что бренды в рамках одной компании конфликтуют и начинают транслировать совсем разные ценности, что возмущает потребителя.

Так произошло с Unilever. В маркетинговой кампании мыла Dove использовали образы обычных женщин: без ретуши и без модельной внешности с посылом, что классно быть любой. Но параллельно в портфеле компании есть Axe — бренд, который, по мнению некоторых, объективирует женщин, а сам Unilever делает лицемерным за счет сочетания настолько разных посылов.

1. Понять бизнес

Да, это про миссию, видение, ценности, позиционирование, в которых никто не любит разбираться. Фишка в том, что они точно есть в компании: возможно, не те, что написаны на громких слоганах, в которые никто не верит. Порой нужно найти это заново.

2. Понять задачи брендинга

Редко кто задумывается о корпоративном бренде или ребрендинге «просто так». Обычно за этим стоят какие-то серьезные процессы, например у компании:

Пример: с развитием дрогери-направления и появлением новых конкурентов на рынке в ритейл-компании «Новэкс» решились на ребрендинг, чтобы вписать свою бренд-коммуникацию в новые реалии. Старая структура с фокусом на торговлю уже не была столь выгодной, особенно, когда предложение на рынке стало сильно разнообразнее и конкурентоспособнее. На первый план стали выходить маркетинговые коммуникации и диалог с потребителем. Поэтому обновленный бренд свое позиционирование начал строить «от покупателя».

В рамках ребрендинга компании «Новэкс», кроме смены идеологии и внешней косметической оболочки, происходили и структурные изменения: появились отдельные направления уходовой косметики и аптека — их важно было вписать в новую структуру, в том числе и в визуальную. Поэтому каждое направление получило свою айдентику, сохранив при этом связь друг с другом.

3. Провести аналитику

Всё по классике: какие есть стейкхолдеры (и их интересы, потребности, предпочтения, страхи, желания), плюсы и минусы конкурентов, барьеры рынка. Когда эти данные уже есть, стоит посмотреть глубже: например, на сценарии, при которых клиенты обращаются к бренду, как их можно изменить или расширить. Тот самый Jobs To Be Done, когда клиент «нанимает» продукт выполнять какую-то работу. Канонический пример — молочный коктейль из МакДак, которым можно скрасить свой путь на работу.

4. Поработать над визуальной идентичностью — чем привлекает бренд?

Те самые «красивые картинки», которые будут привлекать людей — единый фирменный стиль, цвета в логотипе и нужных элементах бренда: от оформления торговой точки до дизайна кофейного стаканчика.

5. Поработать над смыслами — зачем бренд существует?

Если у бренда есть история, то надо её классно подать. Если нет — придумать: рассказать, почему компания появилась, какие стремления и планы есть, в чем миссия и ценности. Такой человечный подход вызывает эмоции, а они крепко привязывают людей к тому, что нравится.

6. Поработать над нематериальным — почему с брендом классно сотрудничать?

Пожалуй, это самое сложное. Сюда входит и работа с внутренней культурой, и над качеством продуктов и услуг, и над коммуникацией с потребителями на всех точках соприкосновения, и над сервисом.

1. Вместо корпоративного бренда — только визуальная идентификация

Если ограничиться визуальной частью брендинга, это вряд ли поможет создать сильный корпоративный бренд. Без работы со смыслами, идеологией и внутренней культурой тут не обойтись.

2. Создание стратегии и бренда без акцента на людей

Когда идеи и смыслы спускаются сверху без учета потребностей и болей сотрудников на местах, стратегия может оказаться нежизнеспособной, потому что не учитывает разный контекст. И тогда всё написанное на бумаге будет расходиться с реальностью: сервис будет хромать, качество стремиться к нулю, а сотрудники уходить в другие компании, где будут чувствовать свою ценность.

Поведение каждого члена команды влияет на корпоративный бренд и общее восприятие компании. От того, какую коммуникацию ведёт ваш водитель, администратор, бухгалтер или охранник, напрямую зависит сложившееся о вас впечатление. И если оно было негативным, то это может навсегда перечеркнуть весь положительный образ бизнеса, который так долго и старательно создавался командой маркетинга. Поэтому стратегии начинаются здесь, на местах — а продолжаются уже в офисах больших боссов.

Например, в легендарном Zappos, который первым начал продавать кроссовки через интернет, сотрудников колл-центров не тиранят достижением целевого объема звонков. Вместо этого их призывают потратить столько времени, сколько потребуется для того, чтобы найти точки соприкосновения с клиентами или решить их вопрос. И один из критериев оценки работы сотрудников здесь — вау-ощущения.

3. Акцент на компании, а не на потребителях

Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем проще сделать ему хорошо по всем фронтам: в продажах, маркетинге, логистике, менеджменте и других аспектах бизнеса. Но обычно про клиента думают только на этапе аналитики, а дальше — снова оперируют бизнес-показателями. Хотя именно сосредоточенные на клиентах бренды часто становятся лидерами в корпоративном сегменте.

Пример — наш кейс для девелоперской компании «Адалин». Чтобы выделиться среди конкурентов на быстро меняющемся рынке строительства жилья, мы предложили создать платформу бренда. Компания предлагает человечный продукт: не стандартные квадратные метры, а комфортную среду обитания в квартире, в подъезде и во дворе. Поэтому мы сделали акцент сразу на нескольких ценностях: эстетике, команде профессионалов, новых технологиях строительства, сервисе и эмоциях. Почти как у Эппл 🙂

4. Строгость корпоративного брендинга

Часто корпоративный брендинг бывает слишком консервативным и осторожным — отчасти потому, что приходится учитывать интересы очень многих людей: от инвесторов до кредиторов. Из-за этого собственники боятся выходить за рамки общепринятых стандартов и не решаются на яркие и смелые визуальные решения. Которые, между прочим, могут выделить бренд в нише и привлечь тем самым внимание сразу нескольких целевых аудиторий.

Но иногда даже очень серьезные компании, работающие в суровом бизнесе, который овеян штампами, готовы к экспериментам.

Пример — наш кейс для «Сибирской генерирующей компании» и её проекта СГК «Большая стройка». Вместо осторожной и нарочито деловой коммуникации — яркая и понятная разным поколениям айдентика с человечным языком взаимодействия. Вербальная коммуникация строится вокруг идеи дружелюбности, заботы, тепла и масштабности компании.

5. Категоричность корпоративных брендов

Если бренд не работает с потребителями напрямую, то часто не слишком заморачивается над своим визуалом. Пример тому — многочисленный брендинг заводов и предприятий, у которых по финансовым показателям и без логотипов всё хорошо. Но когда они выходят на другие рынки или открывают новые направления, появляются сложности. И приходит корпоративный брендинг.

Пример из нашей практики — бренд для завода по переработке свинца «Моквин». Свинцовые заводы обычно не работают с конечным потребителем, редко представлены в интернете и в целом достаточно консервативны. Но в нашем случае завод не просто занимается переработкой свинца — он делает акцент на ресайклинге, и это становится ключевой идеей корпоративного брендинга. Поэтому на логотипе появляется птица-феникс, в слогане «Всё новое — это хорошо переработанное старое», а по городу — брендированные точки, куда можно сдать отработанные аккумуляторные батареи.

В 2024 году корпоративные бренды продолжат цифровую трансформацию. Кроме использования больших данных в целях персонализации, для многих явным приоритетом станут упор на устойчивое развитие и социальную ответственность, а также гуманизация брендов за счет инвестиций в программы защиты интересов сотрудников.

Вот несколько направлений, которые задают тренды в сфере корпоративного брендинга:

1. Больший акцент на целях и ценностях

Потребителей всё больше беспокоят социальные проблемы: благодаря открытости информации теперь каждый может узнать о них больше, чем когда-либо. Брендам придётся не только демонстрировать свои товары и услуги, но и то, что они отстаивают. И этот аспект скоро перестанет быть необязательным.

Так, например, основатель бренда одежды и товаров для активного отдыха Patagonia пожертвовал компанию во имя спасения планеты от последствий глобального потепления — владелец передал бренд трастам и некоммерческим организациям, которые занимаются борьбой с изменением климата.

2. Рост персонализации

Бренды будут все активнее использовать данные и технологии для предоставления персонализированного опыта и коммуникации с аудиторией. Клиенты больше не хотят довольствоваться универсальными решениями: они ожидают, что бренды поймут и удовлетворят их индивидуальные потребности — так же, как Яндекс.Музыка и Spotify делают со своими персонализированными плейлистами. Причем, персонализация бренда может касаться не только потенциальных потребителей, но и сотрудников.

Например, уже сейчас некоторые бренды вроде Akili внедряют виртуальные платформы, призванные помочь работникам с СДВГ (синдромом дефицита внимания и гиперактивности) сосредоточиться при удаленной работе. Такие платформы устраняют отвлекающие факторы и поощряют сфокусированность, используя методы из нейробиологии для повышения концентрации внимания.

3. Иммерсивный опыт взаимодействия с брендом

Технологии дополненной и виртуальной реальности открывают новые возможности для создания захватывающего опыта: с их помощью можно снимать барьеры перед покупкой и превосходить ожидания потенциальных покупателей. IKEA уже давно дает возможность покупателям виртуально «размещать» мебель в своих домах с помощью AR.

4. Усиление HR-бренда

Сотрудники будут играть более важную роль в формировании и распространении корпоративного бренда. Компании вроде Google и Salesforce уже доказали, что искренняя вовлеченность сотрудников в бренд помогает влиять на его успешное развитие.

Во «Вкусвилл» с 2016 года отказались от «тейлоризма», когда руководство полностью планируют работу сотрудников. Вместо него создали систему «обещаний»: обещания вместо KPI помогают им видеть реальную потребность покупателя и дают больше самостоятельности в решениях. Кроме того, в 2020-м компания запустила «Школу лидеров» — инструмент, поддерживающий ценности среди руководителей команд. Участвовать в программе может любой, кто пробовал классический менеджмент и столкнулся со сложностями управления.

5. Рейтинг бренда имеет значение

Рейтинг бренда определяет выбор потребителей и влияет на покупательское намерение. Как говорят исследования, особенно сильно это выражено в продуктовых категориях. «Импульс бренда» показывает, как восприятие бренда влияет на его рыночные позиции, предсказывая рост или снижение популярности. Этот показатель подчеркивает, как изменения в динамике бренда могут влиять на успех компании и ее восприятие среди потребителей.

После провальной рекламной акции Reebok в 2019 году, где женщинам предлагали пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо, рейтинг бренда в России упал сразу на 4 пункта. Сейчас он медленно восстанавливается, но «осадочек остался».